Проблема взаимодействия с аудиториями проектов

Основу социального проекта составляет целый комплекс взаимодействий между всеми уровнями участников. Но центральной является именно социальная коммуникация, реализуемая между координаторами проекта (коммуникаторами, авторами) и целевыми аудиториями (коммуникантами, респондентами).

Здоровый город.

Вокруг проекта «Здоровый город», как самого длительного по существованию и масштабного по охвату целевых аудиторий из всех рассматриваемых, уже сформировано значительное коммуникативное пространство, включающее представителей всех социальных групп города.

Применение одинаковых коммуникационных схем для всех адресатов даже внутри одной целевой аудиторий оказывается неэффективным. В рамках определения групп по разным критериям следует говорить о так называемых «группах сознания» (термин впервые был заявлен в исследовательском проекте «Общественное мнение», который был реализован в 1969–1974 гг. под руководством Б. А. Грушина в Таганроге).

В зависимости от коммуникативных навыков и умения понимать мотивы и цели коммуникатора, можно выделить следующие группы адресатов проекта «Здоровый город»:

1) «интерпретирующие адекватно»: они не только «считывают» суть проекта, но и готовы к активному социальному общению. Это горожане, откликающиеся на предложения «Здорового города», участвующие в реализуемых мероприятиях, принимающие концепцию проекта;

2) «интерпретирующие частично адекватно»: характеризуются снижением погружения в смысл проекта; знают, о чем «Здоровый город», информированы об основных мероприятиях, но не так активны в участии;

3) «интерпретирующие неадекватно»: информированы о существовании «Здорового города», но его смысл интерпретируют исходя из своих установок, что может приводить к несовпадению смысловых акцентов;

4) «неинтерпретирующие»: характеризуются изначальной негативной установкой к интенции авторов проекта. Типичные реакции: «меня это не касается», «мне неинтересно», «я не верю». Например, горожане, не намеренные бросать свои вредные привычки, изначально отказываются от интерпретации соответствующих смысловых посылов «Здорового города».

В этом контексте актуальной становится проблема: в роли активных участников проекта «Здоровый город» выступают горожане, которые и так заботятся о своем благополучии и придерживаются здорового образа жизни. А те жители Череповца, которым в действительности необходимо изменить свои установки и поведенческие модели, оказываются в роли «неинтерпретирующих» - то есть исключенными из коммуникативно-смыслового пространства проекта.

Среди горожан, участвующих в социальном диалоге проекта, можно выделить две основные категории в рамках целевых аудиторий:

1) участники «по принуждению»: данная категория горожан является включенной в коммуникативный диалог «Здорового города» посредством не собственной заинтересованности, а внешних механизмов, в частности: должностных обязательств (работники социальной сферы, для которых участие в проекте определяется как обязательная часть рабочей программы), методов социализации (школьники, которые в обязательном порядке участвуют в мероприятиях просветительского характера: акциях, конкурсах, лекциях, разъясняющих встречах о вреде курения и наркомании, об опасности ВИЧ и так далее). Но в этом случае эффективность взаимодействия будет лишь относительно определяться степенью участия, которая здесь не является прямым следствием личной мотивации коммуникантов.

2) участники «по собственному желанию»: это категория горожан, имеющих наиболее активную социальную и жизненную позицию. Причина участия в диалоге проекта – личная заинтересованность, высокий уровень мотивации. Это и сторонники идеи здорового образа жизни (участники конкурсов, спортивных мероприятий, конференций), и респонденты, сознательно желающие поменять стиль жизни, например, отказаться от вредных привычек, хотя и с помощью внешнего стимула (например, участники акции «Брось курить и выиграй»). В данном случае взаимодействие организуется легче и является более эффективным, так как коммуниканты сами активно идут на контакт.

Форсайт города Череповца

Из всех рассматриваемых проектов череповецкий Форсайт носит наиболее инновационный характер. Сложности, возникающие в области организации коммуникаций, связаны во многом с еще недостаточной наработкой опыта в развитии подобных механизмов и форм взаимодействия.

Применяя уже обозначенный выше метод выделения «групп сознания» в зависимости от коммуникативных навыков респондентов, в отношении Форсайта можно предположить следующую расстановку:

1) В роли «интерпретирующих адекватно» на данном этапе выступает специфическая целевая аудитория: экспертное сообщество города, специалисты, непосредственно участвующие в обсуждении искомой стратегии развития в активном режиме. Этим определяется и специфика коммуникаций с данной категорий участников: это адресные, достаточно узкие каналы взаимодействия, представляющие максимальную степень личного контакта и активного социального диалога.

2) К «интерпретирующим частично адекватно» отнесем грамотно информированных, в достаточной степени посвященных в суть проекта представителей различных сфер города, в том числе участников мероприятий в рамках Форсайта. Они не выступают в роли экспертов, что может являться причиной частичных несовпадений смысловых посылов и интерпретаций, недостаточно верных представлений, связанных в определенном смысле с позицией стороннего наблюдателя.

3) «Интерпретирующие неадекватно» - категория череповчан, не понимающих истинных интенций коммуникаторов и растолковывающих смысл проекта в силу своего мировоззрения и жизненных позиций. Например, горожане, рассматривающие Форсайт не как метод проектирования, поиска стратегии в консультационном режиме, а как инструмент немедленного решения всех проблем города, и потому – разочарованные в промежуточных результатах проекта.

