Влияние PR-коммуникаций на эффективность социальных проектов городского уровня

Исследуемые проекты имеют разные сроки и масштаб исполнения; результаты их функционирования также неодинаковы. Значение PR-коммуникаций в реализации социального проекта можно рассматривать в двух основных аспектах:

1. Влияние на промежуточные результаты;

2. Влияние на конечную цель проекта.

1. Промежуточные результаты связаны с отдельными направлениями деятельности в рамках проекта и соответствующими им PR-задачами. Например, задача информирования горожан о социальных проектах реализуется в каждом из них с разной степенью эффективности, и здесь отчетливо прослеживается зависимость от набора используемых PR-методов и коммуникационных каналов.

Проект «Здоровый город» имеет наиболее масштабное и многофункциональное коммуникационное сопровождение и разнородный PR-инструментарий. Результат – высокий уровень информированности горожан о проекте, его идеологии и реализуемых мероприятиях. В проекте «Форсайт города Череповца» PR-коммуникации имеют узконаправленный, точечный характер. Результат – активное включение в работу экспертов, но низкий уровень информированности и понимания смысла проекта среди остальных жителей Череповца. Расширение PR-поддержки второго конкурса социальной рекламы (по сравнению с первым) способствовало увеличению числа участников в два раза.

Аналогичная зависимость промежуточных результатов от коммуникативной составляющей прослеживается на этапах установления контактов с целевыми аудиториями, обеспечения верной интерпретации смысловых посылов авторов, стимулирования к участию в мероприятиях проекта, формирования обратной связи. Это позволяет сделать вывод о том, что влияние коммуникативной составляющей на эффективность реализации отдельных задач в рамках социального проектирования является очевидным и достаточно легко измеряемым (например, количество участников мероприятия, позитивных публикаций в СМИ, звонков на «горячую линию» и т.д.). И эта зависимость промежуточных результатов от коммуникаций является прямо пропорциональной: чем более насыщенный, направленный и взаимосвязанный характер имеют PR-коммуникации в социальном проекте, тем более высокими становятся результаты на отдельных его этапах.

2. Гораздо труднее поддается объективному измерению влияние коммуникативной составляющей на конечную, долгосрочную цель проекта, связанную с преобразованием социальной реальности через изменение сознания и поведения горожан. Отдельные исследования, проводимые в рамках проектов, позволяют выявить некоторые коррективы в общественном мнении, связанные именно с PR-составляющей: например, исследования, проведенные в рамках проекта «Здоровый город», продемонстрировали усиление значимости ценности здоровья в сознании горожан, благодаря активному коммуникативному продвижению идеи проекта, пропаганде здорового образа жизни.

Однако предпринимаемые в рамках проектов действия на сегодняшний день не способны оказывать существенное влияние на социальную ситуацию: деградация важнейших человеческих и социальных ценностей продолжается, как следствие - общественные противоречия и негативные явления прогрессируют, новые смыслы и сценарии развития, предлагаемые в рамках проектов, не имеют должной популярности у жителей Череповца. Возникает опасность, что социальные проекты, рассчитанные, например, на многие годы, становятся декларативными. Сложность влияния PR-коммуникаций на достижение долгосрочных целей проектов проявляется как раз в аспекте взаимодействия с целевыми аудиториями.

Ключевое значение здесь приобретает категория лояльности горожан, означающая благожелательное отношение к проекту, его идее и разработчикам, и включающая в себя три типа, или три последовательных стадии:

1) интерес аудиторий к социальному проекту (эмоциональная лояльность);

2) включение общества в деятельность проекта (оценочная лояльность);

3) слияние с идеей проекта, означающее максимальную степень удовлетворенности общественности реализуемыми действиями (поведенческая лояльность).

Соответственно эффективно реализуемый социальный проект должен достичь третьей стадии лояльности аудиторий, которая будет включать в себя не только их эмоциональную привязанность к продвигаемой идее, но и желаемые для разработчиков реакции, выраженные в определенных поведенческих моделях. Рассмотрение исследуемых проектов на предмет стадий лояльности позволяет сделать следующие выводы:

- поведенческая лояльность аудиторий на данный момент не характерна ни для одного из представленных проектов; задача, связанная с формированием групповой идентичности, консолидации общества вокруг идеи проекта, остается пока не решенной;

- стадия включения горожан в деятельность проекта максимально реализуется в целевой программе «Здоровый город»;

- в проекте «Форсайт города Череповца» лояльность основной массы горожан остается на стадии интереса (эмоциональной лояльности), но активно реализуется включение в деятельность проекта экспертного сообщества;

- в конкурсе социальной рекламы включение аудиторий в проект на данный момент реализуется на минимальном уровне, но есть перспективы для формирования последующих типов лояльности.

