Оценка результатов аналитического исследования

Полученные в процессе анализа результаты позволяют сделать выводы о состоянии и уровне развития социального проектирования в Череповце и о месте PR-коммуникаций в разработке и реализации конкретного социального проекта. Для удобства и наглядности полученные результаты представлены в виде сводной таблицы, где дана итоговая оценка состояния по каждой из позиций проведенного анализа.

В качестве сопоставления, в таблице также приводятся данные по обозначенным характеристикам в отношении практики социального проектирования в городе Ванкувере, который, по мнению автора данной работы, представляет собой один из ярких примеров успешной реализации социально значимых проектов городского уровня.

Категория анализа	Оценка состояния в каждом исследуемом проекте
Уровень международных проектов: «Здоровый город»	Уровень территориальных проектов: «Форсайт города Череповца»	Уровень локальных проектов: «Конкурс социальной рекламы»	Социальное проектирование в Ванкувере
1.Коммуникативно-смысловое содержание	Преимущества: комплексный подход к проблеме здоровья; ориентация на профилактическую модель поведения. Выявленная проблема: размытость коннотативной составляющей понятия «здоровье» у горожан.	Преимущества: логическое продолжение стратегии «Череповец – город лидеров»; вариативное предвидение будущего; актуализация вопроса о будущем города; Выявленная проблема: несовпадение смыслов: для организаторов – проект в режиме консультации, для горожан – инструмент немедленного решения проблем.	Преимущества: продвижение социальной рекламы как механизма социальной политики; творчество, креатив – главный инструмент социальной рекламы; возможность личного участия в решении проблем общества; Выявленная проблема: отсутствие четкого представления о специфике социальной рекламы у горожан; ограниченный номинатив конкурса (формирование «повестки дня»); размытые цели проекта.	В основе социальных проектов – стремление к стабильности общества, к максимальному удовлетворению его потребностей. Основные идеи, стимулирующие горожан к участию – причастность к процессу развития города, управление будущим, консолидация общества. Смысл социального проектирования обусловлен также поддержанием неоднократной оценки Ванкувера как «лучшего города для жизни».
2. Социальная инноватика проекта	Преимущества: межведомственный подход к проектированию, продвижение идеи сотрудничества; ориентация на взаимодействие с обществом, его непосредственное участие в проекте – технология социального участия. Выявленная проблема: с одной стороны сформированный запрос со стороны власти, с другой – инициатива «сверху» без встречной общественной инициативы.	Приоритет общественной инициативы. Участие в социально значимых проектах – негласное требование общества. PR-продвижение подкрепляется реальной финансовой поддержкой, созданием оптимальных условий для снижения противоречий.
3.Коммуникативно-информационное поле проекта	Преимущества: включенность в международныйпроект; насыщенное информационное пространство (задействованы все коммуникационные каналы); достаточно высокий уровень информированности горожан о проекте и его задачах. Выявленная проблема: разрозненность информации по отдельным профилям; разные зоны доступа к информации у целевых аудиторий; отстраненность от проектного диалога горожан, представляющих наиболее серьезные «группы риска».	Преимущества: узкие коммуникационные каналы с четкой направленностью; подключение к проекту ведущих экспертов города; сотрудничество с бизнес-школой Сколково. Выявленная проблема: слабое коммуникативное сопровождение; недостаточный уровень информированности горожан о проекте; отсутствие единого целостного образа проекта и понимания его смысла среди жителей города.	Преимущества: подключение к проекту не только участников, но и остальных горожан (наблюдение за процессом реализации, возможность голосовать). Выявленная проблема: низкий уровень информированности о проекте; отсутствие опыта, коммуникативных схем и наработок; включение в проект незначительных категорий горожан.	К реализации социальных программ и проектов привлекается максимальное число участников: представителей власти, бизнеса, экспертного сообщества, СМИ, волонтерских движений. Информирование о социальных идеях осуществляется не только как отдельное направление, но и в рамках коммерческого продвижения (например, социальная реклама и благотворительные акции в торговых центрах).
4. Характер коммуникаций проекта	Преимущества: комплексный характер PR-коммуникаций, направленных на: грамотное информирование, формирование позитивного образа, управление общественным мнением. Сочетание узконаправленных и массовых коммуникаций. Преобладание убеждающего типа коммуникации. Большое значение коммуникативных стимулов для участия, формирование обратной связи. Выявленная проблема: Наличие факторов, ограничивающих достижение долгосрочной PR-цели (законодательство, ресурсы, стереотипы).	Преимущества: присутствие «лидеров мнений» в реализации проекта; ориентация на совместное обсуждение (слоган – «Создадим будущее Череповца вместе»), четкая приоритезация коммуникационных каналов (личные контакты, письма, фокус-группы, экспертные опросы – для стейкхолдеров, традиционные СМИ и интернет – для массовой аудитории); режим консультации, диалога. Выявленная проблема: «разведывательный» характер PR-коммуникаций; изобретение PR-инструментов на ходу; незначительное коммуникативное продвижение в массовой аудитории города.	Преимущества: попытка конструирования диалогового пространства (виртуальная выставка работ, онлайн-голосование); поддержание контактов с участниками (презентация проекта, выставка работ, церемония награждения). Выявленная проблема: использование традиционных коммуникационных средств (отсутствие творческого подхода); отсутствие сегментации коммуникативного продвижения по целевым аудиториям (одинаковая подача информации для всех целевых групп); отсутствие демонстрации в рамках конкурса образцов социальной рекламы.	Значительная часть PR-коммуникаций направлена на создание communities (сообществ) по каждой отдельной проблеме. Большое значение имеет привлечение к продвижению социальных идей авторитетов: мэр Ванкувера принимает активное участие в разработке и реализации социальных проектов. В качестве PR-поддержки реализуются специальные акции, концерты, культурные мероприятия. Один из эффективных инструментов продвижения проектов – социальная реклама (в СМИ, на улицах города, в транспорте, в торговых центрах), часто привязанная к благотворительным акциям: высокий уровень участия в них горожан демонстрирует их лояльное отношение. «Прозрачность» проектов – один из способов формирования к ним доверия.
