Сегментация рынка. Следующий шаг в создании рыночной стратегии — сегментация рынка

Следующий шаг в создании рыночной стратегии — сегментация рынка, процесс выделения групп людей, схожих по поведению между собой, но отличных от других групп. Некоторые переменные для выделения сегментов приведены в табл. 2.1. Идентификация групп людей с аналогичным поведением позволяет так адаптировать продукт, упаковку, коммуникации или другие элементы комплекса маркетинга, чтобы удовлетворить специфические потребности этих целевых групп, тем самым увеличивая их покупательский потенциал (рис. 2.2).

Таблица 2.1. Как сегментировать потребительские рынки

Характеристики потребителей
Демографические
Возраст	Образование	Семейное положение
Пол	Размер семьи	Род занятий
Этническая принадлежность	Национальность	Вероисповедание
Уровень дохода	Этап жизненного цикла семьи	Жилищные условия
Психографические
Деятельность	Интересы	Мнения
Поведенческие
Предпочтительные места покупки	Лояльность к бренду
Частота покупок	Искомые выгоды
Используемые средства информации	Способ использования продукта
Чувствительность к цене	Скорость использования
Ценности
Культура
Личность
Географические характеристики
Государственные границы
Региональные границы
Город/сельская местность
Почтовый индекс
Ситуационные характеристики
Использование продукта для работы/досуга
Время использования
Место использования

Сегмент рынка — это группа потребителей со схожими потребностями и поведением, отличающимися от потребностей и поведения остального рынка. Необходимость сегментации обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы необходимость в сегментации рынка и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди имеют различные потребности, мотивацию, особенности процесса принятия решений и поведение во время покупки. Поэтому идеальным продуктом становится продукт, произведенный по индивидуальному заказу.

Целью исследования сегментов рынка является распределение людей по категориям таким образом, чтобы свести к минимуму различия внутри групп и максимизировать межгрупповые различия. Выделяя рыночные сегменты с аналогичным поведением, можно создавать продукты, непосредственно соответствующие предпочтениям той или иной группы. Доводя до максимума разницу между сегментами, можно достичь отличительного преимущества, которое, в идеале, будет настолько привлекательным, что потребует большей надбавки к цене, чем затраты на обслуживание особых предпочтений конкретного сегмента. Но чем индивидуальнее характер продукта и чем меньше размер сегмента, для которого он разработан, тем больше вероятность, что издержки продавца увеличатся. Настройка продукта под потребности определенного сегмента может потребовать назначить на него цену более высокую, чем готовы заплатить представители этого сегмента. Например, сшитая на заказ одежда и построенные по специальным проектам дома отвечают потребностям отдельных клиентов и стоят дороже готовых вещей и типовых домов, следовательно, им трудно конкурировать с низкими ценами продуктов массового производства. На рис. 2.3 показано пересечение этих множественных характеристик и факторов влияния.

Рис. 2.3. Определение рынков по нескольким характеристикам

Противоположностью сегментации рынка является агрегирование рынка, или массовый маркетинг, когда организация продает один и тот же продукт или единую услугу всем потребителям. Эта стратегия может быть эффективна в развивающихся экономиках, в условиях неудовлетворенного спроса на основные продукты и услуги. Потребители на таких рынках стремятся получить функциональные выгоды по максимально низким ценам. Обычно это означает, что стандартный продукт производится длительное время в массовом количестве по низкой себестоимости и продается через основные каналы распределения с минимумом дополнительных услуг.

Хотя некоторые фирмы все еще выбирают подход агрегирования рынка, сегодня в наиболее промышленно развитых странах массовые рынки близки к исчезновению. Если сказать, что в Северной Америке, Европе и на некоторых азиатских рынках не осталось массовых рынков, это не будет преувеличением; зато там много сегментов, размеры которых могут весьма колебаться. Это обусловлено несколькими факторами.

• Изобилие: потребители имеют возможность выбирать изделия, отвечающие

их индивидуальным вкусам, потребностям и стилям жизни.

• Базы данных по потребителям: разработчики продуктов обладают информа-

цией, необходимой для создания продуктов, которые соответствуют различ-

ным образцам поведения и потребления. Маркетологи обладают информаци-

ей, которая позволяет создавать коммуникации и обращаться к отдельным

потребителям.

• Технология производства: возможность осуществлять компьютерный контроль

над производственным процессом и организовывать мелкосерийное производ-

ство без увеличения цены.

• Многочисленные каналы распределения: различные методы розничной тор-

говли, включая прямую продажу и продажу через Интернет, позволяют тес-

но связать распределение с потребностями и желаниями конкретных сег-

ментов рынка.

Дата добавления: 2015-07-25