Специфика PR-коммуникаций в социальном проектировании

Интеграция PR-коммуникаций с технологиями социального проектирования на сегодняшний день является инновационным и перспективным направлением развития прикладных PR-технологий. Сфера связей с общественностью в социальных проектах постоянно расширяется, включая в себя новые задачи. Основная тенденция изменений моделей PR-деятельности обусловлена движением от иерархически-административного типа взаимодействия коммуникатора и адресатов к демократически партнерскому типу.

Из четырех известных моделей PR-практики: манипулятивной, модели информирования, модели взаимопонимания и модели социального партнерства[38] – именно две последние наиболее востребованы сегодня в рамках социального проектирования. Модель взаимопонимания включает в себя стремление не только быть понятым, но и понять интересы других. В социальном проекте PR-деятельность выстраивается в согласовании с ожиданиями горожан, потребностями, актуальными в конкретной социальной среде. PR-коммуникация характеризуется здесь как социально ориентированная: совпадение ожиданий, интенций всех участников проекта.

Модель социального партнерства ориентирована на изучение, анализ и осмысление общественного мнения и социальной среды в целом, на выстраивание свободных от искажения диалоговых коммуникаций, где организаторы социального проекта и общество города выступают как две равноправные стороны, максимально заинтересованные в достижении социального благополучия. Именно диалоговая, субъект-субъектная коммуникация позволяет максимально полно реализовать потенциал социального проекта и избежать многих коммуникативных барьеров, которые распространены в манипулятивных моделях. Субъектом коммуникации является именно человек, а не потребитель (как в бизнес-PR).

Специфика коммуникаций в социально значимом проекте обусловлена их многоуровневым и разнонаправленным характером. С точки зрения направленности коммуникационного процесса и его участников необходимо выделить несколько типов коммуникаций в проекте и определить наиболее приоритетные для нашего исследования[39]:

1. Мыслекоммуникация (внутренняя) осуществляется между разработчиками проекта. Главной целью ее является конструирование общего видения и понимания проблемы и приоритетных задач. Мыслекоммуникация обеспечивает деятельность внутри проекта:

§ задает понимание ситуации,

§ проблематизирует стереотипы,

§ разворачивает понятийную работу,

§ способствует созданию среды общих смыслов и содержания,

§ позволяет понять соразработчика через заимствование его позиции и продвинуть требуемое или желаемое коммуникативное содержание в пространство смыслов разработчика.

PR-коммуникация здесь может приобретать формы рабочих мероприятий внутри проекта: семинаров, совещаний, обсуждений, дискуссий, корпоративных презентаций.

2. Договорная коммуникация. Проект должен быть понят и принят теми людьми, от которых зависит его внедрение – участниками коллектива разработчиков, заказчиками, инвесторами, контролирующими инстанциями, профессиональным сообществом, общественностью. Здесь важным становится делать понятными и привлекательными для них смысл, содержание и результаты работы, заинтересовывать их и добиваться их персонального вклада в предпринятое дело – осуществлять интерпретацию текстов и содержания. В этом типе коммуникации важным понятием является «интерпретация». При переговорах, которые являются основной формой ведения этой коммуникации, важен процесс соединения сокоммуникаторов, нахождение «общих мест» в понимании. Можно выделить три принципа, на которых строится договорная коммуникация:

§ Политический аспект (лоббирование интересов разработчиков проекта в высших инстанциях)

§ Экономический аспект (функция финансирования проекта)

§ Имиджевый аспект (установление контактов коммуникации через позиционирование проекта в профессиональном сообществе)

Наиболее распространенными формами PR-коммуникации здесь являются переговоры, презентации, личные встречи, круглые столы.

3. Информационное сопровождение проекта (информационная коммуникация) обеспечивает связь с массовой аудиторией посредством каналов коммуникации (все виды СМИ). Сокоммуникаторы в этом типе – разработчики проекта и журналисты. Общественность же выступает не в качестве сокоммуникатора, а является получателем информации. Информационное сопровождение проводится через каналы коммуникации – печатные, электронные и сетевые СМИ. Здесь важно выстроить отношение к проекту посредством информационных сообщений. Следует отметить, что данная коммуникация однонаправлена (не предполагает, не требует обратного сообщения от адресата). Назначение информационной коммуникации- донести сведения о городском проекте до соответствующих аудиторий (желающих эту информацию получить или вынужденных получать сообщения), напомнить о существовании той или иной инновационной разработки и ее позиционирование в глазах общественности. В основном информация при таком типе коммуникационного сопровождения передается посредством выстраивания информационных поводов в каком-либо из средств массовой коммуникации. Информационное сопровождение является важной составляющей при реализации проекта, когда он ориентирован на социум. За счет постоянного процесса «муссирования» информации проект начинает «обрастать» жизнью, формировать вокруг себя собственное коммуникативное пространство.