5. Степень совпадения ожиданий авторов и аудиторий	Преимущества: проект рассчитан на совместную работу, максимально затрагивает личные интересы горожан (высокий уровень мотивации) Выявленная проблема: неготовность применять усилия для решения проблемы; ожидание «быстрых» результатов, как следствие – разочарование, недоверие к проекту.	Преимущества: согласованность действий среди участников-экспертов; ориентация на разработку согласованного видения по проблеме проекта. Выявленная проблема: низкий уровень мотивации горожан – сфера не личных, а отдаленных интересов (низкий уровень актуальности вопроса о стратегическом развитии города); разочарование, недоверие (вследствие теоретических, а не практических результатов проекта); традиционное ожидание готовых решений «сверху».	Преимущества: наличие интереса для обеих сторон: для организаторов – новые идеи, активизация общества, для горожан – возможность участвовать в принятии решений, выражать свое мнение. Выявленная проблема: недоверие к социальной рекламе как эффективному механизму; незначительный уровень реализации конкурсных идей (нет стимула); отсроченный эффект проекта – разочарование при отсутствии видимых результатов; неготовность горожан стать разработчиками социальной рекламы (в отношении советской рекламы выступали исключительно в роли получателей готового продукта).	Социальное проектирование в Ванкувере – пример двусторонней инициативы (общественной и встречной – «сверху»). Ожидания проектантов связаны с активизацией общества, включением его на разных уровнях в проект. Ожидания аудиторий – с возможностью самореализации, внесения личного вклада в развитие города (в виде финансовых ресурсов, интеллектуального капитала, труда), с чувством причастности к авторитету, к будущему города. Точка соединения ожиданий организаторов и аудиторий – социальное благополучие. Одна из причин успешности социального проектирования – именно совпадение ожиданий с обеих сторон, общие смыслы, вкладываемые в определенный социальный проект.
6. Уровень социального участия в проекте	Преимущества: из всех исследуемых проектов самый широкий круг участников, в том числе волонтеров. Выявленная проблема: участие в проекте под воздействием принуждающих факторов (должностных обязательств, методов социализации) – не является следствие личной мотивации; однократный характер инициатив горожан (разовое участие).	Преимущества: в перспективе рассматривается как развитая технология социального участия; актуализация ценности самого коммуникационного процесса; ориентация на широкий формат участия. Выявленная проблема: узкокорпоративный характер проекта на данном этапе; низкий уровень включения горожан в реализацию проекта; неразвитость в практике города культуры социального участия.	Преимущества: рост численности участников (в два раза по сравнению с первым проектом); мотивация - творческое самовыражение. Выявленная проблема: популярность проекта в узкой аудитории (школьники); низкий уровень заинтересованности профессиональных агентств и организаций; действительно креативные и талантливые горожане традиционно не участвуют в подобных проектах.	Оценивается как очень высокий. Инициаторами социальных программ и проектов выступают сообщества, благотворительные фонды и организации, компании коммерческого сектора. Власть участвует в реализации проектов, выделяя необходимые средства, предоставляя возможности на уровне законодательства. Целевыми аудиториями, в зависимости от задач проекта, могут выступать: ●бизнес (спонсирование) ●СМИ (информационная поддержка) ● активные горожане: - как потенциальные члены сообществ (основной мотив – чувство сопричастности, личное участие в решении социальной проблемы); - как волонтеры: волонтерское движение активно развивается в Ванкувере, особенно в молодежной среде (во многих университетах волонтерская деятельность является серьезным бонусом при поступлении).
7. Миссия PR в рамках социального проекта	1. Ориентация на промежуточные результаты – прямо пропорциональная зависимость эффективности реализации отдельной задачи от используемого комплекса PR-методов. 2. Ориентация на долгосрочную цель проекта – формирование позитивных установок и поведенческих моделей. Воздействие PR отграничивается рядом объективных факторов (недостаток ресурсов, несовершенство законодательства) и низким уровнем культуры социального участия. Как следствие – ни один проект на данном этапе не достиг максимальной лояльности аудиторий.	Желаемые смыслы и поведенческие модели в общественном сознании сформированы в Ванкувере. Главная цель PR заключается в их продвижении и коммуникативной поддержке, в расширении круга участников социального проектирования.
8. Перспективы PR в городском социальном проекте	PR во всех социальных проектах города ориентирован на достижение конечной цели проекта, связанной с преобразованием социальной реальности, но в действительности он на данном этапе «работает» на конструирование социального диалога, формирование готовности горожан участвовать в проектировании. Сформированная таким образом культура социального участия может стать стартовым капиталом для успешной реализации последующих социально значимых проектов.	PR рассматривается как сравнительно недорогой и эффективный способ поддержки социального проекта. PR-инструментарий расширяется, включая новые виды сотрудничества и мероприятий.

