Семь «R» маркетинга-микс

Наилучшее применение маркетинга-микс может быть достигнуто с помощью перечня действий, который мы называем «семь "R" маркетинга-микс»: исследования (research), скорость (rate), ресурсы (resources), розничная торговля (retailing), надежность (reliability), вознаграждение (reward) и взаимоотношения (relationship). «R» — подходящая буква для успеха организации, ориентированной на потребителей, она также может обозначать маркетинг взаимоотношений (relationship marketing), науку и искусство привлечения и удержания потребителей. В табл. 2.3 описывается значение каждого из семи «R» для организации и для потребителей. Развитие технологии позволило двум из них — управлению взаимоотношениями с потребителями (оно описывается далее в этой главе) и программам лояльности (гл. 8) — войти в перечень навыков, необходимых маркетологу ориентированной на потребителей организации.

Таблица 2.2. Превращение клиентов в фанатов

Клиенты	Друзья (клиенты не на один раз)	Фанаты
Ориентированы на цену	Ориентированы на получение ценности	Ориентированы на опыт
Совершают покупки ради рациональной выгоды	Совершают покупки ради достижения цели	Совершают покупки ради получения удовольствия
Хотят, чтобы вы продали им продукты	Хотят купить продукты и получить хорошие услуги	Хотят получить личный совет и решение проблемы
Нужен повод, чтобы купить именно у вас	Предпочитают купить у вас	Преданы фирме
Удивляются хорошему обслуживанию	Имеют историю положительного опыта, полученного у вас	Автоматически считают, что вы доставите им удовольствие
Бросают вас, если разочарованы	Говорят вам о своем разочаровании и дают вам шанс оправдаться	Говорят вам о своем разочаровании, хотят исправить ситуацию, готовы простить и забыть
Относятся к вашей фирме безразлично	Ощущают рациональную или эмоциональную связь с вами	Активно вкладывают время, эмоции, внимание и деньги во взаимоотношения с вами
Не думают и не говорят о вашей фирме	По случаю рекомендуют вашу фирму	Проповедуют вашу фирму

Источник: из Roger Blackwell and Tina Stephan, «Brands that rock: what business leaders can learn from the world of rock and roll» (New York: Wiley 2003).

Таблица 2.3. Семь «R» — дополнительных факторов маркетинга-микс

	Организация	Потребители
Исследования	Формулирование методологии Проведение исследования Анализ результатов исследования	Участие в исследованиях Предоставление информации о «настроениях» рынка
Скорость	Быстрое реагирование на рынке	Быстрый процесс при совершении покупок Скорость использования продукта
Ресурсы	Вовлеченность в проект: финансовое участие, вклад сотрудников и т. д. Издержки: влияние на ценообразование	Плата за продукт: деньгами, временем, вниманием, энергией и эмоциями Ограниченность ресурсов
Розничная торговля	Какие формы торговли пригодны для продажи продукта? Расположение продукта в магазине и на прилавке	Где ожидают потребители купить продукт и где они любят совершать покупки
Надежность	Зависимость от звеньев цепочки предложения Избежать возврата продукта	Качество и постоянное наличие продукта Надежность розничного продавца Возможность обратиться в компанию за консультациями или в случае проблем с продуктами
Вознаграждение	Программа увеличения закупок и повышения лояльности	Вознаграждение за использование продукта Программы поощрений
Взаимоотношения	Взаимоотношения с участниками цепочки предложения Взаимоотношения с клиентами Удовлетворение клиентов	Лояльность к бренду и магазину Ощущение собственной ценности и индивидуальности Удовлетворение клиентов

Дата добавления: 2015-07-25