Интервью для средств массовой коммуникации по инициативе организации

В том случае, когда организация заинтересована в предоставлении сред­ствам массовой информации материалов о результатах своей деятель­ности, новых проектах и перспективах развития, а также об участии в социально-направленных мероприятиях, проводимых как в масштабах страны, так и города и микрорайона, компания сама выходит на контак­ты со средствами массовой коммуникации, выбирая каналы передачи информации, а иногда и называет имя конкретного журналиста. В этом случае организация, несомненно, озабочена проведением имиджевого интервью, в результате которого, в зависимости от реальной ситуации, образ самой компании или ее руководителя в публикации приобрел бы максимально положительные черты.

Социологи выделяют два типа имиджевого интервью — портретное и проблемное. Из самих названий этих типов становится очевидным, что в первом случае, в портретном интервью, освещаются вопросы био­графического плана и карьерного роста, когда речь идет о лице, а если в центре интервью оказывается сама организация, то — об истории со­здания и развития, планах на будущее и т. д. Проблемное интервью, как правило, бывает вызвано какой-либо конкретной ситуацией (очень часто это может быть и кризисная ситуация), но если интервью прохо­дит по инициативе компании, о чем мы и говорим в настоящий мо­мент, представитель организации, предлагая свой анализ ситуации, ее причины и последствия, показывая, что он компетентен и владеет си­туацией, всегда будет думать о сохранении имиджа фирмы и его укре­плении и построит свои ответы с учетом этой цели.

М. Ким, занимаясь проблемами политической коммуникации, пишет о том, что для этого типа коммуникации также характерны два вида имиджевого интервью — портретное и проблемное. Важность портрет­ного интервью в политической коммуникации М. Ким подчеркивает теми обстоятельствами, что у этого интервью «велики возможности про­никновения во внутренний мир героя публикации, ее биографическая достоверность, так как... герой о себе и своей жизни рассказывает сам» [11, с. 82].

В политическом проблемном интервью у интервьюируемого поли­тика или аналитика задачи несколько иные, чем те, с которыми мы встречаемся, говоря, например, о коммерческих структурах. В интер­вью на политическую тему интервьюируемый, помимо выражения сво­ей оценки ситуации и своих взглядов на проблему, старается показать эрудицию, оригинальность, предложить свое объяснение ситуации и пути выхода из нее.

Существует целый ряд важных моментов, о которых специалисту по связям с общественностью следует помнить, налаживая длительные и взаимовыгодные отношения со средствами массовой коммуникации.

Прежде всего не нужно забывать, что журналисты в равной степе­ни, так же как и специалисты по связям с общественностью, заинтере­сованы в наличии регулярных и надежных контактов со службами по связям с общественностью, особенно когда это касается крупных про­мышленных предприятий или государственных организаций. По ста­тистическим данным США около 50% всех новостей, публикуемых в прессе или передаваемых по электронным каналам связи, приходят от специалистов паблик рилейшнз и пресс-агентов. Поэтому для того, чтобы отношения между этими двумя взаимодействующими и взаи-мозависящими сторонами были эффективными, каждая из сторон дол­жна соблюдать определенные «правила игры».

Так, журналисты полагают, что перечень необходимых качеств, ко­торыми должен обладать специалист по связям с общественностью,

включает: честность, искренность, откровенность, точность, прямоли­нейность, объективность, вежливость, здравый смысл, энтузиазм, тер­пение и доступность для выяснения дополнительных моментов (хотя бы по телефону).

Работая с журналистами, PR-специалисту, а ведь именно он чаще всего вступает в контакт со средствами массовой информации то ли в форме устного интервью, то ли готовя материалы для них, не следует пренебрегать следующими советами:

1. Никогда не доверяйте дружелюбию журналистов; для журналис­та важнее всего факты. Единственное, на что вы можете надеять­ся, это то, что и ваше видение ситуации найдет отражение в его публикации.

2. Не рассчитывайте, что весь материал интервью, проводимого по инициативе организации, будет опубликован.

3. Не ожидайте, что все 100% публикации о вашей организации будут благоприятными, даже уравновешенно положительная информация всегда желательна.

4. Не думайте, что, избегая контакта с прессой, можно остановить распространение негативной для вашей организации информа­ции. У вас остается выбор, будет ли в публикациях и ваша версия случившегося, но даже и это зависит от редактора.

5. Никогда не лгите журналисту. Доверие легко потерять и очень трудно восстановить.

