Проблема смыслового контента проектов

Современный Череповец представляет собой сложную систему, детерминируемую многими взаимосвязанными и взаимоопределяемыми показателями. Социальные, культурные и экономические индикаторы, отражающие специфику Череповца, как системы, представляют собой определенный набор коммуникаций и информации, что позволяет городу сегодня в непрерывном режиме формировать разные настроения, новые смыслы, интенции, нормы и ценности, а также символы для выражения этих сущностей.

Жизненный мир каждого индивида в обществе ценностно структурирован, и любое событие или идея в нем имеет смысл лишь в той степени, в которой способствует реализации личности, или, наоборот, грозит разрушением личной идентичности, представляющей индивидуальную систему ценностей.

Подчиняясь общероссийским тенденциям трансформации, городской социум сегодня характеризуется разрушением традиций, стилевым разнообразием повседневной жизни, изменением потребностей, ценностей, установок. Процесс формирования определенных новых смыслов уже завершился, а некоторые ценности, социокультурные идентификации, стереотипы еще только начинают формироваться[44].

В связи с этим реализуемые в нашем городе социально значимые проекты можно рассматривать как:

§ поиск новых коммуникативных стратегий развития общественных отношений, релевантных современным социально-экономическим условиям;

§ попытку сконструировать иерархию ценностей, соответствующих стратегии благополучного развития города; актуализировать приоритетные идеи и поведенческие модели;

§ способ укрепления личной идентичности жителей и формирования идентичности групповой; увеличение «радиуса доверия» (круга людей, среди которых действуют совместные нормы);

§ инструмент расширения коммуникативного пространства вокруг ключевых социальных идей, обеспечение непрерывного доступа к информации по проблемам.

Исходя из названных позиций, целесообразно обозначить основные особенности и проблемы в ценностно-смысловом содержании каждого из рассматриваемых проектов.

Здоровый город

При составлении рейтинга самых благополучных стран мира вторым по важности критерием после величины ВВП является показатель здоровья граждан и психологический климат в обществе. В этом списке Россия занимает пока только 71-е место[45]. Это лишь один из формальных показателей, обуславливающих необходимость нового комплексного подхода к ценности здоровья не только на общенациональном, но и на местном уровне, что позволяет учесть социально-экономическую специфику региона.

В процессе смыслового наполнения проекта первоочередным шагом становится определение понятия «здоровья», которое в данной целевой программе является ключевым. В конце XX века разработчики социальных программ и движений стали отходить от узкого понимания здоровья как отсутствия болезней и физических недостатков. И сегодня участники европейской сети «Здоровые города», в том числе Череповец, используют расширенную социальную модель здоровья, включающую в себя показатели не только физического, но и социального, психологического благополучия человека.

В этом контексте можно отметить наличие как минимум двух ключевых коммуникативно-смысловых проблем:

1. Размытость коннотативного аспекта понятия «здоровье». Под воздействием разных потоков информации и неорганизованных коммуникаций каждый вкладывает в это определение свои собственные дополнительные смыслы, идеи. У каждого горожанина своя зона информационного доступа, соответственно, формируется разное отношение к этой ценности. Единого понимания на данный момент не существует.

2. Сложность приоритезации основных элементов социальной модели здоровья. В качестве этих элементов рассматриваются факторы, оказывающие влияние на благополучие отдельного человека и общества в целом. В качестве подтверждающего примера можно привести следующее расхождение: приоритетным фактором в определении ВОЗ является образ жизни (55%), тогда как состояние окружающей среды составляет лишь 20%. По мнению жителей Череповца, ключевым фактором, негативно влияющим на здоровье, выступает состояние среды обитания (56% у женщин и 53% у мужчин), а внимание к собственному здоровью составляет лишь 29%[46].

Такая расстановка приоритетов напрямую связана с промышленным характером Череповца и, соответственно, негативным влиянием на экологию города. Данный объективный стереотип способствует формированию иллюзии: «здоровье улучшится само собой, если улучшится состояние среды обитания». Возникает опасность интерпретации данной ценности как объективной, мало зависящей от конкретного человека категории. Такие расхождения объясняются, например, тем, что каждый житель города имеет собственную зону информационного доступа, получает свою долю информации, которую интерпретирует в силу собственных приоритетов (см. интервью с Т.Е. Шестаковойв Приложении 1). В этом отношении одна из задач проекта «Здоровый город» видится в том, чтобы, обобщив существующие представления, создать единый коммуникативно-смысловой образ здоровья посредством именно комплексного, системного PR-сопровождения.