Здесь важно отдельно отметить, что причинами отсутствия максимальной обратной связи, недостаточной эффективности реализуемых в городе социальных идей выступают факторы, напрямую не зависимые от используемого в рамках проекта PR-инструментария. Они проявляют себя в качестве серьезных барьеров, которые относятся уже не конкретно к Череповцу, а к общероссийскому уровню и значительно ограничивают возможности коммуникативных технологий:

1. Несовершенство российского законодательства, недостаточное обеспечение соблюдения существующих норм. PR-методы борьбы с негативными явлениями (например, алкоголизмом, курением, засорением улиц) априори можно признать неэффективными в условиях недостаточного регулирования соблюдения норм о запрете продаж алкоголя и табака несовершеннолетним (противоправные действия практически остаются безнаказанными), отсутствия действующей системы штрафов за мусор и т.д. Без административного подкрепления невозможно добиться желаемого эффекта. Коммуникативные приемы риторических доводов к угрозе оказываются бездейственными для тех, у кого шкала ценностей смещена в сторону вседозволенности и безответственности. В результате огруппления мышления происходит формирование негативных стереотипов: «другие тоже так делают». Существует необходимость в административных наказаниях с личной обращенностью: «платит тот, кто мусорит». Например, в Бельгийском районе Валлония штраф за мусор составляет от 50 евро и выше. Необходимо понимать, что система запретов и поощрений входит в культуру постепенно и длительное время.

2. Недостаточное обеспечение проектных изменений необходимыми ресурсами. Например, в рамках продвижения идеи здорового образа жизни в городе открывается много спортивных секций, фитнес-клубов, но стоимость их посещения остается высокой и неприемлемой для определенных социальных групп. Поэтому коммуникации убеждения сталкиваются здесь с объективным фактором отсутствия средств для проявления желаемого поведения. Аналогично: повышается качество медицинских услуг, совершенствование оборудования, но далеко не для каждого эффективное лечение или профилактика являются доступными.

3.Каждый из представленных проектов является примером инициативы «сверху». Вопрос об эффективности такого подхода в российских условиях является неоднозначным. Очевидные его преимущества: заинтересованность городской власти и бизнеса в решении общественных проблем, выделение соответствующих ресурсов, стремление к сотрудничеству. Но серьезным препятствием для реализации этого подхода является отсутствие встречных инициатив со стороны горожан. В идеале власть должна сформировать запрос на проект, дать коммуникативный толчок, а общество подхватить эту инициативу. В реальности же отмечается обусловленная исторически неготовность общественности к социальному диалогу. Это объективная проблема не регионального уровня, а всероссийского, и особенно отчетливо она проявляется в сравнении с зарубежной практикой. Успех социального проектирования, например, в канадском Ванкувере обусловлен не столько за счет PR-технологий (там применяются аналогичные схемы продвижения идей), сколько за счет высокого уровня готовности так называемых «communities» (общин, объединений) участвовать в проектах, в решении социальных проблем. Максимальная лояльность там не формируется в ходе реализации конкретного проекта – она уже исторически сложилась в обществе в процессе его образования и является мощным стартовым капиталом для эффективного функционирования любого социально значимого проекта. Социальная ответственность бизнеса является здесь не личным делом каждой компании, а необходимым требованием со стороны общества (см. интервью с Тэймар Милн в Приложении 12).

В России, в частности на региональном уровне, культура участия бизнеса, общества в преобразовании социальной реальности еще только начинает зарождаться. Поэтому в задачи PR-коммуникаций в рамках проектов входит одновременно два направления: формирование общественной инициативы, социального диалога и, параллельно, влияние на сознание и поведение горожан посредством конструирования новых желаемых смыслов и ценностей. Это позволяет предположить, что именно вследствие того, что основные PR-ресурсы идут как раз на реализацию первого направления, воздействие непосредственно на конечную цель самого проекта оказывается недостаточно эффективным.

Таким образом, сформулированная в начале исследования гипотеза, на наш взгляд, подтверждается лишь частично. Реализуемые в рамках городского проекта PR-коммуникации значительно ограничиваются рядом объективных факторов; являясь эффективным инструментом решения отдельных задач в рамках социального проектирования, они на данном этапе имеют минимальные возможности влияния на конечную цель проекта – преобразование социальной реальности, так как потенциал социального участия в проекте практически не развит.

Но это позволяет рассматривать сегодняшние проекты города как инвестицию в будущее социальное проектирование. Инициативы «снизу», активность городского сообщества, которые сегодня формируются посредством PR-коммуникаций в рамках исследуемых проектов, в будущем станут базовой основой, серьезным потенциалом для разработки и реализации последующих социально значимых проектов, где PR, опираясь на возможности сформированного социального диалога, будет уже реально способствовать достижению главной цели проекта – формирования нового типа социальной реальности с предсказуемыми общественными ожиданиями, желаемыми поведенческими реакциями и устойчивой системой ценностей.

Дата добавления: 2015-09-01