Анализ и прогнозирование емкости рынка

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения.

Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

Обоснование возможных объемов реализации продукции организацией дает возможность определить положение организации на рынке и, как следствие, оценить экономическую эффективность ее функционирования. Это обуславливает необходимость точного прогнозирования емкости рынка определенных групп товаров и услуг. Существуют различные подходы и методы прогнозирования, изучив которые мы пришли к выводу, что не существует «уникальной методики или подхода», так как каждая имеет свои достоинства и недостатки. Очевидна необходимость разработки мер по повышению точности прогнозов и совершенствования ныне существующей методологии прогнозирования емкости рынка.

Классификация подходов прогнозирования и соответствующих

им методов.

Прогнозирование емкости рынка заключается в обосновании посредством различных методов совокупных объемов потребления конкретной группы товаров или услуг в определенном временном периоде.

В экономической литературе представлено три основных подхода к прогнозированию емкости рынка, каждый из которых реализуется посредством определенных методов прогнозных расчетов. Общая классификация подходов и соответствующих им методов прогнозирования емкости рынка представлена в таблице 2.

Таблица 2 - Подходы и методы прогнозирования емкости рынка

Подходы к прогнозированию емкости рынка	Методы прогнозирования емкости рынка в рамках соответствующего подхода
1.Эвристический подход	1.1. Методы средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов
1.2. Метод оптимистических, пессимистических и вероятностных мнений экспертов
1.3. Метод комиссии
1.4. Метод Дельфи
1.5. Метод сводного индекса готовности приобретения продукции целевыми потребителями
2. Экономико - математический подход	2.1. Трендовые модели
2.2. Через кривые жизненного цикла
2.3. Факторные модели:
2.3.1. Однофакторные модели: - через коэффициенты эластичности - через кривые Энгеля и Торнквиста
2.3.2. Многофакторные модели
3.Нормативный подход	3.1. Метод нормативных бюджетов потребления:
3.1.1. Метод прожиточного минимума
3.1.2. Метод бюджета достатка
3.1.3. Метод рационального бюджета

Эвристический подход. Достоинства и недостатки

Эвристический подход основан на привлечении экспертов. Специфика прогнозирования емкости рынка обусловлена необходимостью наличия у организации достаточной информации, прежде всего об ориентирах государственной политики по регулированию экономики и его последствиям для общего социально-экономического положения. Отсутствие указанной информации наряду с недостатком опыта у специалистов предприятия в формировании прогнозов и выявления причинно-следственных связей существенно затрудняют использование данного подхода на уровне отдельных предприятий. В подобных условиях используют мнения экспертов - специалистов предприятия, отраслевых консультантов или специализированных организаций, которые обладают опытом анализа состояния рыночной конъюнктуры и прогнозирования ее изменения в плановом периоде. Все это является наиболее приемлемым и позволяет сформировать прогноз емкости рынка посредством различных методов, представленных в таблице 2

Одним из наиболее эффективных является метод сводного индекса готовности приобретения продукции потенциальными потребителями. Суть метода заключается в следующем: потенциальные потребители продукции выражают свое отношение к степени привлекательности для них определенной групп продукции. На их основе экспертами определяется вероятность приобретения продукции при каждом мнении. Итоговое значение емкости рынка является средним арифметическим взвешенным ответов респондентов по вероятности совершения покупки при каждом ответе.

Таблица 3 – Достоинства и недостатки эвристического подхода

Недостатки	Достоинства
Мнения экспертов носят субъективный характер, который связан с неоднозначностью рассмотрения одних и тех же состояний рыночной конъюнктуры разными экспертами и психологическими особенностями различных потребителей продукции.	Возможность применения подхода для прогнозирования емкости любого рынка, в особенности рынков принципиально новых товаров и услуг, а также возможность получения квалифицированного заключения относительно емкости рынка со стороны специализированных организаций.

Вследствие наличия указанных недостатков эвристического подхода более приоритетными при прогнозировании емкости рынка являются экономико-математический и нормативный подходы, которые основаны на более точных и формализованных, научно обоснованных методах прогнозирования.

Экономико-математический подход

В рамках экономико-математического подходаосновой прогнозирования емкости рынка является выявление устойчивых тенденций изменений совокупного рыночного спроса на определенную группу товаров или услуг в прошлых периодах времени и перенесение выявленных зависимостей на будущие временные интервалы.

