Обоснование целесообразности проектного видения в системе территориального маркетинга

Во многих цивилизованных странах проектная методология стала уже широко применяемым фактором развития экономики, бизнеса, строительства, транспорта, социальной сферы. В России настоящим прорывом в применении проектного метода в социальной практике государственного уровня стали приоритетные национальные проекты. 5 сентября 2005 года президент В. Путин объявил о старте четырех приоритетных национальных проектов: «Образование», «Здоровье», «Доступное жилье» и «Развитие АПК». Эта инновация стала, по сути, проектом создания нового российского общества, основанного на новом типе экономики, на развитии личностного потенциала и повышении качества жизни россиян.

Количество социально значимых программ и проектов всероссийского масштаба постоянно растет. Они имеют своей целью кристаллизовать мнения различных общественных групп вокруг социальных, культурно-исторических, экологических и других идей. Однако социальное проектирование на уровне страны сталкивается с рядом трудностей, обусловленных не только объективными экономическими и политическими условиями, но и сложившейся картиной мира в общественном сознании.

Сегодня среди исследователей появляется все больше мнений о неэффективности макроподхода к социальному проектированию. Государственные службы и их представители часто сами становятся производителями общественных противоречий. После того, как та или иная проблема признается ими социальной, она получает обоснование необходимости затрат тех или иных общественных ресурсов на её разрешение. Лоббирование гражданских интересов при принятии решений в области социальной политики на государственном уровне очень незначительно в силу слабости позиций гражданского общества в сравнении с позициями бизнеса. Поэтому социально значимые проекты во многом разрабатываются и реализуются без участия граждан. Следовательно, они не проявляют собственной активности в решении своих проблем, а ждут этого от органов государственной власти. Предлагаемые решения чаще всего не устраивают граждан, ведь они разработаны без их участия и без учёта их интересов[30].

Современная ситуация демонстрирует высокий уровень региональной дифференциации, дисбаланс в отношениях отдельных территорий с центром, противоречия в социально-экономической сфере внутри самих регионов. В современных условиях технология проектирования становится все более востребованным инструментом стратегирования и на региональном уровне. Если в рамках командно-административной модели территориального управления стратегия развития в значительной степени определялась в центре, то в новых условиях она все в большей мере определяется на уровне субъекта федерации и местных администраций. Этот процесс постепенного переноса центра тяжести принятия стратегических решений из федерального центра на места требует своего осмысления, а также освоения адекватных методов осуществления перспективного развития.

Использование микроподхода к социальному проектированию уже стало тенденцией в ряде стран: в Германии (например, Берлин, Кельн), В США (Бостон, Сан-Франциско), в Канаде (Торонто, Ванкувер) и так далее. Утверждение микроподхода к проектированию социальных идей, выражающегося в широком распространении среднемасштабных (затрагивающих отдельные территории или поселения), и особенно маломасштабных (ориентированных лишь на несколько человек), социальных проектов. Эффективность микроподхода к проектированию социальных идей имеет практическое подтверждение:

§ маломасштабные проекты более реалистичны, могут быть лучше обеспечены кадровыми, финансовыми и материально-вещественными ресурсами;

§ с помощью микропроектов можно оперативнее реагировать на насущные общественные потребности;

§ маломасштабные проекты более целостны, конкретны, их преимущество – обозримость результатов;

§ они характеризуются стабильностью и гибкостью организационной структуры, снижением риска, присущего инновационным разработкам;

§ микропроекты предполагают более тесный контакт с целевыми аудиториями[31].

Актуальность проектной технологии на микроуровне (региона, города) диктуется современными условиями социально-экономического развития:

§ Меняется философия, принципы, цели развития городов. Еще 10-20 лет назад в проектировании доминировал принцип «производство ради производства», приводивший к созданию городов-гигантов, городов-заводов, так называемых моногородов. Сейчас набирают вес гораздо более гуманистические принципы, определяющие город как среду обитания человека.

§ Если раньше городская власть отвечала преимущественно за решение основных производственных задач, возложенных на город, то теперь задачей местных властей становится работа по смягчению последствий падения производства и сокращения занятости, поддержание новых видов деятельности.

§ Города начинают реально конкурировать друг с другом и с пригородами. Именно в этой связи особенно возрастает роль проектных технологий в разработке программ по улучшению жизни горожан, консолидации местного сообщества.

§ Сами горожане постепенно становятся реальными участниками системы планирования, активно выступая в защиту своих интересов. Социальное проектирование позволяет согласовывать мнения различных групп населения, предпринимателей, органов управления, дает возможность широкого применения технологий социального участия[32].

Барьером для реализации макропроектов и причиной обращения к социальному проектированию в рамках отдельных территорий является и специфика сформировавшегося общественного сознания. Многие общероссийские социально значимые проекты сегодня терпят неудачу именно вследствие разобщенности социума, сложности определения социальных ожиданий и прогнозирования общественных действий. Использование технологий социального участия, иногда лишь создающих видимость этого участия, не решило основную проблему – размытость среды ожиданий в обществе и отсутствие объединяющих идей, способных стать актуальными для получателей и способствовать тем самым формированию групповой идентичности. Например, результаты масштабного проекта «Имя России», активно продвигаемого на телеканале «Россия» в 2008 году и направленного на выбор значимых для нашей страны персоналий путем голосования телезрителей, продемонстрировали яркий пример негативной консолидации общества, в частности, в виде идеологического протеста. Третья позиция личности И.В. Сталина в топе исторических деятелей свидетельствует скорее не о симпатии к нему и признании заслуг, а о протесте против сегодняшней реальности. Подобная ситуация наблюдается во время избирательных кампаний федерального уровня, когда электорат голосует не за кого-то, а против всех.

