К сведению потребителя 3,1

Отпугивает ли реклама потребителей и способствует ли она избыточному потреблению лекарственных средств?

Направленная непосредственно на потребителей реклама лекарств, которые продаются по рецепту врача, разрешена законом только в США и Новой Зеландии, но в США она набирает популярность бешеными темпами. В 1996 г. расходы на такую рекламу составляли $800 млн, а в 2001 г. — $2,7 млрд; 86% от суммы более $20 млрд, которую компании-производители лекарственных препаратов тратят на рекламу, все еще направлены на врачей. Но при этом, по данным отчета компании Kaiser Family Foundation — исследователей из Гарварда, каждый дополнительный доллар, вложенный в рекламу медикаментов, направленную непосредственно на потребителей, увеличивает объемы сбыта на $4,20.

Такая реклама может принести пользу здоровью общества. Опрос, проведенный Американской медицинской ассоциацией среди афро-американских терапевтов, показал, что «люди приходили к врачам, чтобы спросить их о чем-то (что они видели в рекламе), что могло оказаться важным для их здоровья, например о высоком давлении». Такая реклама дает людям информацию о возможности борьбы с недугами, которые люди считали неизлечимыми или о которых они стеснялись поговорить со своим врачом, как, например, частое мочеиспускание или даже депрессия или раздражительность.

Обратная сторона такой рекламы состоит в том, что разрекламированные, брендированные медикаменты могут быть более дорогими, нежели старые, столь же эффективные «базовые» лекарства, ктому же не всегда существует гарантия того, что пациент с их помощью излечится. Из-за подобной рекламы перед врачом может встать проблема, как объяснить пациенту, что это лекарство неплохое, но ему оно не нужно. Иногда из-за этого могут возникать противоречивые ситуации. Рассел Роберте из Университета Джорджа Мейсона отмечает: «Если я хочу употреблять по-настоящему острую пищу, которую мой организм воспринимает не должным образом, то существует лекарство, которое может мне помочь, но вот должен ли за это платить мой коллега (через отчисления на медицинское страхование, осуществляемые работодателем)?».

Некоторые потребители с неодобрением относятся к телевизионной рекламе, в которой речь идет о таких сомнительных вещах, как проблемы с эрекцией. Когда в обеденное время по телевизору показывают такие неприемлемые сцены, родителям приходится отвлекать своих детей рассказами о птицах и пчелах. Дон Секстон, профессор Колумбийского университета, так комментирует эту проблему: «Маркетинг наиболее эффективен, когда обращен к вам непосредственно, а в случае телеи радиовещания аудитория может быть широкой и разнообразной, так что в комнате могут находиться не только мужчины и женщины определенного возраста, для которых создан рекламируемый товар. Мне очень жаль, если людей что-то смущает, но лично я считаю, что реклама отражает состояние культуры».

Источник: по материалам Anita Manning, «Plugged into Prescription Drugs», «USAToday», (15 февраля 2005) D1ff. © 2005 USA TODAY, A Division of Gannett Co. Inc.

Некоторые потребители предпочитают «старомодный» способ поиска — шопинг. Для одних людей походы по магазинам — это развлечение, для других —ежедневная обязанность. Понимая, когда поиск — забава, а когда — обязанность, розничные продавцы получают ценную информацию. Например, едва ли многих потребителей возбуждает поиск информации о микроволновых печах и возможных альтернативах «микроволновкам». В этом случае затраты времени и сил, необходимые для поиска, минимизирует эффективный канал маркетинга. Поиск нового автомобиля — другое дело. Многие потребители могут получать удовольствие от посещений автомобильных выставок, чтения журналов об автомобилях, участия в тест-драйвах новых моделей.

Если одни потребители предпочитают искать информацию непосредственно в магазинах, то другие выбирают каталоги — упрощенную версию традиционного шопинга. Популярность каталогов объясняется, в том числе, и тем, что обычная страница каталога несет больше информации и требует меньше усилий на ее обработку, чем обычный розничный магазин. Компания Victoria's Secret, лидер торговли по каталогам, дает потребителям возможность увидеть сотни вариантов ткани, фасонов, расцветок не выходя из дома и не включая компьютер. Рассматривая красочные каталоги с прелестными манекенщицами в красивых декорациях, человек получает одновременно и удовольствие, и представление о последних тенденциях моды. Это ключевой элемент повышения объемов сбыта и для магазинов, и для сайта Victoria's Secret, крупнейшего и наиболее успешного подразделения гиганта розницы Limited Brands.

Обработка информации

Соприкасаясь с информацией, поступающей в результате внешнего поиска, потребитель начинает обрабатывать стимулы. На рис. 3.5 обозначены следующие основные шаги, входящие в этап обработки информации:

1. Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны

дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется

одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.

2. Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке

входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда со-

общение или его части представляют для человека интерес. На этой стадии

покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и их внимание

является выборочным.

Дата добавления: 2015-07-25