Задачи и специфика PR-коммуникаций в социальных проектах

Основной тенденцией изменений моделей PR-деятельности в современном обществе является движение от иерархически-административного типа взаимодействия управленческих структур с общественностью к демократически-партнерскому типу. Эта тенденция отчетливо прослеживается в рамках социального проектирования на уровне города. PR-коммуникации сегодня являются, в большей или меньшей степени, неотъемлемым элементом создания и реализации социально значимых проектов и программ в Череповце, представляя собой важный инструмент конструирования социальной реальности.

При анализе коммуникационной составляющей заявленных проектов частично будем опираться на несколько базовых моделей коммуникации, наиболее ярко выраженных в реализации социальных проектов в Череповце, помогающих определить их основные особенности:

1) Двухступенчатая модель П. Лазарсфельда («лидеры мнений» как источники социального влияния).

2) Социально-психологическая модель Т. Ньюкомба (значимость отношений между коммуникатором и коммуникантами; декларируется их равноправие, но для достижения цели воздействия не исключаются манипулятивные приемы).

3) Модели убеждающей коммуникации: Фишбейна-Айзена (изменение поведения адресата достигается посредством изменения его мнения и, соответственно, установок по отношению к определенному объекту); инструментальная модель Ховланда, Джаниса и Келли (проект можно рассматривать как стимульную ситуацию, «вопрос», а имплицитные реакции адресата отражают его установки; управляя сообщением, можно изменять мнение, а, следовательно, и поведенческие намерения).

4) Каждый из проектов претендует на диалогическую модель социальной коммуникации (модель Т.М. Дридзе), связанную с обязательным пониманием (не обязательно согласием) позиций и интенций авторов и адресатов проекта, открытостью, стремлением к смысловому контакту. Запрос на диалог сегодня сформирован и со стороны общества Череповца, и со стороны городской власти.

Возникает необходимость определить, в какой степени и с каким результатом особенности коммуникационного взаимодействия реализуются в проектах нашего города. Каждое из направлений PR-деятельности имеет целью реализацию определенных интенций коммуникаторов, которые декларируются в программе проекта.

Здоровый город

Опыт проекта «Здоровый город» в Череповце составляет почти восемь лет. За это время сформирован целый комплекс коммуникационной поддержки. Необходимо отметить, что PR-коммуникация, как инструмент взаимодействия с целевыми аудиториями и влияния на общественное мнение (а в некоторых случаях его формирования), присутствует, с разными результатами, на каждом из этапов реализации «Здорового города», где служит для достижения конкретных коммуникативных целей, среди которых выделим:

1) Информирование. Для широкого освещения целей и содержания проекта задействованы все виды коммуникационных каналов (медийных и немедийных), рассчитанных как на массовое информирование (СМИ, интернет, массовые мероприятия), так и на взаимодействие с более узкими целевыми группами (семинары, конференции). Предполагается, что важной задачей на этом этапе становится формирование эффекта масштабности проекта, в котором задействованы все значимые силы города, демонстрация заинтересованности власти и бизнеса в результатах проекта. Его информационное поле можно сегодня оценить как достаточно насыщенное. Но важным критерием эффективности коммуникационного канала здесь будет адекватное декодирование респондентами реальных интенций и установок коммуникаторов.

2) Формирование лояльности и повышение доверия к процедуре социального проектирования. Для достижения этой цели реализуются PR-коммуникации, формирующие в сознании горожан ценность прозрачности проекта и принимаемых решений (доступ к информации о социальной ситуации в городе, статистике: «Профиль здоровья города», «Профиль пожилых»), ценность открытости и готовности коммуникаторов к диалогу (открытые презентации, отчеты и комментарии в режиме доступа).

3) Формирование положительного мнения о проекте, исполнителях, продвигаемой идее. Общественное мнение главным образом детерминировано корыстными интересами людей[52]. Поэтому любой проект, событие, идея влияют на мнение настолько, насколько очевидна их связь с личным интересом респондента. PR-инструменты (ссылка на авторитет власти и бизнеса, мероприятия с непосредственным участием жителей города, усиление акцентов на достигнутых результатах и т.д.) имеют целью актуализацию ценности здоровья для каждого (внедрение в сферу личных, корыстных интересов) и, соответственно – формирование позитивных установок по отношению к идее реализуемого проекта.