Если в качестве измеряемой, формальной цели городского проекта «Здоровый город» можно рассматривать достижение оптимальных показателей по заявленной проблеме, то главная коммуникативная цель (долгосрочная) используемой в проекте концепции детерминируется как сознательное изменение отношения общества к ценности жизни и здоровья через формирование единого коммуникативно-информационного пространства вокруг этой идеи и включение в него как можно большего числа участников. Эта локальная цель полностью соответствует глобальной задаче международного проекта «Здоровые города» - организация целой сети здоровых городов по всему миру.

Форсайт города Череповца

Идею Форсайта Череповца можно рассматривать как закономерное продолжение предпринимаемых ранее мер по стратегическому планированию в городе. Социальный потенциал в большой степени позволяет проекту грамотно вписаться в рамки стратегий двух уровней:

§ Регионального: стратегия развития Череповца до 2012 года «Череповец – город лидеров» (где наряду с лидерством в бизнесе важными приоритетами являются: развитие лидерских качеств у местного сообщества; формирование благоприятной среды для проживания).

§ Федерального: концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года (где цель по достижению высокого статуса страны видится в переходе от экспортно-сырьевого к инновационному, социально ориентированному типу развития[47]).

Отличительной ценностью городского Форсайта, по сравнению с ранее реализуемыми планами и прогнозами развития, являются:

- отказ от однозначной интерпретации развития города; вариативное, сценарное предвидение будущего («зондирование» будущего);

- ценность не только продукта проекта (принятого документа), но и, в неменьшей степени, самого процесса взаимодействия всех участвующих в Форсайте сторон: будущее рассматривается в аспекте деятельности и организованной системы коммуникаций («процессуальность»);

- включение в коммуникативное пространство Форсайт-проекта не только специалистов, но и широкого круга экспертов, общественности («широкий формат участия»)[48].

Социальная инноватика Форсайта определяется не только ориентацией на развитие социальной сферы города, но и технологией социального участия, связанной с совместной деятельностью власти и общества по поводу формирования среды жизнедеятельности.

В перспективе череповецкий Форсайт должен быть сфокусирован на взаимодействии, общении, максимально широком распространении идей в социальной среде. И в этом контексте проект направлен не столько на прогнозирование будущего, сколько на его формирование, с поиском ориентиров для участников и стимулированием их активности. На данном этапе Форсайт представлен исследовательским процессом и экспертным обсуждением, оставаясь в какой-то мере узкокорпоративным проектом, с незначительным привлечением общественности. Причины этого будут рассмотрены далее, пока же мы можем говорить лишь об ожиданиях и перспективах в отношении этого проекта.

В качестве значимой проблемы в контексте ценностно-смыслового содержания Форсайта целесообразно обозначить существующее на сегодняшний день расхождение de jure и de facto в отношении категорий «пользования» и «владения» городом, его историей, будущим среди жителей современного Череповца. Право «общественного владения» городом отличается от права «общего пользования» сильным символическим компонентом, позволяющим сформировать коллективную идентичность («мы череповчане», «Череповец – это наш город») в рамках общей социальной идентичности[49]. Но, как и в большинстве других современных российских городов, в Череповце право владения, принадлежащее обществу de jure, в реальности (de facto) ограничивается для жителей лишь правом пользования, а принадлежит городской власти.

Конфликт между представлениями горожан, чиновников о городе и степенью их участия в его жизни и истории представляет одну из возможных причин низкого уровня культуры участия, неудовлетворенности от реализации социальных проектов в городе. В связи с этим и вопрос о будущем Череповца оказывается выключенным из проблемного поля горожан. Вследствие этого, социально-коммуникативный потенциал проекта на данном этапе невысок. Но в перспективе Форсайт представляет собой реальную возможность развития и практического закрепления технологии социального участия через согласование интересов и ожиданий участников проекта, формирование групповой идентичности вокруг объединяющей идеи будущего города, выработку единой повестки дня, где вопрос о судьбе города касается социума в целом и лично каждого.

