Иногда компаниям не удается оптимизировать свое присутствие в Интернете

Поиск в Сети — именно таким способом примерно 85% пользователей Интернета находят сайты. Когда потребители набирают в строке поиска своей любимой поисковой системы слово или фразу, то получают некоторое количество страниц, содержащих ссылки на сайты с их названиями и описаниями. Среди этих результатов есть и оплаченные ссылки на сайты спонсоров, и ссылки на статьи. При этом лишь 7% пользователей просматривают больше двух страниц результатов поиска, и это значит, что то, что находится вне первой страницы или двух, никто, скорее всего, не увидит. Поэтому компании очень интересуются своим положением в списках результатов поиска и зачастую оплачивают услуги фирм, которые специализируются на подобной работе. Поскольку поисковые системы определяют расположение интернет страниц раз в месяц на основании секретных математических алгоритмов, то способ достижения высокого положения в подобных списках остается своего рода волшебством. Но существует ряд инструкций, самая простая из которых — размещайте у себя ссылки на аналогичные сайты или пусть на других сайтах будут ссылки на ваш. Чем больше ссылок, тем выше положение. Также учитывается и качество.

Чем лучше ваша компания, тем более важным вы кажетесь. По словам Гарри Гранта, генерального директора компании Search Engine Optimization, Inc., плата за услуги которой начинается от $10 000 и одним из клиентов которой является Vegas.com, «вы должны создавать сайт для людей, но также и для поисковых систем».

Маркетинг поисковых систем является растущей отраслью со своими собственными торговыми организациями, такими как Search Engine Marketing Professional Ortganization (SEMPO). Поданным отчетов, публикуемых SEMPO, рекламодатели Северной Америки в 2004 г. истратили на маркетинг поисковых систем $4,1 млрд. Большая часть этих денег была направлена на платное размещение, но около $500 млн было вложено в оптимизацию поисковых систем. Маркетинговые агентства ожидают, что в 2005 г. затраты подобного рода возрастут на 79% по сравнению с 2004 г.

Для того чтобы привлечь потребителей, важно не только положение сайта в списке, но и то, что написано. Потребители пропускают названия и описания, которые кажутся им бессмысленными или непривлекательными. Они щелкают мышью лишь по тем ссылкам, заголовки которых наиболее убедительны, интересны и соответствуют целям поиска. Когда потребители по ссылке попадают на страницу, Они задаются вопросом «Есть ли на этой странице информация, которую я ищу?». Если такой информации нет, то один щелчок по кнопке «назад» возвращает их к дальнейшим поискам.

То, как компании управляют своим присутствием в Сети, влияет на поведение потребителей в процессе поиска. Компания может истратить миллионы долларов на телевизионную рекламу и побудить тысячи людей подключиться к поиску. Но если заголовки и описания, которые появятся на странице с результатами поиска, неубедительны или неинтересны (или если компания не упоминается или упоминается не на первых страницах), то потребитель в конце концов окажется на чьем-то чужом сайте.

Например, одно время поиск в Google «Lincoln Mercury» давал следующие результаты:

Lincoln & Mercury

Copyright 2003 Ford Motor Company

Privacy Statement

По такому описанию потребитель мог заключить, что по данной ссылке он найдет что-то об авторских правах или о частной жизни. Тот, кто выберет этот результат поиска (невзирая на эти заявления об авторских правах и частной собственности), окажется на очень красивом сайте, предоставляющем информацию о товарах под марками Lincoln и Mercury- В данном случае описание не давало той полноты информации, которую ожидал потребитель, тем самым ограничивая число посещений сайта.

Заголовок и описание следующей ссылки, обнаруженной в категории «Оплаченные объявления» в правой части страницы поиска Google, представляются в большей мере соответствующими теме:

Lincoln Prices & Dealers

Get a Free Quote on a New Lincoln

Choose Your New Car & Save Today

www.valuepricing.com

Однако же на сайте, ссылка на который представляет этот оплаченный результат поиска, есть отличная крупная картинка автомобиля «Mini Cooper», но ничего, связанного с автомобилями «Lincoln Mercury», только формы, которые нужно заполнить, чтобы связаться с продавцом машин.