4) Влияние на общественные ценности, установки – долгосрочная цель. Социальный проект связан, прежде всего, с конструированием новых смыслов на уровне сознания, общественных представлений. Без активных процессов на этом уровне формирование новой социальной реальности невозможно. Создание определенной картины мира в обществе представляет собой долгосрочную цель проекта, которая обеспечивается непрерывным и комплексным характером PR-коммуникаций. В основе коммуникативной стратегии «Здорового города» прослеживаются попытки использования PR-приемов убеждающей коммуникации. Соглашаясь с мнением авторов одной из моделей убеждения М. Фишбейна и И. Айзена, можно в качестве первоначального приема выделить предоставление исчерпывающей аргументированной информации о проблеме и проекте. Большая часть проводимых в рамках «Здорового города» мероприятий носят информационно-просветительский характер. Согласно другой модели убеждающей коммуникации (инструментальная теория убеждения Ховланда, Джаниса и Келли), данный проект можно рассматривать как стимульную ситуацию, имплицитно содержащую вопрос: «необходимо ли заботиться о здоровье?» и предполагающую положительный ответ. И весь проект направлен на подкрепление этого заданного с помощью приемов апелляции:

- к страху (сообщения о вреде наркотиков, акция «Кто следующий? С уважением ВИЧ»). Довод к угрозе, страху способен привлечь внимание, но есть риск «выключения» аудитории, отторжения негативного сообщения;

- к обещанию, награде: ожидание оказаться правым или неправым, «награжденным» (один из приемов – отнесение сообщения к авторитетным источникам: «Кинематограф против наркомании», Персональная выставка Сергея Сайгона «Пьянству бой»; конкурсы и гранты);

- к общественной поддержке: идея, широко поддерживаемая обществом, принимается с большей вероятностью. В рамках проекта формируется мода на здоровый образ жизни: активность, спорт, красота, стремление к совершенству детерминируются как ценности, разделяемые самыми «продвинутыми» (спортивные праздники, конкурсы, фестивали, соревнования).

Одна из важных задач проекта видится в создании и продвижении здоровой альтернативы, способной противостоять созданному в медийном пространстве образу циничного человека с небрежным отношением к себе и окружающим, живущего одним днем.

5) Формирование системы стимулов для участия. Недостаточный уровень мотивации горожан восполняется за счет дополнительных PR-стимулов, например: 1. Возможность внести личный вклад в улучшение здоровья города (использование и реализация идей и научных работ участников в рамках проекта) – формирование у горожан ощущения собственной значимости. 2. Атмосфера здоровой конкуренции, соревновательности (возможность для участников проявить свои способности, быть лучше). 3. Система поощрений и наград за участие в мероприятиях проекта.

6) Создание механизма обратной связи. Используемые в рамках проекта коммуникационные инструменты ориентированы на формирование двухстороннего процесса, включающего обязательные элементы обратной связи. Степень участия в открытых мероприятиях, цитирование проекта в разных сферах и источниках, упоминания в СМИ, посещение сайта, интернет-голосования, отзывы и комментарии позволяют установить: 1. адекватность интерпретации сообщений; 2. эмоциональное отношение к продвигаемой идее и проектантам; 3. степень готовности общества к участию в проекте.

В отношении эффективности PR в проекте «Здоровый город» необходимо отметить несколько важных моментов:

§ Координатор проекта отводит PR-коммуникациям первое место, так как они функционируют в соответствии с реализацией стратегии на всех этапах проекта, отвечая одновременно за несколько задач: грамотное информирование, формирование имиджа, управление общественным мнением (см. интервью с Т.Е. Шестаковойв Приложении 1).

§ Благодаря комплексной PR-поддержке, наблюдается формирование у горожан более целостного коммуникативного образа здоровья, приближенного к определению, принятому в ВОЗ (в ответах интервьюируемые называют весь комплекс элементов социальной модели здоровья).