Конкурс социальной рекламы

Необходимость реализации конкурса социальной рекламы в качестве городского социально значимого проекта обусловлена существующей на сегодняшний день проблемой не только регионального, но и общенационального уровня: неразвитость социальной рекламы как инструмента «нон профит» в коммерческом плане, но как формы инвестиций в паблицитный капитал легитимности социальных ценностей, актуальность которых утрачена в процессе преобразования общества.

Несмотря на формальное обилие проектов, специальных акций, конкурсов, которые в предкризисный период сформировали своеобразную моду на социальную рекламу, примеров с очевидной эффективностью и результативностью не так уж много. Попытки применения этого инструмента в большинстве своем непрофессиональны, отсюда частое возникновение обратных эффектов, зачастую подрывающих авторитет социальной рекламы в обществе.

Конкурс социальной рекламы в Череповце можно рассматривать как:

- коммуникативный инструмент привлечения внимания общественности к наиболее актуальным социальным проблемам в городе через активизацию общественной инициативы;

- способ развития механизма сотрудничества власти (мэрия г. Череповца) и общества; формирование согласованного видения ситуации в городе;

- метод выявления в условиях здоровой конкуренции творческого потенциала горожан, поддержка талантливых участников в реализации их социальных идей.

Важное значение приобретает сам факт стремления власти к сотрудничеству с обществом и выработке согласованного подхода к улучшению социальной ситуации в Череповце. Но инициация «сверху» одновременно представляет и негативный аспект в социальном проектировании: при высокой заинтересованности власти мотивация целевых аудиторий остается крайне низкой.

Для сравнения, в качестве успешного примера осуществления подобного проекта, инициированного «снизу», можно привести фестиваль «Виноградарь»: стартовав в 2002 году в формате локального конкурса в рамках кафедры Ульяновского университета, он вышел на городской уровень; в 2006 году перестроился в формат Областного Фестиваля, в 2007 - география расширилась до Приволжского Федерального округа. Сегодня проект осуществляется в рамках международного фестиваля социальной рекламы. Основные социальные и коммуникативные преимущества, характерные для Ульяновского проекта, в Череповце пока представляются слабо развитыми.

На сегодняшний день практика этого социально значимого проекта в нашем городе включает два реализованных городских мероприятия. Уже на первоначальном этапе приобрела значение социально-коммуникативная проблема: низкое число участников, вследствие чего конкурс был вынужденно продлен по срокам. На данный момент массовой поддержки и популярности проект так и не приобрел. Предполагается, что это может быть связано со следующими факторами:

Ø Недостаточным уровнем мотивации потенциальных участников;

Ø Недоверием к процедурам социального участия в судьбе города и к феномену социальной рекламы;

Ø Недостаточной организованностью коммуникаций при реализации проекта;

Ø Ограничениями формата проекта. Из поля участников автоматически выпадают носители интересных, нестандартных решений, не имеющих возможности воплотить их в законченный проект. Поэтому целесообразным представляется на первоначальном этапе определить проект как конкурс идей социальной рекламы. Креативный, неординарный подход к решению социальной проблемы может, в неменьшей степени, чем готовая работа, претендовать на участие в конкурсе и при необходимости быть доработанным до реального проекта с помощью специалистов.

Некоторые ограничения несет в себе и собственно смысловое наполнение проекта: его специфика определяется очевидной ориентацией на реализуемую программу «Здоровый город». Вследствие этого, предлагаемые номинации достаточно узкие по тематике. Доминирующая часть работ все еще носят однотипный характер (самая распространенная тема: профилактика негативных явлений), апеллируют к очевидным фактам и не содержат в себе принципиально новых подходов. Изначальное предписанное ограничение конкурсных тем (всего четыре номинации) автоматически конструирует для участников «повестку дня», рейтинг социальных проблем.

Из этого следует, что сегодняшний конкурс социальной рекламы в Череповце не обеспечивает в должной степени для участников возможность личного социального выбора, собственного определения актуальности тех или иных ценностей и смыслов. За рамками рассмотрения и обсуждения остается большое количество значимых проблем, не включенных в номинатив конкурса.

На данный момент сложно говорить о перспективах такого проекта в нашем городе, но его необходимость актуализируется сначала в период общественных трансформаций при перестройке социально-экономической системы, потом в кризисный и посткризисный периоды. И именно коммуникативный потенциал претендует сегодня на роль инструмента повышения эффективности данного социального проекта.

Дата добавления: 2015-09-01