4. Общественная коммуникация – это организация и обеспечение сложной совокупности работ, со­про­вож­дающих продвижение проекта. Назначение общественной коммуникации при реализации социально значимого проекта – установление «связанности», включение в работу больших масс, формирование отношения к продвигаемым идеям и проекту в целом. Этот тип коммуникации обеспечивает включение различных групп в реализацию проекта посредством проведения ряда мероприятий, направленных на большую аудиторию. Основным сокоммуникатором разработчика становятся общественные груп­пы, от которых требуется обратная реакция (в отли­чие от информационной коммуникации, где сообщение однонаправлено).

Эффективность этого типа коммуникации как инструмента реализации социального проекта зависит от точного выбора канала и формы коммуникации, которые определяют вид сценария разворачивания игры в коммуникационном пространстве. Общественная коммуникация не только транслирует информацию через определенные каналы, но и создает некоторое событие на общественной «сцене», а уже потом организует или не организует его отражение и поддержку в СМИ (иногда достаточным является участие определенной группы в мероприятии). Общественная коммуникация соединяет все возможные коммуникационные формы: информационное и аналитическое обеспечение, медиарилейшнз, социальную рекламу и корпоративный PR, организацию специальных PR-мероприятий (пресс­-конференций, конкурсов, выставок, презентаций, тематических праздников и т.д.).

В нашем исследовании наиболее приоритетными для анализа станут два последних уровня PR-коммуникаций (общественная коммуникация и информационное сопровождение), осуществляемых между разработчиками проекта и общественными группами, представляющими целевые аудитории (включая и посредническую роль СМИ).

Свою специфику имеет и сам процесс PR-сопровождения социального проекта, обусловленный характером продвигаемого объекта – идей, ценностей, смыслов, социальных поведенческих моделей. PR-коммуникации составляют основу реализации проекта, присутствуя на всех ее этапах. Исследование локальных социальных проектов в России (в Челябинске, Красноярске, Самаре, Петрозаводске, Алтайском крае, Волгограде и других городах) позволило выявить важную тенденцию в проектных PR-коммуникациях: поступательное, последовательное движение от информирования к влиянию, от формирования коммуникативного поля к глубокому воздействию на общественное сознание и, как следствие, поведение. Формирование определенных установок и отношений в обществе представляет собой долгосрочную цель социального проекта, которая достигается только посредством комплексных, непрерывных PR-коммуникаций. И в этом процессе можно выделить несколько этапов и соответствующих им задач:

1.Грамотное информирование. Основная задача заключается в формировании максимально открытого информационного поля, равного доступа к информации о проекте всех социальных групп. Выбор оптимальных каналов коммуникации способствует конструированию единых коммуникативных образов, связанных с проектом. Процесс информирования сопровождает проект на всех этапах реализации. Демонстрация открытости, прозрачности информации и принимаемых решений способствует формированию доверия к проекту.

2. Привлечение внимания к заявленной проблеме. Социальный характер проекта вынуждает отойти от стандартов и схем коммерческого продвижения. PR-кампания, сопровождающая социальный проект, часто основана на эмоциональной (ассоциативной) стратегии: обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному, воздействует через ассоциацию идей[40]. Поэтому популярными формами коммуникаций выступают флэш-мобы, провокационный маркетинг, шоковая социальная реклама, креативные PR-акции.

3. Просвещение. Любой социальный проект предполагает наличие соответствующих знаний о проблеме, ее источниках, причинах и методах решения. Формирование у целевой аудитории нового знания по определенному аспекту осуществляется посредством лекций, тренингов, семинаров, конференций, выпуска специальных информативных материалов (брошюр, буклетов, фильмов, сообщений в СМИ).

4. Вовлечение целевых аудиторий в реализацию. Социальный проект представляет собой инновационную технологию социального участия. Общественность города является не просто адресатом проекта, но и активным участником, вносящим в него свой потенциал, идеи. И популярным инструментом здесь становятся мероприятия, стимулирующие участие горожан, активизирующие их позицию (соревнования, конкурсы, праздники, фестивали – с возможностью определенного поощрения).

5. Формирование устойчивого общественного мнения и желаемых поведенческих моделей. Это долгосрочная цель социального проекта, которая достигается только в процессе непрерывного его функционирования с постоянным использованием всех необходимых коммуникационных тактик и PR-инструментов: от момента разработки стратегии до определения результатов и оценки эффективности.

Для выявления специфики и востребованности PR-методов в социальном проектировании и основных тенденций в этой сфере, были проанализированы данные отчета по результатам опроса, проведенного редакцией портала Sovetnik.ru среди 300 респондентов (более трети работают в PR-департаментах частных компаний, 15% - в PR-агентствах, остальные – в рекламных, маркетинговых, консалтинговых агентствах)[41].

С точки зрения большинства респондентов (82%), PR в социальной сфере имеет свои отличительные особенности. Среди трудностей PR-специалисты выделяют: малый бюджет, результаты с отсрочкой, неоднозначное восприятие социальных проблем населением, большая вероятность обратных эффектов вследствие непродуманных PR-действий: «Привлечь внимание общественности очень сложно, необходимы нестандартные способы, иногда даже шокирующие, чтобы люди не были равнодушны к проблемам социального характера»[42].