§ Направленные PR-действия уже способствуют некоторому смещению в системе ценностей горожан: по словам координатора проекта, проведенные исследования определили, что сегодня здоровье лидирует в списке ценностей череповчан, хотя раньше занимало лишь третью позицию.

Главное преимущество PR в проекте «Здоровый город» - это его комплексный и многосторонний характер: задействованы все виды коммуникационных каналов. PR-поддержка проекта находит выражение в организации и проведении разных по масштабу и целям мероприятий, акций, специальных событий.

Форсайт города Череповца

Форсайт представляет собой наглядный пример двухступенчатой коммуникационной модели П. Лазарсфельда, где в качестве «лидеров мнения» выступают эксперты, которые в свою очередь являются источниками информационного управления и социального влияния по отношению к массовой аудитории.

Вследствие инновационной природы череповецкого Форсайта, многие методы коммуникационного взаимодействия и влияния изобретаются на ходу. По мнению самих координаторов, проект нуждается в мощной коммуникативной поддержке, но в отличие от «Здорового города» (где PR имеют целью изменение отношений, представлений, поведения) используемые в настоящее время PR-коммуникации во многом имеют «разведывательный» характер, ориентируясь на несколько основных PR-задач.

1) Информирование-разъяснение. Информационное сопровождение проекта (СМИ, информация на сайте, документы, отчеты о мероприятиях) имеет основной целью именно разъяснение основных целей и возможностей Форсайта. Сейчас разработчики не ставят перед собой задачу информировать все общество Череповца о проекте. Принципиально важными на данном этапе представляются наиболее узкие каналы коммуникации, ориентированные на конкретных стейкхолдеров (личные контакты, письма, экспертные интервью, фокус-группы). Наиболее полным источником информации для массовой аудитории выступает интернет (сайт Череповца), где представлена вся информация о проекте. Однако узкая направленность коммуникативного сопровождения проекта спровоцировала важную проблему – отсутствие единого образа череповецкого Форсайта, полной картины его реализации (отметили все интервьюируемые). Возникает следующая ситуация – слово «форсайт» везде произносится и у всех на слуху, но далеко не каждый понимает его реальный смысл.

2) Продвижение ценности сотрудничества, межведомственного подхода, диалога. Привлечение специалистов из разных сфер и ведомств, использование методов, ориентированных на совместную выработку решений, сравнение и объединение мнений (фокус-группы, экспертные панели, метод Дельфи и другие) демонстрируют ценность межведомственного подхода к проектированию. Одним из важных событий в рамках проекта стало сотрудничество с бизнес-школой «Сколково». Открытость проекта для участия, публичные выступления и презентации, возможность предложить свои идеи представляют собой важный PR-инструмент формирования диалога, в который в перспективе должно включаться все больше заинтересованных лиц. Эту коммуникативную задачу четко отражает слоган проекта «Создадим будущее Череповца вместе».

3) «Разведка» - выявление уровня активности горожан, готовности к участию. На первоначальном этапе большая часть коммуникационных контактов с аудиторией направлена на определение потенциала горожан в рамках проекта. Например, проведенный для молодежи конкурс «Мой Форсайт» выявил достаточно низкий уровень активности и стратегического мышления. Действительные же лидеры, способные принимать грамотные решения, часто оказываются вне зоны проектного диалога, считая его несерьезным и малоэффективным. Как развитую технологию социального участия Форсайт сегодня можно рассматривать лишь в перспективе.

4) Актуализация вопроса о будущем города (включение его в повестку дня горожан). Решению этой задачи способствует привлечение экспертов и лидеров общественных групп к участию в семинарах, встречах, конференциях, к обсуждению путей стратегического развития города. Эта целевая группа максимально заинтересована в вопросе будущего. Но такие методы не решают проблему актуализации идеи для остальных жителей города.

