Процесс принятия решения о покупке

Многие исследования и опыт преуспевающих розничных продавцов помогают понять, как именно потребители принимают решение о том, где они будут покупать товары. Потребитель, как правило, сначала выбирает тип розничной концепции (Интернет, продажи товаров по почте, каталогу или в традиционных магазинах), а затем тип магазина (массовый розничный продавец, супермаркет, универмаг, специализированный магазин и т. д.) и конкретного розничного продавца (Wal-Mart или Target). На рис. 5.1 показано, что прежде чем сделать выбор между Wal-Mart и Target или Saks и Nordstrom, потребители обычно решают, пойдут ли они в дискаунтер или в универмаг. Однако в действительности выбор розничного продавца часто является интерактивным процессом, в котором тип розничного предприятия и конкретный розничный торговец взаимосвязаны и влияют друг на друга.

Рис. 5.1. Решение о покупке

Покупатель делает выбор в пользу какого-либо магазина исходя из двух основных критериев: собственных предпочтений и характеристик магазина. В зависимости от типа покупки человек может использовать различные критерии для определения того, который из магазинов удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Потребители сравнивают торговые точки и магазины на основании своего восприятия соответствия этих магазинов различным критериям. Потребители не всегда проходят все шаги выбора, от концепции розничной торговли до конкурирующих розничных продавцов и конкретного магазина. Выбор торгового предприятия может быть обусловлен прошлым опытом потребителя и имиджем магазина. Если вы не так давно приобрели джинсы в Gap и остались полностью довольны покупкой (и продуктом, и опытом), то в следующий раз вы можете перейти от осознания аналогичной потребности сразу к покупке. Но если вы покупаете вещь впервые или ваш прошлый опыт был неудовлетворительным, вы будете оценивать большее число вариантов.

У потребителей из различных рыночных сегментов образы магазинов формируются на основе их восприятия значимых атрибутов. Исследования указывают, что респонденты могут быстро дать ответ (т. е. назвать магазин, извлечь его название из долгосрочной памяти), когда их спрашивают, к каким торговым предприятиям применимы такие специфические атрибуты, как «самые низкие полные цены» и «самый удобный магазин». То, какие магазины приходят потребителю на ум в первую очередь, во многом определяет, какие магазины будут выбраны в первую очередь в разных сегментах рынка. Поэтому очень важно понимать, как сформировать такой образ для предприятия розничной торговли, чтобы потребители в каждом сегменте рынка припоминали этот магазин в первую очередь.

Дата добавления: 2015-07-25