Покупаем туалетные принадлежности: разделаться бы с этим побыстрей

Одиннадцать мужчин моложе 40 лет — участники фокус-группы — обсуждают тему, которая ни у кого из них не вызывает особого энтузиазма: марочные предпочтения туалетного мыла и зубной пасты. Ведущий дискуссии (модератор) задал вопрос: «Какую марку зубной пасты вы предпочитаете покупать?». Присутствующие назвали в общей сложности шесть разных марок пасты. Затем ведущий спросил: «Если в магазине не окажется вашей любимой марки, купите ли вы другую пасту?».

Эд: Да, есть пара других вполне приличных марок. Для меня главное, чтобы паста

была с фтором.

Бред: Для меня нет никакой разницы. Паста есть паста.

Сэм: Да, я бы купил другую пасту, но не стал бы покупать более дорогую, будь она какой угодно марки.

Рик: Конечно, мне нравится иногда менять пасты и пробовать что-то новое. Я устаю от однообразия.

Ведущий: Хорошо, а если вам предложат новую марку, два тюбика которой стоят столько же, сколько один тюбик пасты других марок? Купили бы вы новинку на пробу?

Грег: Конечно, а чего бояться, это же не какая-нибудь отрава марсианская.

Билл: Согласен. Я бы попробовал, если бы название компании или марки было мне знакомо.

Фред: Будьте уверены. Низкая цена — это то, что мне нужно.

Ведущий: Насколько я понимаю, низкая цена — это, пожалуй, самая важная характеристика, и вы готовы пробовать разные марки.

Все вместе: (Многие выражают одобрение).

Повторные покупки

В большинстве случаев покупки повторяются. Здесь есть две возможности:

1) повторное решение проблемы и 2) принятие привычного решения.

Повторное решение проблем

Повторение покупок часто требует продолжения решения проблемы. Один из наиболее важных факторов в данной ситуации — неудовлетворение предыдущим выбором (возможна смена марки) или розничным продавцом (когда истощается запас товара или обстоятельства меняются каким-то иным способом). Следовательно, покупатель должен оценить последствия затрат времени и энергии на поиск нового варианта выбора.

Принятие обыденного решения

Наиболее вероятно, что повторение покупки будет сделано на основе привычки или шаблона, что даст возможность покупателю легче справляться с жизненными проблемами. Привычное поведение, в зависимости от процессов решения, при первоначальной покупке принимает разные формы: 1) лояльность к бренду или компании либо 2) инерция.

• Лояльность к бренду или компании. У потребителей есть определенные ожидания в отношении товаров, которые они покупают, и розничных продавцов, у которых они покупают. Лояльность по отношению к товару или продавцу часто является результатом удовлетворения, которое ощущают потребители, когда покупка отвечает их ожиданиям или даже превосходит их. В большинстве случаев потребители хотят вознаградить понравившуюся компанию тем, что продолжают пользоваться ее товаром или услугой, т. е. проявлением лояльности к бренду или компании. Стойкие предпочтения потребителя изменить крайне трудно.

Любая фирма жаждет высокой степени лояльности от своих покупателей и делает все возможное, чтобы сохранить их. Тем, кто попытается «переманить» приверженцев, например, 35-миллиметровой пленки фирмы Fuji, придется туго. Такая лояльность часто базируется как на высокой заинтересованности многих в фотопленке, так и на убеждении в том, что именно пленка «Fuji» обеспечивает оптимальную цветопередачу и самое лучшее качество фотографий. У постоянных клиентов фирмы нет никакого стимула менять свои предпочтения до тех пор, пока не произойдет реального технологического прорыва в данной области. Многие фирмы поощряют потребителей за их постоянство, разрабатывая специальные программы лояльности. В гл. 8 рассказывается об успешном применении программ лояльности авиакомпаниями, гостиницами и розничными компаниями, например Chico's.

• Покупка по инерции. Зубная паста относится к той категории товаров, лояльность к которым практически не развивается. Если какая-то лояльность и существует, то она распространяется на несколько марок, которые воспринимаются как примерно одинаковые. Покупки в данном случае совершаются по инерции и характеризуются нестабильностью. И хотя стимулов для переключения на другие марки нет, смена предпочтений может быть вызвана снижением цены на конкурирующие марки или появлением новинок.

Дата добавления: 2015-07-25