Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание

ПРЕДПОКУПОЧНЫЕ ПРОЦЕССЫ: ОСОЗНАНИЕ

ПОТРЕБНОСТИ, ПОИСК И ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ

Пролог

Система здравоохранения в Америке несовершенна. Средний взрослый американец получает лишь половину необходимой ему медицинской помощи. Значительные недостатки наблюдаются в таких важнейших сферах, как диагностика рака на ранних стадиях и борьба с диабетом. Во многих случаях рак обнаруживается на поздних стадиях, и это ведет к страданиям и преждевременным смертям. Лишь около 20% больных диабетом проходят все те анализы, которые необходимы для предотвращения осложнений. Существуют данные, что из-за подобных проблем ежегодно происходит 57 000 смертей, которых можно было бы избежать!

Отчасти эту трагическую ситуацию можно исправить посредством лучшего информирования потребителя о вопросах здоровья. Приблизительно 90 млн взрослых американцев недостаточно грамотны в сфере здоровья. Им трудно следовать инструкциям по применению лекарств, они с трудом понимают больничные предписания, диагнозы и инструкции врача. Помимо этого недостатка потребительских знаний, существуют реальные сомнения в адекватности информации, доступной в настоящее время потребителям. Как минимум одна потребительская группа предложила такую цель, как повышение «грамотности поиска потребителями информации о здравоохранении» посредством повышения их «способности находить и получать качественную информацию в Интернете». Даже те потребители, которые отслеживают рейтинги больниц и врачей, отмечают, что придают мало значения подобной информации. Во время одного опроса 25% отметили, что видели рейтинги больниц, но лишь 3% сказали, что пользовались этой информацией при принятии решения. Из 10%, видевших рейтинги врачей, лишь 1% принимал решения с учетом этой информации.

Источники: по материалам Katherine H. Capps, «Align with Trusted Sources to Satisfy Consumers' Appetites for Health Information», Dermatology Times (май 2004), 76; Laura Landro «Health & Family —The Informed Patient: Consumers Need Health-Care Data», Wall Street Journal (29 января 2004), D3; Lauran Neergaard, «Many Can't Tell What the Doctor Ordered», Miami Herald (9 апреля 2004), A7; «Most Consumers Ignore Health Ratings», Wall Street Journal Online (11 октября 2002), B2.

Укрепление в потребителях стремления к поиску и использованию информации для принятия более удачных решений, связанных со здоровьем, будет способствовать выходу из кризиса сферы здравоохранения, с которым сталкивается современная Америка. В общем случае поиск информации и оценка вариантов выбора, будь то врачи, лекарства, больницы или любые другие товары или услуги, —основополагающие стадии процесса принятия решения потребителем. Данная глава посвящена описанию этих стадий. Но прежде чем потребители приступят к поиску и оценке, должна возникнуть причина запуска процесса принятия решения. Эта причина происходит от осознания потребителем неудовлетворенной нужды. Мы называем эту первую стадию процесса принятия решения осознанием потребности, которое определяется как осознание различия между желаемым состоянием дел и фактической ситуацией, — различия, достаточного, чтобы инициировать процесс принятия решения. Мы начинаем настоящую главу с рассмотрения этой начальной стадии принятия решения.

Дата добавления: 2015-07-25