Инициатором PR-проектов в социальной сфере, по мнению опрошенных, должны быть, в первую очередь, государство (81%) и общественные организации (69%). Частные компании и лица указывались в качестве таковых гораздо реже. Развитию PR-технологий в социальных проектах, по мнению респондентов, препятствуют нежелание бизнеса вкладывать средства в социальные программы (40%) и неразвитость институтов гражданского общества (37%). Практически каждый четвертый в качестве негативного фактора назвал бездеятельность чиновников.

Что касается конкретных PR-инструментов, большинство специалистов считают, что востребованными в социальных проектах являются организация специальных PR-мероприятий (77%) и социальная реклама (63%). Треть опрошенных отметили проведение семинаров для прессы, а примерно каждый десятый – выпуск информационного бюллетеня.

Важным аспектом сегодня является вопрос о перспективах PR в сфере социального проектирования. В этом отношении у большинства специалистов пессимистичные настроения: почти 70% считают, что дело здесь будет продвигаться медленными темпами. Лишь каждый четвертый опрошенный полагает, что в ближайшие 3-5 лет социальный PR получит массовое распространение.

Таким образом, несмотря на медленное развитие, PR-технологии сегодня становятся одним из важных, стратегических инструментов реализации социально значимого проекта как на национальном, так и на локальном уровне. Присутствуя на всех этапах социального проектирования, PR-коммуникации отвечают одновременно за несколько задач: освещение деятельности проектантов, привлечение внимания целевых групп и их активное включение в проект, формирование позитивного имиджа продвигаемой идеи и, наконец, конструирование новых социальных смыслов и поведенческих моделей в общественной практике города. Далее в аналитической части исследования нам предстоит ответить на главный вопрос: в какой степени PR-коммуникации обеспечивают эффективность социального проектирования (в рамках городских проектов разных уровней).

Выводы

1. В процессе теоретического исследования были выявлены предпосылки и целесообразность развития социального проектирования в России. Транзитное состояние общества, обусловленное реформами 80-90х гг., характеризуется мозаичным, хаотическим набором социальных моделей и идеалов, отсутствием единых идейных координат. Это актуализирует ситуацию поиска новой ценностной системы, где опора на мировой опыт имеет свои ограничительные рамки и возможна лишь с учетом исторически обусловленной специфики российского общества.

2. В связи с этим возникает необходимость самостоятельного формирования социального коммуникативного пространства, в рамках которого сложилась бы определенная система смыслов и ожиданий, желаемых поведенческих моделей и прогнозируемых результатов. Такой производящей мета-системой становится культурная политика, призванная конструировать новые смыслы в коммуникации и общественном сознании, конституировать социальные отношения и определять те ценностные ориентации, которые в идеале должны стать вектором общественного развития.

3. Все более востребованным инструментом реализации культурной политики сегодня становится социальный проект, где важной задачей является поиск объединяющей идеи, способствующей формированию групповой идентичности и консолидации общества вокруг наиболее актуальных для него смыслов.

В основе социального проектирования лежит механизм конструирования нового типа реальности, который связан не только с изменением самой социальной среды, условий существования людей, но и с производством новых моделей и идеалов на уровне общественного сознания, поведения. Все более актуальным становится проблемно-ориентированный подход к социальному проектированию, определяющий социально значимый проект как технологию социального участия, где граждане активно включаются в процесс определения приоритетов развития страны, региона.

4. Этот принцип стал использоваться в социальном проектировании на национальном уровне, однако многие такие проекты не достигают своих целей из-за целого ряда препятствий:

- сильный государственный контроль (слабость лоббирования гражданских интересов);

- высокий уровень региональной дифференциации (сложность учесть специфику каждого региона);

- разобщенность социума, размытая среда общественных ожиданий;

- тенденция к проявлению негативной консолидации (например, в форме идеологического протеста);

- сложность определения в масштабном проекте идеи, которую готово принять все общество.

Данная ситуация актуализирует необходимость поиска локальных идентичностей – объединяющих идей на уровне региона, отдельного города. Таким образом, социальное проектирование приобретает важное значение в рамках территориального маркетинга, призванного выявлять и продвигать интересы города как для внутренней (население), так и для внешней (приезжие, туристы) аудиторий.

5. Эффективность социального проекта напрямую зависит от характера взаимодействия между всеми его участниками, поэтому стратегическую роль в реализации проекта специалисты отводят PR-коммуникациям на всех уровнях. Наиболее оптимальной и востребованной моделью PR-деятельности в этой сфере становится модель социального партнерства, ориентированная на максимально открытый диалог между разработчиками проекта и общественностью города.

Специфика используемых PR-инструментов обусловлена сложностью и неоднозначностью общественных противоречий и необходимостью взаимодействия с сознанием людей, их идеалами, установками, социальными стереотипами. В рамках анализа и обобщения теоретических источников сложно установить степень зависимости эффективности проекта от используемых PR-коммуникаций. Поэтому такая задача станет приоритетной далее, в аналитической части данного исследования, основанной на анализе социальных проектов, реализуемых в г. Череповце на разных уровнях масштаба.

Дата добавления: 2015-09-01