Глобальный брендинг

Названия брендов должны оцениваться исходя из кросс-культурной перспективы, даже если на данном этапе они используются только на внутреннем рынке. «Глобальное мышление» включает и учет возможности в будущем распространения марки на другие страны, а также возможности сделать ее более привлекательной для различных культур в пределах данной страны. Среди лидеров мирового рынка растет популярность названий-неологизмов, поскольку их не нужно переводить. Названия вроде «Exxon» и «Accenture» очень эффективны на мировом рынке, точно так же, как японская фирма-производитель электроники Pioneer, которая действительно является пионером еще с 1930-х, когда выбор пал на англоязычное имя. Вот те вопросы, на которые следует ответить при выборе названия торговой марки, приемлемого для мирового уровня:

1. Имеет ли название продукта иное значение, возможно, неблагоприятное,

в одной или более странах, на рынки которых он, вероятно, попадет?

2. Произносимо ли это название в других языках? Например, в испанском

и некоторых других алфавитах нет буквы «k», заглавной буквы многих аме-

риканских торговых марок.

3. Не близко ли название марки названию аналогичного иностранного продук-

та и не дублирует ли оно какой-либо иной продукт, продаваемый в других

странах?

4. Если продукт — явно американский, не будут ли национальная гордость

и предубеждение в другой стране работать против принятия этого продукта?

Глобальные марки могут иметь реальное преимущество в смысле осведомленности о продукте или марке во всем мире, особенно если они легко узнаются и вызывают доверие. Они часто вызывают полезные ассоциации. Японские студенты способствовали значительному росту объемов сбыта шоколадных плиток «KitKat», поскольку, хотя это глобальный бренд, но его название напоминает японское выражение «kitto katsu», которое японские студенты используют, чтобы пожелать друг другу удачи на экзаменах. Эту фразу можно грубо перевести как «Желаю удачи». «KitKat» воспользовался преимуществом этого счастливого значения своего названия, представив ряд вкусов, включая зеленый чай, гранат, белый шоколад и сырный пирог с лимоном специально для японских потребителей, которые любят сладкое.

Хотя глобальные бренды работают эффективно, многие компании понимают, что глобализация не тождественна рискованной стратегии «все или ничего». У бренда много составляющих: название, символ, слоган и ассоциации. Многие фирмы, включая и Coca-Cola, обнаруживают, что, хотя они и обладают глобальной торговой маркой, не все ее элементы являются глобальными. В США продается диетическая кока-кола, а в Европе тот же продукт продается под названием «Coca-Cola Light» (легкая) вследствие ограничений на использование слова «диетический», когда в него не вкладывается медицинское значение. Организации, ориентированные на потребителей, глобализируют те элементы бренда, которые дают отдачу в стоимости или влиятельности, но и позволяют другим элементам из актива продуктовой марки приспособиться к местным рынкам.

Выводы

Ориентация на потребителей — это стратегическая направленность на сосредоточение всех ресурсов фирмы на обслуживании прибыльных потребителей и доставлении им удовольствия. Для этого необходимо производство новых или усовершенствование существующих продуктов и отработка методов маркетинга, сфокусированных на основных целевых потребителях (которые иногда изменяются). К характеристикам организации, ориентированной на потребителей, относятся общие с ними видение и ценности, межфункциональная интеграция, одновременное обучение во всей системе, а также показатели, касающиеся потребителей. Стратегия подразумевает выделение ресурсов на определенное направление бизнеса. К ресурсам относятся капитал, технологии, люди и действия, и все это фокусируется на определенном образе действий. В организациях, ориентированных на потребителей, направление использования ресурсов задают потребители. Работа по анализу потребителей заключается в том, чтобы настолько хорошо понять потребителей, чтобы определить направление, в котором они поведут организацию. Маркетинговая стратегия подразумевает направление ресурсов на разработку и продажу продуктов или услуг, которые будут восприняты потребителями как обеспечивающие большую ценность, нежели продукты или услуги конкурентов. Этот процесс включает анализ рынка, сегментацию рынка, построение стратегии бренда и воплощение этой стратегии, а в центре всей этой деятельности находятся потребители.

