Освобождение

1. Когда потребитель избавляется от товара?

• когда товар полностью использован или потреблен;

• когда потребитель потерял интерес к товару;

• когда появился более предпочтительный вариант выбора.

2. Как потребитель распорядится изделием?

• Выбросит товар дома или в другом месте?

• Потребитель повторно использует товар для другой цели (переработает) или перепродаст его?

• Возможно ли, что потребитель пожертвует товар какой-либо некоммерческой организации или отдаст другу?

3. Как потребитель распорядится упаковкой товара?

4. Какую роль играет забота об окружающей среде в выборе варианта освобождения от товара и упаковки?

Выводы

Цель данной главы — познакомить вас с особенностями процесса принятия решения и с факторами, влияющими на этот процесс. Модель процесса принятия решения потребителем представляет собой «путеводитель», помогающий понять, как потребители находят свой путь в мире потребительских решений.

Решения потребителей, рассматриваемые при помощи модели принятия решения, включают следующие стадии: 1) осознание потребности; 2) поиск информации; 3) предпокупочная оценка вариантов; 4) покупка; 5) потребление; 6) оценка варианта после потребления; 7) освобождение от товара. По мере того как потребители проходят эти стадии, продавцы имеют возможность реагировать и влиять на их поведение при помощи эффективных стратегий коммуникации и маркетинга, ориентированных на каждую из стадий. На покупку и потребление оказывает влияние целый ряд факторов, формирующих поведение в процессе принятия решения, включая индивидуальные различия и факторы среды.

Процессы принятия решения варьируются от расширенного решения проблемы, РРП (на одном конце континуума) до ограниченного решения проблемы, ОРП (на другом конце континуума). РРП характеризуется интенсивным поиском информации и сложной оценкой вариантов. В случае ОРП гораздо слабее мотивации для обширного поиска информации и всесторонней оценки вариантов.

После повторной покупки многие потребители начинают действовать по схеме привычного принятия решения. Если они лояльны к марке, то повторяют первоначальный выбор. В основном это происходит при наличии высокого уровня вовлеченности в покупку. В противном случае покупатели могут действовать в силу лояльности к бренду или по инерции. Если у потребителя нет причин переключаться на другую марку, то велика вероятность повторной покупки. Но при наличии стимула (низкая цена на конкурентный продукт, появление новинки) потребитель склонен переключиться на другую торговую марку. Ситуация смены марки часто характеризуется слабой вовлеченностью и слабостью покупательских предпочтений.

С точки зрения вовлеченности на поведение в процессе принятия решения влияют несколько факторов. Детерминантами вовлеченности являются: 1) личные факторы, 2) факторы, связанные с продуктом и 3) ситуационные факторы.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Существует мнение, что, принимая решения, потребители не следуют какойлибо схеме, а делают свой выбор в большей или меньшей степени случайно. Какова ваша позиция по этому вопросу? Обоснуйте ее.

2. Дайте определение расширенного и ограниченного решения проблемы. Какова существенная разница между ними? Какой схеме, по вашему мнению, последует большинство людей, впервые покупая новый продукт или марку в каждой из следующих категорий: зубная паста, мука, мужской одеколон, ковровое покрытие, туалетная бумага, хлеб, электролампа, цифровой фотоаппарат, спортивный автомобиль?

3. Вернемся к вопросу 2. Может ли значительно отличаться поведение в процессе принятия решения у разных потребителей при покупке каждого из этих продуктов? Поясните ответ.

4. Каким образом производитель стиральных машин может использовать модель процесса принятия решения в целях понимания того, как потребители выбирают эти изделия?

5. Какие из следующих типов товаров, по вашему мнению, будут куплены на основе лояльности к марке, а какие — по инерции: стиральный порошок, машинное масло, губная помада, крем для обуви, безалкогольные напитки, свечи зажигания?

6. Допустим, вы отвечаете за маркетинг новой цифровой фотокамеры. Многие потребители привержены вашим конкурентам, Kodak и Nikon. Какую стратегию вы изберете для проникновения на рынок?

7. Предположим, вы — консультант по маркетингу и должны предложить рекламную стратегию для новой марки сухого кошачьего корма. Как вы думаете, какому типу поведения принятия решения будет следовать большинство потенциальных покупателей этого продукта? Почему вы так считаете? Как вы учтете эти особенности в своей стратегии?

8. В статье врезки «К сведению покупателя 3.1» вы прочли о том, что потребители могут купить по рецепту врача лекарства, в которых не нуждаются, а также о том, что рекламирование потребителям подобных товаров разрешено законом только в Соединенных Штатах и Новой Зеландии. Как вы считаете, следует ли запретить рекламу лекарств, отпускаемых по рецепту врача, в Соединенных Штатах или где-либо еще? Обоснуйте свой ответ.

Дата добавления: 2015-07-25