Индивидуальные различия

На поведение потребителя влияют индивидуальные различия, которые могут быть отнесены к пяти основным категориям: 1) демографические, психографические факторы, ценности и личностные характеристики; 2) ресурсы (возможности) потребителя; 3) мотивация; 4) знание; 5) установки.

• Демографические, психографические факторы, ценности и личностные характеристики. Тот факт, что все люди непохожи друг на друга, сказывается и на процессах принятия решения и покупательского поведения. Подробнее эти факторы рассматриваются в гл. 7. К ним относятся переменные, которые являются предметом психографических исследований, изучающих индивидуальиые черты, ценности, убеждения и предпочтительные поведенческие паттерны, характерные для поведения потребителей в рыночных сегментах.

• Ресурсы потребителя. Каждый человек принимает решения исходя из имеющихся в его распоряжении трех основных ресурсов: 1) времени, 2) денег и 3) возможности получать и обрабатывать информацию (внимания). Обычно ресурсы всех видов являются ограниченными, что требует взвешенного их распределения. В гл. 5 и 7 приведены инструкции, которые помогут вам оценить влияние ограниченности ресурсов на мотивацию и поведение потребителя.

• Мотивация. И психологи, и специалисты по маркетингу проводят многочисленные исследования, имеющие целью определить особенности и последствия побуждения и активизации целенаправленного поведения. Подробно мотивация рассматривается в гл. 8.

• Знание. В гл. 9 знание определяется как хранящаяся в памяти информация. Оно включает огромное множество таких аспектов, как доступность и характеристики продуктов и услуг; знание о том, где и когда покупать, как использовать товары. Главная цель рекламы и продажи — предоставить потребителям существенное знание и информацию, с тем чтобы помочь им принимать решения, особенно в сложных ситуациях (при расширенном решении проблемы).

• Установки. Поведение индивида во многом определяется его установками относительно данного бренда или данного товара. Установки — это общие оценки вариантов выбора в диапазоне от положительных до отрицательных. Сформировавшиеся установки играют роль директив для будущего выбора

После нескольких лет эксплуатации автомобиля Джо решает, что ему нужна новая машина, предпочтительно спортивного типа. От старого автомобиля он может избавиться несколькими способами. Можно отдать его в зачет стоимости новой машины или продать, поместив объявление в местной газете. Джо слышал также, что можно пожертвовать автомобиль какой-нибудь благотворительной организации, и тогда цену автомобиля вычтут из налоговой суммы, которую он должен заплатить. И хотя все эти варианты вполне реальны, Джо решает, что, поскольку его сестре студентке нужен надежный недорогой автомобиль, он продаст машину ей за очень разумную ежемесячную плату, которую он, в свою очередь, сможет присовокупить к своим ежемесячным выплатам за новый автомобиль.

Рис. 3.9. Освобождение

и трудно подаются изменениям. Тем не менее, как вы увидите в гл. 10, изменение установок весьма часто бывает целью маркетинга.

Дата добавления: 2015-07-25