Выводы

Каждый из исследуемых проектов является примером инициативы «сверху», означая сформированный запрос городской власти на преобразование социально-экономической ситуации в Череповце посредством социального проектирования. На каждом из уровней проекты имеют свои специфические задачи, но основная, объединяющая их цель – формирование нового коммуникативного пространства, в рамках которого сформированы те смыслы, предсказуемые ожидания и поведенческие реакции, которые соответствуют интенциям авторов проектов, продвигаемым идеям.

Анализ реализуемых проектов, с опорой на полученные в ходе первичного исследования (интервьюирования) материалы, помог выявить некоторые закономерности и сделать соответствующие выводы. Каждый из проектов в разной степени использует технологии коммуникативного сопровождения. И это позволило при сравнении выявить четкую зависимость промежуточных результатов, связанных с решением отдельных PR-задач в рамках проекта, от характера коммуникаций, используемых на разных этапах социального проектирования. В этом отношении коммуникативная составляющая проекта представляет собой серьезный потенциал для его успешной реализации.

Но в качестве стратегического инструмента проекта, определяющего достижение его основной долгосрочной цели, PR-коммуникации на данном этапе себя не оправдывают. Это связано не с ограниченными возможностями самого PR-инструментария, а с рядом объективных факторов (несовершенство законодательства, необеспеченность ресурсами). И в качестве главной причины недостаточной эффективности коммуникативной составляющей проекта выявлена неразвитость культуры участия, несформированность системы гражданских инициатив, неготовность общества к активному социальному диалогу. Обусловленная историческими факторами развития, пассивность горожан находит свое выражение уже на этапе сопоставления интенций авторов и ожиданий аудиторий проекта: большинство горожан занимают позицию наблюдения и выжидания, имея завышенные ожидания по отношению к социальным проектам – «все сделают и без меня». Сюда следует добавить и ожидания «быстрых» результатов, а их невозможность в рамках таких проектов приводит к разочарованию и формированию недоверия у аудиторий.

Выявленная проблема выглядит особенно остро при сравнении с зарубежной практикой социального проектирования, где уровень общественных инициатив развит исторически и очень высок, определяя сильный потенциал проекта.