6. Выражение «не для печати» не имеет большого смысла, так как если журналист сочтет данную информацию важной, он все рав­но включит ее в свой материал.

7. Не рассчитывайте на особые привилегии по размещению мате­риала для публикации только на том основании, что в данной га­зете или журнале ваша организация регулярно размещает опла­чиваемые рекламные материалы.

Совершенно очевидно, что отношения между конкретными журнали­стами и специалистами по связям с общественностью могут складывать­ся по-разному и быть в некоторых случаях либо полностью доверитель­ными и даже дружественными, либо враждебными и нетерпимыми, либо нейтральными. От чего же зависит то, как непосредственно складыва­ются и чем поддерживаются эти отношения? В этой связи имеет смысл вспомнить характер претензий, высказываемых сторонами по отноше­нию друг к другу. Например, журналисты, да и другие сотрудники средств массовой информации, часто отмечают следующее:

1. Редакции часто получают от специалистов по связям с обществен­ностью статьи, news-релизы и другие информационные материалы, оформленные небрежно, без соблюдения правил, принятых в жур­налистской практике.

2. Отделы паблик рилейшнз и их менеджеры в сложные для органи­зации моменты, в кризисной ситуации стараются приукрасить дей­ствительность, контролировать доступ журналистов к новостям, на получение информации относительно которых последние имеют право на основании Закона о печати РФ.

3. Часты случаи желания подкупа журналистов со стороны PR-специ­алистов с целью обеспечения благоприятной публикации о своей организации.

4. Иногда под видом сообщения новостей или социальной рекламы делаются попытки «протащить» явно рекламный материал.

Ранее мы отмечали, что журналисту следует тщательно готовиться к проведению интервью, изучая организацию, место, которое она за­нимает среди других, родственных ей, специальную тему интервью и многое другое, но, конечно, не менее важен этот момент и для предста­вителя организации. Постарайтесь использовать следующие рекомен­дации при подготовке к интервью и в процессе его проведения:

1. Тщательно подготовьте первый блок информации. Ведь интер­вью проходит по инициативе вашей организации, поэтому, по­благодарив журналиста за согласие подготовить материал на ос­нове интервью, сразу начните со слов: «Я попросил вас приехать сюда в связи с тем, что...». Для вас — это один из важных момен­тов интервью, не позволяйте журналисту прерывать вас вопроса­ми, в сжатой форме, но вы должны наметить основные моменты предстоящего разговора.

2. Последовательность в построении вашего первого блока инфор­мации очень важна — изложите главную идею и подтвердите ее фактами.

3. Постарайтесь предвидеть возможные вопросы со стороны жур­налиста и продумайте наилучшие варианты ответа на них.

4. Если журналист выразит желание вести электронную запись раз­говора, не возражайте, но и сами параллельно включите свое за­писывающее устройство.

5. Не оставайтесь во время интервью в своем «начальническом» кресле, постарайтесь создать доверительную, непринужденную обстановку.

6. Всегда говорите от первого лица: «Я считаю...», «по моим сведе­ниям», а не «наша организация», не «мы», так как ведь вы даете интервью и именно ваше имя будет в нем упомянуто в случае опубликования материала.

7. Говорите с журналистом на живом языке, не перегружайте свою речь цифрами, все равно все они вряд ли будут опубликованы.

8. Пожалуй, следует избегать слишком частого использования в вашей речи специальной терминологии, так как, если материал интервью не предназначен для публикации в профессиональном журнале, эко­номия места в газете не предоставит возможности толкования спе­циальных терминов.

9. Избегайте также употребления жаргонных словечек, может быть, и принятых в вашем профессиональном сообществе, но излиш­них за его пределами.

10. Естественность и уважительное отношение к журналисту — ваш стиль и манера держать себя во время интервью.

Если вы хотите, чтобы ваша организация и ее деятельность хорошо позиционировались в прессе, сделайте так, чтобы журналистам было легко и интересно писать о ней. В первом блоке информации во время интервью, помимо изложения фактов, не забывайте и о возможности саморекламы. Считается, что каждое отдельное интервью должно быть посвящено одному конкретному вопросу, вызвано определенной ситу­ацией, должно иметь один привлекательный момент, одну «изюминку».

Думается, что наличие определенной схемы, формата при подготовке к очередному интервью помогут и подготовиться к нему, и провести его более эффективно.

Дата добавления: 2015-07-20