Интенции и ожидания участников коммуникации в социальном проектировании

Возникновение единого смыслового поля, или диалогового коммуникативного пространства, между авторами социального проекта и его получателями обусловлено не только реализуемыми на практике коммуникативными действиями, но и латентными особенностями взаимоотношения между организаторами и аудиториями проекта – коммуникативными интенциями. Понятие «интенциональность», активно используемое философами в разные исторические периоды, в данном исследовании операционализировано: интенция, по формулировке Т.М. Дридзе, – это «равнодействующая мотивов и целей общения и взаимодействия людей»[51]. Интенции организаторов проекта находят выражение в основных его целях и задачах, интенции получателей формируются в определенные ожидания по отношению к проекту.

Исследуемые проекты имеют важное сходство – они в той или иной степени представляют собой инвестицию в стратегическое развитие города. Это позволяет выделить ряд интенциональных установок разработчиков, которые характеризуют каждый из проектов:

§ Развитие социального капитала, повышение качества жизни населения, его удовлетворенности созданными условиями, действиями власти (отмечено всеми интервьюируемыми экспертами; см. в Приложениях 1 - 3).

§ Консолидация общества (поиск общих идей, способствующих формированию групповой идентичности; создание положительного психологического климата в обществе).

§ Поддержка и актуализация избранной стратегии развития: «Череповец – город лидеров».

§ Формирование лояльности и доверия к разработчикам (демонстрация заинтересованности власти в решении проблем общества, конструирование образа социально ответственного бизнеса).

§ Инвестиции в имидж города как привлекательного для жизни места и объекта для туризма (повышение конкурентоспособности города за счет социального потенциала).

§ Борьба с негативными тенденциями моды, смещение акцентов в системе современных ценностей и в перспективе – формирование желаемых и предсказуемых поведенческих реакций.

Эти целевые установки находят выражение в конкретных задачах, которые в каждом из проектов имеют и свою специфику, находясь во взаимосвязи с общественными ожиданиями.

Здоровый город

Проект «Здоровый город» представляет собой управленческий инструмент, ориентированный одновременно на несколько направлений: на создание условий для ведения здорового образа жизни (строительство спортивных комплексов, организация соревнований, попытки повышения качества медицинского обслуживания), на актуализацию ценностей, связанных со здоровьем и благополучием (популяризация, формирование позитивной моды, противодействующей негативным образам, навязанным СМИ), на управление общественным мнением (смена приоритетов, перестановка в системе ценностей, активизация жизненных позиций горожан).

Но несовпадение целей авторов и ожиданий получателей может стать одной из наиболее глубоких проблем, служащих барьером для успешной реализации проекта. Ожидания горожан в отношении «Здорового города» можно разделить на:

- «ожидания для себя»: желание в рамках проекта улучшить собственное здоровье и здоровье своей семьи, расширить возможности для активного образа жизни, спорта, получать более качественную медицинскую помощь, увеличить продолжительность своей жизни;

- «ожидания для города»: желание в процессе реализации проекта улучшить состояние городской среды, экологию, решить проблемы благоустройства и озеленения территорий, снизить остроту социальных проблем; жить в красивом и безопасном городе, в здоровом обществе.

В настроениях горожан можно выделить две крайние точки: «позитивные» ожидания – уверенность в успехе проекта, положительное отношение к его идее, признание ее необходимости, желание реагировать на коммуникативные стимулы и прогнозирование высоких результатов; «негативные» ожидания – недоверие к проекту или его авторам, уверенность в неэффективности такого инструмента. Типичные реакции – «ничего не поможет», «все без толку», «так проблему не решить» и т.д.

Среди позитивно настроенных горожан существует определенный уровень готовности что-то делать лично для улучшения ситуации, но чаще всего такие инициативы либо остаются на теоретическом уровне, сталкиваясь с нежеланием их поддержать «сверху» (ресурсы, время, негибкие рабочие планы), либо имеют разовый, однократный характер. В отношении оппозиционно настроенных горожан можно выделить два важных аспекта:

1. Неготовность вносить личный вклад в решение проблемы, проявлять собственную активность. Речь идет о желании получить все: здоровье, оптимальные условия, чистоту, но по инерции, «само собой», без приложения личных усилий.

2. Ожидание «быстрых» результатов. Недоверие к социальным проектам может формироваться за счет того, что они по своей природе являются долгосрочными. Конкретные плановые PR-мероприятия способны давать незамедлительные результаты, но основная цель, связанная с трансформацией сознания и поведения, достигается за счет многих лет комплексной и непрерывной работы.

Форсайт города Череповца

Проект Форсайт является инновацией в нашем городе, но именно он способствовал выявлению очень важных проблем в сфере общественных ожиданий. Основная цель авторов заключается в выработке на основе экспертных оценок, обсуждений общего видения стратегического развития города. Это проект, имеющий консультационный характер, на первоначальном этапе не претендующий на кардинальные изменения в социально-экономической ситуации в городе. Основная задача, стоящая перед участниками – найти согласие по вопросу будущего Череповца, где будут максимально учтены интересы жителей города и исключены заведомо неперспективные направления развития.

