Пейте больше воды!

Некоторые пьют алкоголь так, словно это вода. Теперь некоторые компании, производящие воду, действительно хотят, чтобы люди так поступали. В рекламной кампании воды «Aquafina» от PepsiCo, которая стартовала летом 2004 г., изображены потребители пива, которые предпочитают ему воду. В ролике изображены посетители английского паба и немецкого пивного дворика, которые поют, танцуют и произносят тосты. Но вместо того, чтобы заказать по кружке пива, эти люди, энергия которых бьет через край, накачиваются водой «Aquafina». Новая реклама «Aquafina» является попыткой повысить объемы продаж всякой воды, это происходит под девизом «Пейте больше воды». Подобные мотивы используют и другие компании, продающие воду в бутылках. В рекламе воды «Dasani» компании Coca-Cola изображены привлекательные молодые люди в ночном клубе, потягивающие «Dasani».

Новые рекламные ролики «Aquafina» представляют собой знаменательный отход от того, что было ранее. Так, реклама прошлого сезона содержала черно-белые изображения художника, лыжника и гитариста, пьющих воду. Реклама проходила под девизом «Aquafina. Чистота гарантирована». А новая реклама, вместо того, чтобы продвигать данный бренд, продвигает целую товарную категорию.

Зачем? И Pepsi, и Соке стремились выстроить сильную идентичность своих флагманских брендов, в частности, потому, что многие потребители, совершая покупки, ориентируются на цену. «В этой категории сложнее создать бренд и лояльность, поскольку вода по сути одинакова», — отмечает Майкл Беллас, генеральный директор Beverage Marketing, фирмы, которая занимается исследованиями, обработкой данных и консалтингом. Соответственно, сейчас фокус сместился на продвижение всей категории, такую стратегию часто используют лидеры в своей категории. На «Aquafina» приходится 11,3% оптовых продаж воды в бутылках в Соединенных Штатах, что составило на 2003 г. $936 млн. На втором месте «Dasani» от Соке с десятипроцентной долей и $834 млн.

В Pepsi испытывают неудовлетворенность уровнем креатива всей категории и хотят сделать ролики своей воды «Aquafina» более привлекательными. Дейв Бурвик, директор по маркетингу PepsiCo в Северной Америке, заявил, что реклама воды в большинстве своем является тусклой. Эксперты в области брендинга отмечают, что творческие решения в категории воды не идут ни в какое сравнение с другими категориями, например с газированными напитками или пивом — эти два сектора изве стны своей весьма занимательной рекламой. Создатели образа Aquafina надеются изменить это положение так же, как и выбор напитков многих американских потребителей.

Источник: по материалам Suzanne Vranica, «Partyers Knock Back a Few... Aquafinas», Wall Street Journal (13 июля 2004), B4.

Поиск

Простое осознание потребности не подразумевает обязательного перехода потребителя к процессу принятия решения. Этот переход зависит от важности потребности на данный момент: проголодавшись, например, человек может не думать, что пустота в его животе заслуживает каких-то немедленных действий. Он зависит также от того, считают ли потребители, что решение потребности им по средствам. Многие потребители желают иметь дорогие автомобили, но для осуществления этого желания нужны немалые деньги.

Когда осознание потребности произошло, потребитель занимается поиском способов ее удовлетворения. Поиск, вторую стадию процесса принятия решения, можно определить как мотивированную активизацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Согласно этому определению, поиск по своему характеру может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск включает извлечение знаний, связанных с принимаемым решением, из памяти, тогда как внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.

Дата добавления: 2015-07-25