Источник: по материалам Ross Fadner, «Report: Search Soars to $4 Billion», www.mediapost.com (15 декабря 2004); Gerry Grant, «Search Optimization Campaigns Build Brand», Marketing News (29 сентября 2003), 22; Erica D. Smith, «Businesses Must Make Sure Their Web Sites Can Be Seen by Search», Akron Beacon Journal (6 сентября 2004), 1.

Наше понимание поведения потребителей, связанного с Интернетом, находится

на начальной стадии. Неясности существуют даже относительно столь фундаментальной характеристики, как уровень проникновения Интернета; здесь оценки различных компаний сильно рознятся. Однако же описательные исследования, подобные тем, которые проводятся компанией comScore, на глобальной панели, состоящей из более чем двух миллионов потребителей, в ходе которых компания отслеживает поведение этих потребителей во время их нахождения в Интернете и при совершении сделок, позволяют нам чуть лучше понять данный предмет.

Недавно компания comScore исследовала поведение потребителей, использовавших в процессе поиска в сети и покупки бытовой техники или компьютеров одну из двадцати пяти наиболее популярных поисковых систем.

Определенные слова или фразы, используемые потребителями при обращении к поисковым системам, относились к одной из трех основных категорий: общие слова, представляющие товарную категорию (например, фотоаппарат, плазменный телевизор и т. д.), определенные розничные компании (например, Best Buy, Gateway.com) и конкретные товары (например, цифровая видеокамера «Canon», ноутбук «HP»). Более 70% пользователей использовали общие слова. Определенные розничные компании набрали приблизительно 20%, а конкретные товары — около 10%. Результаты этого исследования, помимо прочего, опровергают положение, что потребители обычно используют при поиске стратегию «воронки», начиная свой поиск в Интернете с общих терминов и постепенно сужая его до конкретных товаров. Большинство потребителей действительно начинали поиск с общих терминов, но лишь относительно небольшая часть при последующем поиске переходила к терминам, описывающим конкретные товары. Как отмечается в отчете, это важно, поскольку многие компании вкладывают средства исключительно в ключевые слова, относящиеся к определенным товарам. Эта стратегия позволяет охватить тех, кто использует в процессе поиска такие слова, но при этом теряются те, кто таких слов не использует.

Так какие же слова чаще всего используют потребители при поиске товаров и магазинов? Чтобы ответить на этот вопрос, мы обратились в Hitwise (www.bitwise.com) — крупнейшую компанию по исследованиям интернет-рынка, ведущую мониторинг поисковой активности 25 млн пользователей Интернета, контактирующих более чем с полумиллионом сайтов. По нашему запросу в Hitwise подготовили список слов, наиболее часто используемых американцами при поиске в Интернете. Эти результаты (полученные на основании выборки в 10 млн потребителей) были распределены по трем основным категориям: те, в которых упоминается розничная компания; те, в которых упоминается бренд определенной товарной категории, и те, где говорится о товаре вне связи с марками. Выборка изучалась на протяжении двух различных периодов длительностью в четыре недели каждая. Первый этап, который был завершен 17 июля 2004 г., дает представление о летнем поиске потребителей, второй, завершенный 25 декабря 2004 г., отражает поиск в предпраздничный сезон. Хотите заключить пари о словах, которые чаще других использовались для поиска в рамках каждой из категорий? Ответы можно обнаружить в табл. 4.3, где указаны 20 слов-лидеров для каждого из периодов.

Таблица 4.3. 20 слов, которые чаще всего используют потребители для поиска в Интернете розничных фирм или товаров

Источник: данные подготовлены Hitwise. www.hitwise.com (февраль 2005).

Отметим, что некоторые розничные компании и товары появляются в этой двадцатке более одного раза. Это произошло в силу того, что разные потребители в процессе поиска одной и той же розничной фирмы или одного и того же товара использовали немного разные слова. Поэтому еВау появляется как ebay, ebay.com и www.ebay.com, a «PlayStation 2» — как «playstation 2», «ps 2», приставка «playstation 2», playstation2 и Sony playstation 2. Если сравнить слова, которые использовались для поиска в эти два периода времени, Можно заметить, что слова в категориях розничных фирм и немарочных товаров в значительной степени перекрываются. Однако этого нельзя сказать о категории марочных товаров. В преддверии Рождества потребители ищут иные бренды, нежели летом, особенно в категории видеоигр.