5) Формирование активной жизненной позиции. На данном этапе череповецкий Форсайт не рассчитан на массовую поддержку, но в перспективе этот проект можно рассматривать как серьезный PR-инструмент влияния на общественное сознание и поведение, преодоления сегодняшней пассивности, формирования ощущения значимости жителя в определении судьбы родного города. Создание подкрепляющих PR-стимулов, проведение более насыщенной информационной политики, реализация целевых мероприятий для каждой из групп представят реальную возможность «растормошить» общество, сделать его активным участником проектного диалога.

Конкурс социальной рекламы

Локальность и новизна проекта «Конкурс социальной рекламы» в городе во многом объясняет незначительный набор PR-тактик, используемых в небольшом масштабе для реализации следующих задач:

1) Информационное обеспечение. По сравнению с первым проектом, второй конкурс отличился более насыщенным информационным сопровождением, хотя использовались стандартные коммуникационные каналы (радио-, наружная и печатная реклама, интернет). Преимуществом стало использование некоторых PR-технологий: открытие конкурса в рамках Милютинской ярмарки (яркий, запоминающийся старт проекта), интеграция конкурса с другими родственными проектами («Здоровый город», «Спортивный город»). Это позволяет в рамках многочисленных мероприятий и акций информировать уже конкретные группы о реализуемом проекте, добиваясь более точного попадания. В перспективе возможно применение для продвижения конкурса элементов event-маркетинга, ambient media, партизанских акций, которые являются выигрышными в силу приемлемых затрат и нестандартного мышления, что соответствует творческой, креативной природе самого проекта.

2) Актуализация социальных ценностей. Одной из главных PR-задач в рамках проекта видится привлечение внимания наиболее активной части населения к злободневным проблемам. Номинатив конкурса представляет своего рода отдельный PR-инструмент установления повестки дня: уже отобранные приоритеты в отношении существующих противоречий. Этот проект – коммуникативная попытка включения в обсуждение социальной ситуации тех, кто способен не только идентифицировать актуальные проблемы, но и предлагать свои собственные решения по заявленным темам.

3) Продвижение идеи сотрудничества, объединения сил. Сложно рассматривать данный проект как поиск творческих исполнителей, так как производство рекламы требует профессионального подхода, что невозможно обеспечить без участия агентств и специалистов. Но на данном этапе заинтересованность этих игроков минимальна, как следствие, - многие рекламные проекты так и остаются на уровне идей. Важными PR-инструментами демонстрации заинтересованности всех сторон является церемония открытия конкурса и награждение победителей (с приглашением первых лиц города и представителей СМИ), сотрудничество с сайтами города («Официальным сайтом города Череповца», сайтом «Здорового города»). Создание стимулов для участия профессиональных агентств в дальнейшем может стать перспективным направлением в рамках развития данного проекта.

4) Формирование открытого диалога и системы обратной связи. Одна из коммуникативных задач проекта представляется как создание возможностей для участия широкого круга общественности города. Это предполагает не только непосредственное участие в конкурсе, но и включение в процесс обсуждения: используется прием интернет-голосования (акцент на значимости мнения каждого жителя в решении проблем города). Дальнейшее использование идей участников в рамках реализуемых проектов в Череповце также представляет собой инструмент поддержания диалога с коммуникантами.

Отметим, что проект еще только набирает обороты, пока реализуемые в его рамках PR-коммуникации не отличаются многообразием, отрабатываются достаточно стандартные коммуникативные схемы, но их применение уже выявило важное значение PR-поддержки для продвижения проекта: количество участников второго конкурса увеличилось вдвое.

Таким образом, PR-сопровождение в каждом из проектов преследует как общие (информирование, позиционирование, формирование доверия и лояльности), так и наиболее специфические (корректировка мнений и поведения – «Здоровый город»; актуализация социальных ценностей – «Конкурс социальной рекламы»; формирование активной жизненной позиции – «Форсайт») задачи. В комплексе PR-коммуникации во всех проектах ориентированы на достижение долгосрочной цели – формирование желаемых установок и настроений в обществе и, как следствие, корректировка поведенческих моделей в направлении продвигаемых идей.

Дата добавления: 2015-09-01