4) «Неинтерпретирующими» респондентами на данный момент является значительная часть общества. Это горожане с пассивной социальной позицией, с конкретными предсказуемыми запросами. Для них вопрос стратегического планирования не актуален, исключен из повестки дня до тех пор, пока не коснется их личных (а не общественных) интересов.

В качестве технологии широкого социального участия Форсайт сейчас можно рассматривать лишь в перспективе. На данном этапе проект ориентирован не на все общество Череповца, как генеральную совокупность, а на вполне конкретных лидеров, выражающих мнение определенных групп и способных к активному диалогу, к принятию решений. Сам метод форсайта основан именно на опросах экспертов. Однако он не может осуществляться в отрыве от самих горожан. В идеале Форсайт должен дать жителям Череповца уверенность в том, что у города есть будущее, понимание своих перспектив и возможностей для своих детей. Общественные настроения сегодня являются одним из главных опасений у власти. По результатам мониторинга Корпоративного университета «Северсталь» (май 2009 г.), почти половина молодых людей (18-24) хотели бы уехать из Череповца. 77 % череповчан не чувствуют себя участниками событий, происходящих в городе. И одна из задач проекта связана именно с развитием его как технологии социального участия.

По мнению самих координаторов череповецкого Форсайта, определенные перспективы в этом отношении есть. Роль общественности в принятии управленческих решений на уровне города постепенно возрастает: «Форсайт стал отправной точкой для социального диалога. Запрос на него уже существует и со стороны общества, и со стороны власти» (полный текст интервью см. в Приложении 2).

В этом аспекте ключевая задача нам видится в том, чтобы активизировать жителей города через повышение их мотивации для участия, актуализацию смысла проекта, экстраполяцию его из представляемой сферы «это меня не касается» в сферу личных интересов горожан и, соответственно, побуждение защищать эти интересы и продвигать их на уровне городского проекта.

Конкурс социальной рекламы

В Положении о втором городском конкурсе социальной рекламы обозначено, что «принять участие и предложить решение проблемы могут все желающие, в том числе индивидуальные предприниматели, юридические лица и общественные организации»[50].

Специфика данного проекта заключается в двухступенчатом характере коммуникаций. Непосредственные «носители социальных проблем» и «союзники», имеющие возможность содействовать их решению в рамках конкурса являются лишь вторичной целевой аудиторией (адресатами самих результатов конкурса – рекламных идей и проектов). Первичная целевая аудитория – это потенциальные участники проекта. Ориентация на ту или иную группу также зависит от коммуникативных навыков респондентов:

1) К «интерпретирующим адекватно» в данном случае отнесем коммуникантов, представляющих приоритетную целевую группу: активная часть горожан, прогрессивно мыслящая, осознающая актуальность механизмов социальной рекламы (максимальное совпадение установок авторов и адресатов проекта). Эти респонденты имеют желание и потенциал (креативные студенты и школьники, творческие объединения, талантливые представители разных сфер города), а также возможности и навыки (дизайнеры, художники, рекламные агентства) для участия в подобном проекте.

2) «Интерпретирующие частично адекватно»: в целом относятся положительно к феномену социальной рекламы и ее продвижению, но занимают позицию наблюдателя за проектом. Оценивают уже готовый результат, не участвуя в процессе производства идей. Вследствие этого, возможны искажения в представлениях о возможностях социальной рекламы, ее перспективах, смысловой и этической специфике.

3) «Интерпретирующие неадекватно»: горожане с негативными установками в отношении явления социальной рекламы. Одна из причин – доминирование стереотипов и раздражающих шаблонов рекламы коммерческой, на этом фоне – отрицательное мнение о любом рекламном продукте.

4) «Неинтерпретирующие»: респонденты, пассивно, равнодушно относящиеся к современным инструментам борьбы с социальными проблемами, не вникающие в их специфику. Для того чтобы эти горожане переместились в категорию «интерпретирующих», необходимо, чтобы социальная реклама и связанная с ней проблематика стали предметом сферы их личных интересов.

Одной из основных причин существующих сегодня в городе проблем является высокий уровень безответственности каждого на своем месте (из интервью с Т.А Чернышевой, полный текст см. в Приложении 9). В этом отношении городской конкурс ориентирован на повышение социальной ответственности: и общественных организаций, и бизнес-сообщества, и отдельных граждан. Сфера влияния проекта на целевые аудитории представляется в перспективе достаточно широкой. Но на данном этапе в диалоге участвуют в основном лишь частные лица: преимущественно учащиеся старших классов череповецких школ, для которых этот проект – способ проявить свои творческие способности, реализовать себя. Для рекламных агентств социальный продукт не является престижным и привлекательным. Поэтому для включения их в участие более актуальным будет формат тендера, а выигрышем – реальный заказ на рекламу.

В перспективе проект может быть расширен по масштабу и охвату целевых аудиторий. На сегодняшний день существование такого конкурса означает, что запрос на социальный рекламный продукт сформирован со стороны городской власти, и первые предложения от наиболее активных горожан уже реализуются в Череповце (плакат победительницы первого конкурса стал символом акции «Брось курить и выиграй» и размещался на улицах города).

В данном контексте основной коммуникативной задачей становится расширение группы участников, носителей интересных социальных идей и решений, через:

- расширение коммуникационных каналов для информирования целевых групп и общественности города,

- демонстрацию успешных примеров социальной рекламы (показать, как нужно делать),

- создание дополнительных коммуникативных импульсов для повышения мотивации, активности горожан на предмет участия в проекте.

Дата добавления: 2015-09-01