Настроение потребителей влияет на стратегию маркетинга

Аналитики уделяют особое внимание настроению потребителей, поскольку оно определяет приобретение и потребление. Потребители, в зависимости от своего настроения, покупают либо больше того, что им необходимо, либо больше того, что им хочется. Когда потребители счастливы и считают, что настали хорошие времена, они, скорее всего, станут покупать то, что им хочется, безотносительно того, насколько это им в действительности нужно, — в результате значительно возрастают объемы продаж роскошных автомобилей, ювелирных украшений, туристических поездок и ресторанов «с белыми скатертями на столах». Когда настроение потребителей портится, имеет место обратная ситуация. Поэтому позиционирование продуктов, прогнозирование сбыта, а также маркетинговая стратегия должны отражать факторы, которые возможно предвидеть, и иметь сценарии относительно факторов, наступление которые предвидеть не так просто. Ниже приводятся некоторые факторы, которые стремятся понять аналитики, чтобы понять детерминанты настроения потребителей.

• Рынок ценных бумаг. Когда обрушивается рынок ценных бумаг, потреби-

тели чувствуют себя финансово уязвимыми (даже если их доходы остают-

ся такими же, как в предыдущие годы, или увеличиваются), что зачастую

вызывает прекращение покупательской активности и замедление роста

или снижение розничных продаж.

• СМИ. Когда СМИ выливает на потребителей потоки историй об увольне-

ниях, безработице, коррупции и насилии, потребители впадают в такую

депрессию, словно все эти неприятности произошли с ними. Некоторые

потребители находят выход в «выключении» СМИ, а некоторые органи-

зации избегают размещать свою рекламу в СМИ в периоды, когда ново-

сти вызывают скорее негативный настрой.

• Рабочее место. Во времена банкротств и сокращений иногда страдает

доверие между руководством и работниками, в результате чего работ-

ники переносят свои страхи и дурное настроение на отношения с колле-

гами и обслуживание потребителей.

• Окружение и семья. Проблемы, связанные с благосостоянием и здоро-

вьем, могут либо ослабить, либо укрепить взаимоотношения с семьей и

окружающими, это зависит от эмоциональной зрелости индивида. Раз-

вод, депрессия и семейные неурядицы могут оказать влияние на покуп-

ки и мотивацию индивида.

• Изменение представления о себе. Сейчас полнота является проблемой

номер один в Америке, а люди, недовольные своим телом, менее склон-

ны примерять новые наряды, следовать веяниям моды или участвовать

в мероприятиях, требующих физической активности.

Люди ищут способы изменить свое настроение и укрыться от повседневных забот. Некоторые потребители находят выход в походах за покупками. Субъекты рынка иногда становятся «жертвами» настроения потребителей, но точно так же они могут стать «докторами» этого настроения, создавая райский комфорт в ближайшем ресторане, в торговом комплексе, а также организовывая массовые акции, на которые собираются потребители. Потребители захотят проводить больше времени в магазинах, если последние задействуют все органы чувств потребителей — от цветов, рождающих ощущение счастья и безопасности, до привлекательных запахов. Приманкой, заставляющей людей выйти из дома и отправиться в торговый центр, могут стать цены на специальной распродаже, но такую же роль могут сыграть и приветливые лица, готовые помочь работники торгового зала, хорошее освещение и меры безопасности. Когда случаются несчастья или какие-то нападения, руководители должны быть в своих магазинах, со своими работниками, чтобы поговорить с ними, успокоить, они должны участвовать наравне с работниками в праздничных мероприятиях и общественных проектах, чтобы укрепить доверие к менеджменту. Возможно, субъекты рынка не могут изменить факторы среды, вводящие потребителей в депрессивное настроение, но они могут создать такие места, где люди хотят находиться, и успокоить их наличием знакомых брендов и продуктов. В конце концов, настроение потребителей изменяется, и субъекты рынка, вложившие средства в эмоциональные взаимоотношения со своими потребителями, несмотря на то, что последние ничего не покупают, получат свою награду, когда настроение и финансовые возможности потребителей улучшатся.

Рис. 2.2. Ориентированная на потребителя стратегия маркетинга: сегментация рынка

Дата добавления: 2015-07-25