Наиболее простым методом оценки емкости рынка при экономико-математическом подходе является формирование трендовых моделей и прогнозирование емкости рынка через кривые жизненного цикла продукции. Однако эти модели рассматривают развитие рыночных процессов только во времени, при этом не раскрываются и не учитываются существенные внутренние взаимосвязи изменения емкости рынка с различными факторами, определяющими ее динамику. Что же касается прогнозирования через кривые жизненного цикла, то этот метод целесообразен лишь в том случае, если в своем развитии рынок проходит все стадии жизненного цикла с характерными особенностями и тенденциями изменения продаж по каждой стадии; при других закономерностях изменения объема продаж данный метод не позволяет сформировать в достаточной степени надежные прогнозы емкости рынка. Также в развитии рынка имеют место существенные изменения темпов прироста или снижения емкости рынка с течением времени, которые не находят отражения в традиционных зависимостях, которые являются основой данных методов.

Факторные модели в рамках экономико-математического подхода

Сущность данных методов заключается в том, что величина емкости рынка представляется в виде функции одного или нескольких факторов. Это позволяет предприятиям - производителям конкретной продукции:

- выявлять количественные влияния изменения факторов на величину емкости рынка производимой ими продукции,

-предсказывать изменение масштабов и длительности стадий жизненного цикла рынка, и, как следствие, реагировать наиболее эффективно с точки зрения конечных результатов функционирования организации на изменение рыночной конъюнктуры.

Наиболее простыми факторными моделями являются однофакторные модели, описывающие зависимость емкости рынка от какого-либо одного фактора, который представляется наиболее значимым. К числу важнейших факторов емкости рынка относятся:

1) уровень доходов или расходная часть доходов в расчете на душу населения;

2) уровень цен на конкретную группу продукцию;

3) уровень цен на всю совокупность или другие отдельные группы товаров и услуг, представленных на рынке и необходимых для удовлетворения различных видов потребностей человека;

4) опережающий показатель - переменная рассматриваемого или другого рынка, которая реагирует на будущие изменения емкости рассматриваемого рынка заранее с определенным временным лагом.

В зависимости от объема имеющейся статистической информации анализ закономерностей изменения емкости рынка как функции изменения какого-либо из указанных факторов и формирование прогнозной оценки емкости рынка может быть осуществлено двумя способами:

1) Через коэффициенты эластичности

На ранних стадиях жизненного цикла рынка определяются коэффициенты эластичности спроса как отношение темпов прироста потребления определенной группы продукции за какой-либо интервал времени к темпу прироста независимого макроэкономического параметра за тот же период времени:

где Эх - показатель эластичности совокупного рыночного спроса по какому-либо фактору х;

Х - значение рассматриваемого фактора в базисном периоде;

∆ Х - прирост фактора в отчетном периоде по сравнению с базисным периодом;

Е - значение емкости рынка в базисном периоде;

∆ Е - прирост емкости рынка в отчетном периоде по сравнению с базисным периодом.

Значение коэффициента эластичности определяет процентное изменение объемов потребления определенной группы товаров или услуг на рынке при однопроцентном изменении независимого фактора. Поэтому, прогнозная оценка емкости рынка может быть получена следующим образом:

E_t = E [(Х _t / Х - 1) Э_х + 1].

Недостатки прогнозной оценки емкости рынка через коэффициенты эластичности:

Ограниченность объема статистической базы значений емкости рынка и определяющего ее фактора влечет за собой существенные погрешности в прогнозах, связанные с тем, что значения рассматриваемых переменных за принятый в качестве базового период времени могут впоследствии при накоплении эмпирических данных оказаться не характерными, ошибочными для конкретного рынка.

2) Кривые Энгеля и Торнквиста

В то же время для прогнозирования емкости рынка в зависимости от уровня среднедушевых доходов могут быть использованы специальные кривые Торнквиста, основанные на законе Энгеля. Согласно данному подходу вся совокупность товаров и услуг может быть классифицирована на 3 основные группы, в рамках каждой из которых взаимосвязь емкости рынка с доходами потребителей выражается определенной формой зависимости:

I) Товары первой необходимости, для которых кривая, характеризующая изменение емкости рынка, имеет вогнутый вид и асимптотически приближается к верхнему пределу, характеризующему уровень насыщения данными товарами (рис.1). Зависимость емкости рынка от уровня доходов по этой группе товаров имеет вид:

Е = Е_I - a e ^{- b I} ,

где Е - емкость рынка исследуемой группы товаров или услуг;

Е_I - верхний предел потребления товаров первой необходимости;