Анализ рынка — это процесс изучения: изменяющихся тенденций в поведении потребителей; существующих и потенциальных конкурентов; преимуществ и ресурсов компании; технологических, правовых и экономических факторов с особым упором на формирование глубокого понимания потребителей. Следующий шаг в создании рыночной стратегии — сегментация рынка, процесс выделения групп людей, схожих по поведению между собой, но отличных от других групп. Противоположностью сегментации рынка является агрегирование рынка, или массовый маркетинг, когда организации продают один и тот же продукт или услугу всем потребителям.

Определение привлекательности сегмента рынка предполагает анализ сегментов по четырем критериям. Измеримость — это возможность получения информации о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Достижимость — это степень возможности воздействовать на сегменты при помощи прицельной рекламы и коммуникационных программ либо через различные формы розничной торговли. Основательность связана с размером рынка. Подобие — это степень сходства в рамках сегмента тех характеристик или поведения, которые коррелируют с потребительским поведением. Выделение сегментов рынка и поиск ответа на вопрос «почему люди покупают?» все чаще осуществляются с использованием статистической техники, существующей уже не первое столетие, носящей название «Байесовский анализ», который привлек внимание субъектов рынка в последние годы.

Разработка стратегии маркетинга также подразумевает план определения важнейших компонентов маркетинга-микс, которые часто называют «4Р» (продукт, место, цена и продвижение). Бренд, несомненно, является ценнейшим активом любой компании, и при этом он не отражается в балансовой отчетности. Бренд — это продукт или продуктовая линия, магазин или услуга с отличимым набором выгод, воплощенным в узнаваемую личность, обеспечивающую связь между продуктом и потребителями. Бренды обладают функциональными и эмоциональными элементами, обеспечивающими потребителям обещание, личность и защиту.

Последним этапом маркетинговой стратегии в организации, ориентированной на потребителей, является ее воплощение. Стратегии привлечения и удержания потребителей все чаще подразумевают использование новых технологий, таких как управление взаимоотношениями с потребителями (CRM) и программы лояльности.

Разработка стратегий, ориентированных на потребителей, все в большей мере требует понимания решений о покупке и потреблении на глобальной основе.

Кросскультурный анализ — это систематическое сравнение сходств и различий в поведенческом и физическом аспектах культуры. Кросскультурный анализ обеспечивает подход к пониманию рыночных сегментов как вне зависимости от национальных границ, так и между группами в пределах одного общества. Процесс исследования рынков на кросскультурной основе особенно помогает при выборе элементов маркетинговой программы, которые можно стандартизировать для многих стран, и тех, которые следует локализовать.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Что значит быть организацией, «ориентированной на потребителей»?

2. Каковы самые важные изменения в среде потребителей в Соединенных Шта-

тах? Как они могут повлиять на маркетинговую стратегию? Насколько, по

вашему мнению, они могут различаться в других странах?

3. Для чего существует сегментация рынка? Является ли применение страте-

гии сегментации рынка организациями вредным или полезным для потре-

бителей и общества?

4. Каковы самые общие основы сегментации рынка?

5. Какие критерии для выбора сегментов следует использовать организациям,

которые применяют стратегии сегментации рынка?

6. Каким образом и почему Байесовский статистический анализ может быть

полезен в маркетинговой стратегии?

7. Вспомните какой-либо продукт, появившийся на рынке в последние два года.

Используя концепции потребительского поведения и маркетинга-микс, пере-

числите, чем, на ваш взгляд, объясняется успех этого продукта.

8. Предположим, вы — менеджер по маркетингу новой гибридной модели «Ford

Focus». Как вы будете использовать интеррыночную сегментацию в разработ-

ке маркетинговой стратегии для Ford!

9. В связи с вашим ответом на вопрос 5, какой эффективный способ коммуни-

кации с целевой аудиторией вы можете предложить? Опишите в общих чер-

тах программу продвижения для Ford.

Дата добавления: 2015-07-25