Факторы, влияющие на покупку

На то, будет ли сделана покупка, когда это произойдет, влияют временные факторы, такие как сезонность; поэтому канал снабжения должен быть в состоянии поставлять такие товары, как вентиляторы, зонты и соответствующая сезону одежда, тогда, когда они могут понадобиться потребителям; в противном случае покупки может не произойти. Точно так же розничные фирмы повышают свои прибыли, прогнозируя спрос на товары к Рождеству, Хануке, Чинко де Майо и другим праздникам, обеспечивая продвижение и наличие в продаже соответствующего количества этих товаров. Кроме того, некоторые мероприятия по продвижению предлагают потребителям компенсацию или будущие выгоды за их «усилия» (собирание чеков или использование карт лояльности). Такие обещания кажутся привлекательными во время выбора марки, а затем, когда они уже сыграли свою роль, их воздействие на потребителей ослабевает. Подобные стимулирующие меры могут способствовать уменьшению промежутка между покупками. Фактор времени оказывает влияние и на цену и, следовательно, на вероятность покупки. Например, студент, который хочет купить билет на самолет, чтобы побывать у родителей во время каникул, возможно, откажется от своих планов, если ему придется слишком долго ждать, чтобы забронировать билет но приемлемой цепе. Факторы времени были главными мотивами создания и залогом успеха круглосуточных магазинов, таких как Seven-Eleven и WaWa, которые позволяют потребителям покупать молоко, пиво, бензин и другие товары в любое время суток. Ключом к успеху компаний, торгующих через Интернет, также является то, что они позволяют делать покупки круглосуточно. Взять, к примеру, сайты BestBuy, Nordstrom, Babies «R» Us, Target и других фирм, которые при работе в Интернете полагаются на опыт и инфраструктуру Amazon.com.

Совершая покупку, потребитель должен также решить, как он будет ее оплачивать. Хотя во многих случаях покупки все еще оплачиваются наличными деньгами и чеками, многие потребители предпочитают пластиковые карты — зачастую из-за возможности отсрочки платежа или удобства кредитной карты. Но будьте осторожны, когда вы пользуетесь кредитными картами как потребитель (см. врезку «К сведению потребителя 5.1»). Торговые компании, в свою очередь, часто предпочитают, чтобы потребители пользовались кредитными карточками или чеками, потому что это позволяет им создавать базы данных покупателей для того, чтобы развивать долгосрочные отношения с потребителями. Такой процесс получил название маркетинга баз данных, или data mining.

В крупнейшей потребительской базе данных на основе кредитных карт, которая принадлежала компании Sears, содержалась информация о 44 млн домохозяйств (почти половине всех домохозяйств США на тот момент). До 1999 г., когда этот процесс был выделен в отдельное направление, на операциях с кредитными картами Sears зарабатывала больше, чем те $30 млрд, что приносили ее розничные магазины. В этой главе мы рассматриваем собственно процесс покупки, а именно стратегии и методы розничной торговли. Задумайтесь, как вы сами и другие потребители принимают решения о покупке. Вы поймете, что очень хорошо понимаете факторы, повлиявшие на ваши решения о покупках, которые позволяют вам получить большую ценность за потраченные деньги. Если вы работаете в компании розничной торговли, то, очевидно, вам интересно, как происходят покупки и розничные продажи и как вы можете убедить потребителей делать покупки в вашем магазине.

Дата добавления: 2015-07-25