Рисунок 2 - Кривые Энгеля и Торнквиста для различных групп товаров

II) Товары второй необходимости, для которых кривая емкости рынка также имеет вогнутый вид и приближается с ростом доходов к верхнему пределу потребления товаров данной группы, который имеет большее значение, чем для товаров первой необходимости; при этом спрос на данную группу товаров появляется после того, как доход достигает определенного размера, после которого возникает возможность приобретения товаров данной группы. Зависимость емкости рынка от среднедушевого дохода для товаров второй необходимости имеет вид:

Е = Е_II - a e ^{- b  I - I} 2,

где Е_II - верхний предел потребления товаров второй необходимости;

I ₂ - пороговое значение дохода;

а, b - параметры регрессии; а > 0, b > 0.

III) Предметы роскоши, потребление которых не имеет верхнего предела, по мере роста доходов возрастает более быстрыми темпами и возникает после того, как доход превышает нижнее пороговое значение, до достижения которого возможность приобретать товары данной группы отсутствует. Кривая емкости рынка товаров роскоши имеет выпуклую форму и описывается функциональной зависимостью:

Е = а (I - I ₃) ⁿ,

где I ₃ - пороговое значение дохода;

n - показатель степени, n >2;

а - параметр регрессии, а >0.

Нижняя граница характеризует объем потребления продукции, необходимый для удовлетворения потребности в минимальной степени, а верхняя граница - естественный предел насыщения продукцией, обусловленный проявлением действия закона убывания предельной полезности, невозможностью более полного удовлетворения потребности.

Дифференциация товаров на 3 основные группы и обоснование конкретной формы функциональной зависимости емкости рынка по каждой группе товаров от уровня среднедушевых доходов отражает особенности потребителей по восприятию различных видов товаров и услуг и обеспечивает возможность наиболее точного моделирования потребительского поведения при решении задач прогнозирования емкости рынка, особенно в долгосрочном и среднесрочном периодах прогнозирования.

Недостатки применения однофакторных моделей прогнозирования емкости рынка:

Формирование однофакторных моделей и обоснование на их основе прогнозных оценок емкости рынка предполагает изолированное изучение влияния на динамику емкости рынка только одного макроэкономического параметра. При этом из анализа исключаются другие существенные факторы рыночной конъюнктуры, игнорирование которых снижает степень точности прогнозных оценок. Вследствие этого областью применения однофакторных моделей являются краткосрочные интервалы времени, в течение которых существенному изменению подвергается только один из рассматриваемых факторов, а все прочие факторы являются неизменными или их изменение влечет за собой незначительное изменение емкости рынка в пределах допустимых статистических погрешностей.

В целом же на продолжительных временных интервалах рыночные явления и процессы определяются совокупностью факторов, учет совместного влияния которых на величину емкости рынка обеспечивается многофакторными моделями прогнозирования емкости рынка.

В литературе представлены следующие примеры многофакторных моделей:

1) в зависимости от дохода в текущем и прошлом периодах:

Е_t = A_o + A₁ I_t + A₂ I_{t -1}, (1)

где Е_t - емкость рынка в планируемом периоде;

I_t - уровень дохода потребителей в планируемом периоде;

I_t-1 - уровень дохода в периоде, предшествующем планируемому периоду;

A_o, A₁, A₂- коэффициенты регрессии.

2) в зависимости от дохода потребителей в текущем периоде и спроса в предшествующий плановому период времени:

Е_t = A_o + A₁ I_t + A₂ E_{t -1}, (2)

где E_{t -1} - емкость рынка в периоде, предшествующем планируемому периоду.

3) в зависимости от уровня доходов потребителей в предшествующем планируемому периоде времени и максимального значения потребительского спроса за определенный временной интервал в прошлом:

Е_t = A_o + A₁ I_{t -1} + A₂ Е_max, (3)

где Е_max - максимальное значение спроса на рынке за определенный временной интервал, предшествующий планируемому интервалу времени.

4) в зависимости от уровня текущих доходов потребителей и среднего уровня цен на все потребительские товары в рассматриваемом периоде:

Е_t = A_o + A₁ I_t + A₂ P_t, (4)

где P_t - средний уровень цен на все потребительские товары в планируемом периоде времени.

Приведу пример использования вышеприведенных выражений (1) - (4) для прогнозирования емкости рынка чая. Статистические данные, характеризующие значения емкости рынка чая за период 2000 - 2006 гг., а также значения денежных доходов на душу населения и среднего уровня цен на потребительские товары за этот же период представлены в табл. 2.

