Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ, ОРИЕНТИРОВАННЫХ

НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Пролог

Было ли вам известно, что Джин Симмонс, лидер рок-группы Kiss, любитель макияжа и мастер говорить колкости, и Сэм Уолтон, добропорядочный основатель крупнейшей в мире корпорации, «братья по духу»? Вероятно, вы думаете: «Что общего может быть у этих двоих, кроме того, что оба открыли свое дело в 1960-х гг.?». Хорошо, подскажем ответ: стратегия. И Дж. Симмонс, и С. Уолтон руководствовались пониманием того, почему потребители совершают покупки (какая стратегия поможет сделать так, что потребители будут покупать у них), и стали двумя наиболее эффективными продавцами в мире.

Главный офис компании Wal-Mart, крупнейшей корпорации в мире (по объему продаж), находится в городке Бентонвилль (население — 19 730 человек) на горе Озарк, в штате Арканзас, недалеко от первого магазина в городе Роджерс.

Понимание потребителей позволило основателю фирмы Сэму Уолтону, этому «маленькому Давиду», победить «Голиафов» американской розницы — Montgomery Ward, K-mart и Sears. В то время как другие розничные фирмы были увлечены своей «бухгалтерией», в Wal-Mart организовали все, включая технологию, работников, выкладку продуктов и логистику, таким образом, чтобы это доставляло удовольствие потребителям. Благодаря этой ориентации на потребителей Wal-Mart занимает первое место по уровню удовлетворенности потребителей по результатам опроса, проводимогоJ. D. Power & Associates, а ежегодный объем сбыта Wal-Mart достиг приблизительно $300 млрд (так что, похоже, Wal-Mart станет первой в мире корпорацией с оборотом в $1 трлн).

Объем сбыта компанией Wal-Mart продуктов питания составляет $ 162 млрд, что превышает суммарный объем сбыта трех следующих по величине розничных компаний, торгующих продуктами — Kroger, Safeway и Albertson's. При этом страсть, которую испытывает Wal-Mart к низким ценам, приводит к тому, что когда Wal-Mart выходит на новый рынок, цены на продукты там снижаются на 14% (что экономит деньги даже тем покупателям, которые ничего не покупают в Wal-Mart).

Анализируя поведение потребителей, чтобы определить, какие еще продукты потребители хотели бы покупать по низким ценам, Wal-Mart постоянно расширяет спектр своих продуктов и услуг, и сейчас он включает крупную бытовую технику, топливо, ремонт автомобилей, банковские услуги, а в некоторых магазинах есть даже хиропрактические клиники. Способность к развитию и переменам в соответствии с потребительским спросом — черта, присущая также и группе Kiss. Несмотря на то, что участники Kiss выросли в Нью-Йорке, эта группа не пользовалась особым успехом в крупных городах, не выдерживая конкуренции с более талантливыми музыкальными группами. Джин Симмонс признает: «Мы не самые лучшие музыканты», но когда Kiss сконцентрировались на сельских ярмарках и мероприятиях в небольших городках, то их пиротехнические эффекты, обувь на платформах и макияж оказались гораздо более привлекательными для местных подростков, поскольку для них зачастую выбор музыки ограничивался тем, что звучало из чьей-нибудь машины на парковке. Точно так же, как Wal-Mart, Kiss сформировали базу поклонников в маленьких сегментах, отвергнутых серьезными брендами, использовали «Армию Kiss» для того, чтобы убедить радиостанции ставить их музыку и постепенно достигли уровня заметности, необходимого для участия в более крупных мероприятиях типа Нью-Йоркского Мэдисон Сквер Гарден. Как и Wal-Mart, Kiss стали крупнейшими продавцами, анализируя, что потребители хотели бы купить, по какой цене, и продавая 2500 различных продуктов от футболок и ручек с брендом Kiss до билетов на мероприятия и презервативов.

Как и Kiss, Wal-Mart не стала атаковать K-Mait и Sears «в лоб», а предприняла классическую военную стратегию партизанской войны, окружая превосходящие силы противника с флангов. В случаях Kiss и Wal-Mart это выражалось в концентрации силы в маленьких потребительских сегментах. Wal-Mart «покорила» сельские фирмы, сохраняя накладные расходы на низком уровне и достигая таких объемов, которые позволяли договариваться с поставщиками о снижении цен.

Гиганты розничной торговли фокусировались на столичных регионах и во многом игнорировали подобные сегменты рынка, считая их слишком маленькими для того, чтобы быть прибыльными. В итоге Wal-Mart не сталкивалась с сильной конкуренцией. Однако Wal-Mart, окружив крупные города, перенес свои ценности приветливости и низких цен, присущие маленьким городам, сначала на пригороды, а затем и на основные городские районы, а затем и на другие страны, и стала крупнейшей розничной компанией в мире. В то время как универмаги делали упор на значительной разнице между себестоимостью и ценой продуктов, стратегия ориентации на потребителей, к которой прибегла Wal-Mart, основывалась на убеждении, что лучше много раз заработать понемногу. Сейчас Steve & Barry's (одежда) и Aldi (продукты) следуют подобной стратегии, сосредоточивая свои усилия на потребителях, живущих в сельской местности или имеющих низкий доход, чтобы накопить силы для дальнейшего роста.

Успех компании Wal-Mart во многом объясняется ценностями и видением ее основателя Сэма Уолтона, который разбогател на изменениях — касались ли они изменения поведения потребителей или технологических новшеств. Узнав, что K-Mart и другие розничные фирмы зачастую разочаровывают потребителей отсутствием на прилавках разрекламированных продуктов, Wal-Mart инвестировала огромные деньги в RFID (Radio Frequency Identification Devices — прибор для идентификации продукта, работающий на радиочастоте). Это было необходимо для того, чтобы отслеживать движение продукта, находясь на складах, перемещаясь на грузовиках фирмы или сидя в подсобных помещениях магазинов. В магазинах компании не должны были возникать ситуации, когда потребители не смогли найти порошок «Tide», бритвы «Gillette» или корм для собак «Ol'Roy» и ушли из Wal-Mart разочарованными. Сейчас RF1D помещают только на коробках и паллетах, но когда издержки снизятся, то RFID будут помещать на отдельных продуктах. Тогда потребители смогут прогонять тележки со своими покупками через «антенны», которые будут автоматически определять, что за продукты приобретены, и подсчитывать их общую стоимость, минуя ручные линии контроля, из-за которых покупатели вынуждены терять свое драгоценное время.

Для осуществления стратегий ориентации на потребителя необходима технология, обеспечивающая складирование и обработку данных и логистику. Система RetailLink, принадлежащая Wal-Mart, является крупнейшей частной базой данных в мире, она разработана с целью отслеживания того, что покупают потребители, снижения запродуктивания, предложения более низких цен и повышения удовлетворенности потребителей. Когда клиент Wal-Mart приобретает упаковку детских подгузников «Pampers», «звяканье» ее кассового аппарата слышно в Бентонвилле — благодаря быстрой и сложной системе электронной передачи данных (EDI) в 460-терабайтное хранилище данных. Для сравнения заметим, что, по данным экспертов, содержимое сети Интернет не составляет и половины этой цифры.

«Звяканье» кассовых аппаратов Wal-Mart слышно и в Цинциннати, на фабрике Procter & Gamble, производителя «Pampers». Совместное с партнерами по цепочке предложения использование данных помогает эффективнее планировать производство и поставки, является элементом процесса создания эффективных маркетинговых стратегий в компаниях, ориентированных на потребителей.

Дата добавления: 2015-07-25