В нашем городе PR-коммуникации в социальном проектировании, вследствие отсутствия такого потенциала, направлены на его формирование, на конструирование социального диалога, на активизацию позиций горожан. В связи с этим достижение долгосрочной цели проекта можно рассматривать только в далекой перспективе.

PR в сегодняшних социальных проектах – это инструмент формирования культуры социального участия, которая, в свою очередь, станет серьезной основой и инструментом конечных целей социально значимых проектов в будущем.

Заключение

В рамках данной работы были решены все поставленные в начале исследования задачи. В процессе изучения теоретических материалов обоснована целесообразность городских социальных проектов, обусловленная образовавшимся в транзитном обществе смысловым, идеологическим вакуумом и необходимостью формирования на локальных уровнях нового коммуникативного пространства, в котором бы максимально развивалась технология социального участия.

В качестве стратегического ресурса социального проектирования в работе рассматривались коммуникативные составляющие проекта. Теоретически этот аспект на данный момент разработан слабо, но накопление опыта в сфере реализации городских социально значимых проектов провоцирует интерес специалистов к проблеме их коммуникативного продвижения. Огромная роль, отводимая экспертами именно специфике PR в реализации проекта, позволила выдвинуть исследовательскую гипотезу, определяющую грамотно выстроенные PR-коммуникации как эффективный инструмент формирования новых смыслов и желаемых поведенческих моделей в рамках городского социально значимого проекта.

В качестве материала исследовались проекты нескольких уровней, реализуемые на территории города Череповца. В основу анализа была положена модель, отражающая наиболее важные и актуальные для данного исследования позиции (смысловое содержание проекта, аудитории, ожидания участников, реализация коммуникаций, влияние PR на эффективность проекта). Для уточнения этих оснований была собрана эмпирическая информация - проведено 4 интервью с экспертами и 8 интервью с представителями целевых аудиторий. По итогам анализа составлена сводная таблица с полученными результатами, отражающая оценку состояния каждого проекта по всем заявленным позициям.

Аналитическое исследование позволяет сделать вывод о том, что каждый из трех социально значимых проектов в разной степени использует коммуникативное сопровождение, и его объем зависит от целей, масштабов и времени существования проекта. На данный момент в городе потенциал PR-инструментария в социальном проектировании не используется в полной мере, об этом свидетельствуют выявленные в процессе анализа показатели частного характера (недостаточный уровень информированности, некорректная интерпретация смыслов, сбои в обратной связи), а также более глубокие проблемы (несформированность поведенческой лояльности целевых аудиторий, неразвитость культуры участия).

Таким образом, максимальная зависимость результата от используемых PR-технологий проявляется на промежуточных этапах реализации проекта в рамках решения отдельных задач. Но вследствие сбоев в общей коммуникативной стратегии некоторые результаты становятся чисто формальными, а коммуникативные эффекты от реализации PR приобретают характер однократных воздействий без дальнейшего развития.

Поэтому в рамках данного исследования сформулированная гипотеза подтверждается лишь частично: влияние PR-коммуникаций на конечную цель проекта, связанную с преобразованием социальной реальности посредством формирования новых смыслов и норм в общественном сознании и поведении, на данный момент минимально. Выявленная причина, обуславливающая эту проблему, заключается в несовпадении ожиданий участников социальных проектов. Каждый из них инициируется властью города, отражая ее готовность сотрудничать с обществом в сфере социальных отношений. Но встречная инициатива отсутствует: горожане не готовы сегодня стать активными участниками социального проектирования. Эта проблема обусловлена историческими причинами, представляя собой серьезный барьер для PR-коммуникаций. Таким образом, весь PR-инструментарий пока не направлен на достижение конечной цели проекта, а представляет собой попытку сформировать культуру социального участия, которая в современных условиях российского города еще только начинает зарождаться.

Такой вывод, с одной стороны, свидетельствует о наличии глубокой проблемы в сфере социальных отношений, с другой стороны, означает серьезные перспективы PR в этом направлении. Социальный диалог, формируемый сегодня посредством коммуникативных технологий, станет базовым ресурсом при реализации городских социальных проектов в будущем.

По мере развития самой технологии социального проектирования, будет расти интерес к ее практической реализации, поэтому тему PR-коммуникаций в этой сфере можно рассматривать как перспективную для более глубокого и детального изучения. Результаты, полученные в процессе данного исследования, могут стать отправной точкой для дальнейших разработок с возможностью их практического применения.

Дата добавления: 2015-09-01