Таблица 4 - Значения среднедушевых доходов населения, среднего уровня потребительских цен и емкости рынка чая за период с 2000 по 2006 гг.

	г.	2001 г.	2002 г.	2003 г.	2004 г.	2005 г.	2006 г.
Денежные доходы на душу населения, руб. в год
Сводный индекс цен на потребительские товары,тыс.р. /декабрь в % к декабрю предыдущего года/	121,7	119,7	115,4	115,3	114,3	111,9	110,6
Емкость рынка чая, тыс.тонн

Основываясь на данных таблицы 4, посредством метода наименьших квадратов были получены следующие регрессионные зависимости емкости рынка чая от различных факторов, степень адекватности которых фактическим значениям емкости рынка чая определяются значением коэффициента теоретического корреляционного отношения η:

Е_t = 131.046 + 0.01467 I_t + 0.01625 I_{t -1} η = 0.7705 (5)

Е_t = 158.794 + 0.00235 I_t - 0.1065 E_{t -1} η = 0.4796 (6)

Е_t = 0.002476 I_{t -1} + 0.7799 Е_max η = 0.3699 (7)

Е_t = 133.011 - 0.003 I_t + 0.00267 P_t η = 0.6659 (8)

Из результатов расчета следует, что наибольшую степень соответствия фактическим данным обеспечивает использование выражения (5), описываемое формулой (1), в которой объем рыночного спроса на чай определяется уровнями доходов в планируемом и предшествующем планируемому периодах времени.

Фактические данные о значениях емкости рынка, анализ и моделирование которых составляет основу экономико - математического подхода, характеризуют обеспеченность потребителей различными видами групп товаров и услуг в каждом периоде времени. Структура потребительского спроса в какой-либо период времени и ее изменение отражает объективно существующие границы потребительского поведения в области распределения ими своих доходов на приобретение той или иной группы продукции.

Конкретные границы потребления тех или иных групп товаров и услуг для каждого человека различны, в то же время может быть дано научное обоснование необходимой степени обеспеченности человека основными видами продукции. Ориентация на научные рекомендации относительно рационального объема потребления и обеспеченности товарами составляет основу нормативного прогнозирования емкости рынка. При этом научно обоснованные рекомендации относительно структуры потребления находят отражение в нормативных бюджетах потребления, определяющих рациональный объем приобретения продукции по различным группам продовольственных товаров и услуг в среднем на одного человека.

Проанализировав все подходы и методы прогнозирования емкости рынка мы пришли к выводу, что применение какого-либо одного метода в отдельности не позволяет обеспечить комплексный подход к прогнозированию и повышает степень риска принятия необоснованных решений относительно разработки планов производственно - коммерческой деятельности организации. Значит, повышение точности прогнозов может быть обеспечено на основе интеграции различных методов прогнозирования.

Каким же образом можно усовершенствовать ныне существующую методологию прогнозирования емкости рынка? Приоритетным и наиболее целесообразным направлением является разработка многофакторной модели, основными принципами при формировании которой являются:

1) анализ и моделирование структуры потребления по всей совокупности групп товаров и услуг, представленных на рынке и необходимых для удовлетворения различных потребностей человека. При этом структура потребления рассматривается в 2-х аспектах: как объем потребления определенной группы продукции в натуральном выражении и уровень затрат по приобретению данной группы продукции.

2) обоснование нижних и верхних нормативных границ потребления продукции. Здесь объектом анализа емкости рынка будет выступать объем потребления определенной группы продукции в натуральном выражении, значения которого будут изменяться в пределах интервала определенных нормативных значений.

3) рассмотрение в качестве основных факторов, определяющих изменение емкости рынка определенной группы продукции, изменение размера среднедушевого дохода, изменение среднерыночного уровня цен на рассматриваемую группу продукции, а также специального показателя - степени значимости конкретного вида товаров и услуг для потребителей.

4) ранжирование различных групп продукции по степени их значимости для потребителей, что позволяет установить очередность в приобретении различных групп товаров и услуг при изменении других рассматриваемых факторов потребления продукции.

5) обоснование различного влияния на величину емкости рынка уровня среднедушевых доходов и среднего уровня цен. Различное влияние указанных факторов объясняется тем, что при изменении доходов на определенную величину и при изменении цен на ту же величину, но в противоположном направлении, изменение объемов потребления продукции не будет одинаковым. При этом совместное влияние доходов потребителей и уровня цен обеспечивается посредством объединения их в один показатель, определяемый как соотношение указанных.

Дата добавления: 2015-07-25