В результате коммуникативного сопровождения проекта, которое на данном этапе ориентировано не на все общество города, а на конкретных лидеров и экспертов, возник определенный коммуникативный диссонанс. Горожанам, не являющимся активными участниками обсуждения, смысл проекта остается недостаточно понятным или интерпретируется ими неверно. Жители Череповца склонны видеть в нем инструмент конструирования идеального будущего, которое придет к ним уже завтра. Поэтому они, не видя конкретных результатов изменения ситуации (что просто невозможно на данном этапе проекта), не чувствуя улучшений в своей собственной жизни, признают проект неэффективным. «Конкретных итогов пока не вижу», «проект остается проектом», «главное опасение – что дальше теории это не пойдет», «надеюсь, проект не будет заброшен в долгий ящик» - таковы оценки интервьюируемых, представляющих разные возрастные и профессиональные группы (см. тексты интервью в Приложениях 6,7,8).

Основная проблема несовпадения интенций авторов проекта и жителей города видится в исторически сложившейся категории завышенных ожиданий общества. По словам одного из координаторов Форсайта (см. интервью в Приложении 2), только около двадцати процентов горожан имеют более или менее активную позицию, остальные – занимают позицию наблюдения и выжидания. Эта проблема имеет исторические причины, опираясь на образы прошлого – религиозных идолов, батюшки-царя, затем вождя народа, выступающие в роли покровителей, которым доверяли свои судьбы. Это стало особенностью русского менталитета – ждать решений «сверху» и мириться с ними. Обеспеченные с самого детства всем необходимым, люди формируют, уже как жизненную категорию, свое ожидание, что «кто-то решит их судьбу». Поэтому и в отношении Форсайта большинство горожан ориентировано на готовый результат, хотя в реальности главное значение здесь приобретает сам процесс.

Исследования, как утверждает координатор проекта Н.А. Колобова, в целом показывают, что большинство жителей города относятся к Форсайту открыто и положительно, но в основном в качестве наблюдателей со стороны, «пока людям комфортно и ничто не угрожает их личным интересам, они не спешат рисковать и что-либо предпринимать». Поэтому пока широкая общественность города не готова активно участвовать в проекте. Для того чтобы развить его как технологию социального участия, необходимо найти точку соединения намерений авторов и ожиданий горожан.

Конкурс социальной рекламы

Сама по себе социальная реклама не способна менять поведение и решать общественные проблемы, но она является тем инструментом, который способен не только привлекать внимание к идее, но и актуализировать те или иные ценности, провоцировать определенные реакции. Социальная реклама становится эффективной в комплексе с другими коммуникативными технологиями, в том числе в рамках серьезных социальных программ и проектов.

Главная интенция организаторов конкурса связана с привлечением внимания горожан к аспектам, представляющим зоны риска, с активизацией гражданских инициатив в улучшении социальной ситуации в городе. И здесь сам конкурс можно рассматривать как целостное PR-мероприятие, целью которого является повышение эффективности социальной политики за счет включения в диалог самих горожан, что дает им возможность почувствовать себя реальными участниками событий и принимаемых управленческих решений. Инициатива власти в данном случае означает заинтересованность, готовность выделить ряд ресурсов, выполняя функцию контроля и отбора рекламы. Это значение сектора власти для развития социальной рекламы было отмечено всеми респондентами (см. Приложения 9,10,11). В этом аспекте общественные ожидания, в зависимости от их характеристики, выступают либо поддерживающим стимулом, либо становятся коммуникативным барьером для реализации проекта:

§ «позитивные» ожидания характерны для приоритетной целевой аудитории проекта – творческой молодежи (17-35 лет). С ней легче работать, она способна меняться, корректировать свои представления. Креативно мыслящие горожане видят множество возможностей социальной рекламы, рассматривают ее как достаточно перспективный и нестандартный метод улучшения социальной ситуации и готовы предложить в рамках конкурса свои идеи и решения.

§ «негативные» ожидания горожан связаны в большей степени с недоверием к социальной рекламе, с отрицательным опытом столкновения с коммерческой рекламой, эксплуатирующей социальные темы, с неудачными примерами шоковой рекламы, вызывающей отторжение. Здесь же можно отметить и особенность всех социальных проектов – отсутствие мгновенных результатов.

Сегодня участие общества в данном проекте минимально, он имеет популярность лишь в аудитории школьников. Такая пассивность горожан, неготовность менять свою позицию имеет еще и историческую причину. Долгое время социальная реклама имела директивный характер и оставалась под строгим контролем государства – советское общество выступало объектом воспитания. Поэтому сегодня, когда каждому человеку предоставлена возможность заявить о своих идеях и самому стать автором рекламного продукта, общество оказалось не готово занять активную позицию в рамках социального проектирования.

Таким образом, основу каждого из проектов составляет стремление к диалоговой коммуникации, характеризующейся максимальным сближением позиций всех участников. Но несформированность готовности общества к активным действиями, завышенные ожидания по отношению к городским социальным проектам, низкий уровень гражданских инициатив становятся серьезным барьером для реализации идей и достижения значительных результатов. Среда ожиданий на сегодняшний день представляется размытой, каждый горожанин является носителем сразу нескольких социальных установок, иногда противоречащих друг другу, что приводит к непредсказуемости и сложному прогнозированию поведенческих реакций. В этом аспекте PR-коммуникации в рамках социального проектирования берут на себя созидательную функцию – они стремятся к снятию неопределенности в сфере ожиданий и потребностей общества, формируют культуру участия, включают наиболее активных жителей города в конструктивный диалог по поводу улучшения жизни людей и состояния города.

Дата добавления: 2015-09-01