Такая тенденция порождает необходимость поиска не масштабных, а именно локальных идентичностей – на уровне региона, отдельного города, где в договоре о разработке социального проекта участвуют максимально заинтересованные стороны, приближенные к среде его реализации.

Именно такой стратегии – смещения проектов на местный уровень – придерживается, например, проект ВОЗ «Здоровые города». Автор американского руководства, объясняющего идеологию «Здоровых городов», отмечает, что общенациональные проекты уже исчерпали себя; организовывать более глубокие и комплексные программы оздоровления «сверху», во-первых, сложно, во-вторых, слишком дорого. Основная идея сейчас заключается в том, чтобы переместить подобные проекты на местный уровень. Такой подход позволяет наиболее оптимально учесть местные условия при выборе приоритетных проблем и точку зрения всех слоев населения, что, в свою очередь, стимулирует их участие в работе. Инициатива должна исходить, прежде всего, от населения города (района и т.д.). Демократичность – главная организационная особенность подобных проектов: «Здоровый город можно построить только тогда, когда сами жители будут относиться к этому как к своему кровному делу, почувствуют себя хозяевами города и его будущего и научатся сотрудничать, помня, прежде всего, об общих интересах и преодолевая неизбежные разногласия»[33].

Данный подход сегодня можно рассматривать применительно к любому проекту в сфере социально-культурной политики, призванному достичь общественного консенсуса и выработать единую систему ценностей, поведенческих моделей и предсказуемых ожиданий в отношении конкретных аспектов социальной реальности.

Рассмотренное нами ранее явление культурной политики приобретает целесообразность и более эффективное функционирование именно на локальном уровне в рамках региональных или городских проектов. «Вертикаль культуры», встроенная в вертикаль власти – конструкция крепко выглядящая, но лишенная смысла»[34], - отмечает Валерий Кламм, фоторепортер, учредитель и президент некоммерческого фонда «Фототекст» (Новосибирск). В качестве единственной реалистичной стратегии развития этого механизма он рассматривает именно «политику малых дел», локальные пилотные проекты предприимчивой местной власти и широко мыслящего бизнеса в рамах территориальных программ, где основу микроуровня составляет прямое взаимодействие и взаимоподдержка неравнодушных жителей.

Такие проекты имеют реальную возможность формировать «дух места»: когда город привлекателен для приезжих и максимально устраивает его жителей. Развитое социальное проектирование становится индикатором конкурентоспособности города и все большее значение приобретает в рамках территориального маркетинга. Термин «городской маркетинг» появился в европейской литературе в 1980-х годах. Н.А. Николаева определяет его как «набор действий, направленных на оптимизацию соотношения между городскими функциями и спросом на них населения, компаний, туристов и других посетителей города». Он рассматривается как «продукт», который предлагается данным «целевым группам»[35].

Представления о концепции территориального маркетинга быстро меняются по мере появления новых маркетинговых практик. Но у них у всех есть общие черты и принципы действия. Исходя из этого, можно сформулировать следующее определение: «Маркетинг города – это комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение его интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города. В широком смысле это продвижение интересов города»[36].

В территориальном маркетинге традиционно выделяют четыре основные стратегии:

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга территории, поскольку сама инфраструктура – его несущий каркас и фундамент одновременно.

Маркетинг персонала, работа с людьми – жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью – ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности города изнутри его.

Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию: путем благоустройства города, создания оптимальных условий для профессиональной деятельности, культуры, спорта, отдыха.

Маркетинг имиджа. Его основная цель - создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории[37].

Преимущество социального проектирования состоит в том, что оно представляет собой комплексный процесс, который может быть направлен одновременно на все эти четыре составляющие маркетинговой стратегии: реальное улучшение социально-экономических условий, прямое взаимодействие с жителями территории, повышение качества жизни и формирование позитивных смыслов, образов и ценностей, которые будут составлять имидж города.

Одной из важных его особенностей является изменчивость. Он не статичен и тесно связан с социально-экономической ситуацией, государственной политикой, техническими новациями. В период глобальных социально-экономических трансформаций имидж региона или города также трансформируется. Утрачивается первоначальная база смыслов и ценностных ориентаций, на которые он опирался – требуется корректировка либо формирование новой идейной основы имиджа, что является актуальным направлением в территориальном маркетинге.

Важной задачей городских социальных проектов становится формирование качественно новой системы идей и ориентаций с опорой на преимущества прежней базы смыслов и требования современных условий; придание социально-экономическому развитию города инновационного характера, разработка новых механизмов решения социальных проблем и построение оптимального образа будущего города с возможностью его пошагового достижения.

Это становится реальным только при непосредственном взаимодействии всех участников проекта и активном включении в процесс местного населения. Поэтому колоссальная роль в проекте отводится коммуникативной составляющей, которая представляет собой целый спектр PR-технологий и коммуникационных тактик, необходимых для достижения главной цели каждого конкретного проекта.

Дата добавления: 2015-09-01