Знаете ли вы, какие сайты привлекают наибольшее количество посетителей? А какие сайты развиваются самыми быстрыми темпами? Чтобы получить ответы на эти вопросы, обратимся вновь к comScore. В табл. 4.4 и 4.5 отражены данные, полученные компанией comScore за два разных месяца 2004 г. Заметим, что два наиболее популярных сайта сохраняли свои позиции на протяжении обоих периодов и что между ними и остальными сайтами существует существенный разрыв. Упомянем также, что в первой десятке сайт Ask Jeeves максимально укрепил свои позиции, переместившись с двадцатого места в марте на седьмое в декабре. Но все же не этот сайт демонстрировал самый быстрый рост. Как видно из табл. 4.5, этот титул в марте принадлежал сайту World Wrestling Entertainment (прежнее название — World Wrestling Federation — было изменено в соответствии с судебным иском World Wildlife Fund), а в декабре — сайту donotcall.gov (для желающих внести номер своего телефона в «запретный» список, чтобы обезопасить себя от звонков представителей телемаркетинга).

Таблица 4.4. 10 наиболее посещаемых сайтов в марте и декабре 2004 г.

Март 2004 г.	Декабрь 2004 г.
1. Сайты Уаhо\! 110,8	1. Сайты Yahoo\ 119,5
2. Time Warner Network 110,6	2. Time Warner Network 114,9
3. Сайты MSN-Microsoft 109,7	3. Сайты MSN-Microsoft 113,5
4. eBay 69,7	4. Сайты Google 71,7
5. Сайты Google 65,0	5. eBay 66,5
6. About/Primedia 39,0	6. Сайты Amazon 48,2
7. Terra Lycros 37,3	7. Ask Jeeves 41,4
8. Сайты Amazon 35,5	8. About/Primedia 38,4
9. Viacom online 26,.9	9. Wal-Mart 34,0
10. Walt Disney Internet Group 25,2	10. Symantec 33,9

Примечание: цифры отражают общее количество отдельных посетителей в миллионах.

Источник: «comScore Media Metrix Announces Top 50 U.S. Internet Property Rankings for March 2004». www.comscore.com/press/release.asp?press=447; «Holiday Festivity Drove Web Activity in Decemer. According to comScore Media Metrix Announces Top 50 Online Property Ranking», www.comscore.com (17 января 2005).

Таблица 4.5.10 сайтов, демонстрировавших наиболее быстрый рост в марте и декабре 2004 г.

Март 2004 г.
Сайт	Количество посетителей (в млн)	Ежемесячный рост (%)
1. World Wrestling Entertainment	2,8
2. Сайты sportsline.com	6,8
3. Miniclip.com	3,9
4. Marriott	3,2
5. Homeagain.com	3,1
6. Mars,Inc.	3,1
7. Fox Sports Interactive Media	2,9
8. Fidelity Investments	3,8
9. Intercontinental Hotels Group	3,1
10. Homedepot.com	5,8
Декабрь 2004 г.
1. Donotcall.gov	7,4
2. KB Toys	5,0
3. Radioshack.com	3,1
4. Limited brands	6,9
5. Deutsche Telecom	6,9
6. Сайты UPS	14,1
7. Drugstore.com	4,3
8. GSI Network	11,8
9. 1-800-FLOWERS	3,3
10. USPS.com	11,6

Источник: «comScore Media Metrix Announces Top 50 U.S. Internet Property Rankings for March 2004». www.comscore.com/press/release.asp?press=447; «Holiday Festivity Drove Web Activity in December. According to comScore Media Metrix Announces Top 50 Online Property Ranking», www.comscore.com (17 января 2005).

Конечно же, потребители используют Интернет в целях, гораздо более широких, нежели поиск информации о товарах. Знаете ли вы, какое слово на самом деле наиболее часто участвует в поиске? Вы не поверите — гороскопы. А каких знаменитостей ищут чаще других? В 2004 г. эта честь принадлежала Бритни Спирс (а ей на пятки наступала Пэрис Хилтон).

Замечание более практичного свойства: потребители часто ищут в Интернете информацию, связанную со здоровьем. При этом две трети начинают свой поиск с поисковых систем — не для того, чтобы определить «лучший» сайт, а для того, чтобы сравнить множество сайтов и узнать, какая информация повторяется на нескольких сайтах. Это укрепляет их веру в корректность информации.

Дата добавления: 2015-07-25