Многие потребители теряют деньги, отказываясь от «сравнительного» шопинга

Поданным, опубликованным Consumer Literacy Consortium (CLC) группой лидеров обучения потребителей из правительственных, некоммерческих, потребительских и коммерческих организаций, большинство потребителей недооценивает пользу, которую приносит «сравнительный» шопинг. В CLC пришли к заключению, что потребители зачастую не осознают, что существует широкий спектр цен для большинства товаров и, соответственно, зачастую потребители переплачивают за приобретаемые ими предметы.

Чтобы помочь потребителям в осуществлении сравнительного шопинга, CLC выпускает исправленную и обновленную версию своей популярной брошюры «66 способов сэкономить деньги (66 ways to save money)». Потребителями было востребовано 1,4 млн экземпляров предыдущего издания этой брошюры, в которой представлены простые, ясные советы относительно того, как сэкономить деньги при покупке товаров 28 типов. По приблизительным оценкам CLC, благодаря применению этих советов среднестатистическое американское домохозяйство может сократить свои расходы более чем на $1000 в год.

По результатам опроса, проведенного компанией Opinion Rasearch Corporation International среди взрослых американцев, для того чтобы убедить среднего американца включиться в процесс «сравнительного» шопинга, нужно, чтобы он сэкономил приблизительно 10%. Потребители отмечали, что для того чтобы поход в разные торговые точки, предлагающие бензин, автострахование, цветные телевизоры, услуги в сфере телефонии, а также новые или подержанные автомобили имел смысл, нужно, чтобы экономия составила 10 или более процентов. Разница в ценах на аренду автомобиля, авиабилеты и страхование жизни, которая могла бы подвигнуть потребителей на обход нескольких торговых точек, гораздо выше — 25%. Однако же многие потребители не сравнивают торговые точки. Например, приблизительно 60% покупательниц автомобилей не изучают варианты оплаты. Они «зачастую забывают сравнить варианты оплаты, в то время как эта ошибка может обойтись им в потерю тысяч долларов за срок выплаты кредита», — отмечает Джонни Грей, редактор советов потребителям из KelleyBlue Book.

Одной из важных причин отказа потребителей от сравнения является мнение, что результат не стоит затрачиваемых усилий. Они объясняют это тем, что возможная экономия едва ли будет больше тех 10%, которые нужны для стимулирования их к действию. «На самом деле сравнение цен на товары в большинстве случаев позволяет сэкономить более 10%», — говорит Джек Гиллис, директор по публичным мероприятиям Потребительской Федерации Америки. Эта организация предоставляет юридическую помощь, проводит исследования, занимается обучением и оказанием услуг потребителям. «50% потребителей, которые не занимаются сопоставлением цен, теряют тысячи долларов, которые можно было бы сэкономить. В силу счастливого стечения обстоятельств некоторые из этих людей "натыкаются" на товар, продаваемый по наилучшей цене, но, скорее всего, половина из их числа затрат больше, чем следовало бы».

Осенью 2002 г. студенты Технического Университета штата Вирджиния принимали участие в исследовании, целью которого было определение типичной экономии на цене, приносимой «сравнительным» шопингом, а также времени, необходимого для того, чтобы заметить эту экономию. Каждый из тридцати семи студентов позвонил в три компании, продающие четыре товара, указанные ниже. Средняя ценовая экономия для каждого из товаров отражает среднюю разницу в ценах в рамках всех тридцати семи наборов разбросов цен.

Товар	Средняя экономия	Время поиска (в минутах)
Авиабилет Вашингтон — Чикаго и обратно	$125
Авиабилет Хьюстон — Лос-Анджелес и обратно	$139
Аренда автомобиля (на два дня)	$26
Цветной телевизор	$100

«Шопинг, особенно осуществляемый по телефону, — процесс гораздо более простой, чем это кажется потребителям», — отмечает Роберт Кругхофф, президент некоммерческого потребительского информационного ресурса Consumers' Checkbook. «Потребители могут сберечь от $1 до $9 за каждую минуту, затраченную на поиск. Это касается большинства товаров. Такой показатель прибыльности значительно выше того, что большинство из нас получает на работе, к тому же, понятное дело, вы не должны платить налоги с сэкономленных денег».

Источник: по материалам Donna Harris, «Poll: Female Buyers Lack Confidence», Automotive News, 79 (18 октября 2005), 29; «New Report Shows Consumers Underestimate Value of Comparison Shopping» www.consumerfed.org/041603compare.html (16 апреля 2003).

Когда потребители чувствуют заметную разницу между товарами, но сомневаются, какому из них отдать предпочтение, вероятность поиска увеличивается. Точно так же, чем больше важность потенциальных последствий, тем больше воспринимаемый риск и, следовательно, шире и интенсивнее поиск. Небогатый выбор не огорчает, когда речь идет о низких ценах, но не тогда, когда предстоит потратить тысячи долларов. Следовательно, потребители вкладывают в поиск тем больше сил, чем выше цена товара.

Внешний поиск, как и поиск внутренний, зависит от знаний потребителей. Чем меньше ваши знания, тем шире будет поиск, верно ведь? Не обязательно. На самом деле поиск людей, чьи знания являются весьма ограниченными, может быть меньше, чем поиск их более информированных товарищей. С чем это связано? Неинформированные люди действительно в большей мере нуждаются в информации, но они в меньшей степени способны к осуществлению плодотворного поиска. У них меньше предварительных знаний, необходимых для того, чтобы направить их поиски в нужном направлении и для оценки полученной информации. Тот же, кто в большей степени информирован, обладает теми знаниями, которые необходимы для осуществления осмысленного и продуктивного поиска. Следовательно, они будут осуществлять более масштабный поиск, нежели неинформированные потребители. Соответственно, между знанием и внешним поиском существует зависимость, которую можно изобразить в виде перевернутой V-образной кривой (рис. 4.8).

Рис. 4.8. Знания потребителей и масштабы внешнего предпокупочного поиска: зависимость в форме перевернутой V-образной кривой

Дата добавления: 2015-07-25