От продаж — к маркетингу

После Второй мировой войны нетрудно было прогнозировать, что потребители (восстанавливавшие свое хозяйство после нужды, пережитой в годы Депрессии и войны) будут покупать все, что им предложат производители. В США и Канаде эта эпоха дефицита закончилась в начале 1950-х гг., в большинстве европейских стран — в 1960-1970-е гг. Начался переход к новой эпохе — эпохе маркетинга. В это время объем производства намного превосходил спрос, в связи с чем изучение поведения покупателя не могло больше ограничиваться экономическими рамками. Цена перестала быть центральным фактором в изучении поведения потребителей. Передовые специалисты по маркетингу начали обращать внимание на многие другие факторы, влияющие на потребительский выбор, — качество, удобство, образ и рекламу — тем самым помогая организациям определять, что желают купить потребители. Рисунок 1.3 отражает эту эволюцию изучения поведения потребителей.

Рис. 1.3. Эволюция ориентации бизнеса и исследований поведения потребителей

Если вы спросите менеджеров Wal-Mart, что они продают в своих магазинах, то вполне вероятно, услышите странный ответ «Ничего». Высшее руководство компании исходит из того, что Wal-Mart, не должна заниматься продажей потребителям каких-то вещей; ее дело — приобретать то, что люди хотят потреблять, будь то одежда, продукты питания или топливо. Своим успехом в последние десятилетия XX в. компания во многом обязана позиционированию себя как агента по закупкам, работающего на потребителей. Сегодня в головном офисе Wal-Mart в Бентонвилле, штат Арканзас, вы обнаружите Отдел товарного развития, в котором трудятся более 250 человек, многие из которых изучали в колледже поведение потребителей и розничную торговлю. Этот отдел проводит исследования, чтобы определить, что хотят покупать потребители, и рекомендует производителям, что создавать.

Переключение ориентации с продаж на маркетинг требовало гораздо более изощренных инструментов для понимания потребителей и того, какие товары или услуги будут их удовлетворять. Принципы маркетинговой деятельности распространялись по наиболее успешным фирмам по всему миру со скоростью и силой ядерного облака-гриба. Центральное место заняли поведенческие науки, которые обеспечили новаторским маркетинговым организациям инструментарий теорий и методов, в том числе:

• Исследования мотивации. Специалисты по маркетингу были готовы воспринять новые взгляды и исследовать новую тему — мотивацию, основанную на теории психоанализа Зигмунда Фрейда. Под руководством Эрнста Дихтера Фрейд и основы психоанализа нашли свой путь на рынок в период 1960-х гг., в том числе, благодаря публикации В. Паккардом книги «Скрытые средства убеждения». Цель исследования мотивации состояла в выявлении скрытых или неосознанных побуждений с помощью направленного интервьюирования. Одно из самых известных открытий эры изучения мотивации состояло в том, что женщина печет пироги из неосознанного желания родить. (Да, да, вы не ошиблись!) В соответствии с этим открытием в компании Pillsbury для формирования бренда создали символ Doughboy™, малыша из теста, которого так и хочется потрогать; теперь он появляется в рекламе и на стендах компании.

• Позитивизм. Позитивизм — это процесс использования строгих эмпирических методов для обнаружения обобщаемых объяснений и законов. Другими словами, позитивисты считают, что нельзя опираться на данные, недоказуемые лабораторно, и что в принятии решения должна использоваться только информация, полученная с помощью научных методов. Позитивизм ставит двоякую цель: 1) понимать и уметь прогнозировать поведение потребителей и 2) выявлять причинно-следственные связи, управляющие убеждением и/или обучением. До недавних пор большинство публикаций на тему исследования потребителей принадлежало авторам, стоящим на позициях позитивизма.

• Постмодернизм. Дополняющее позитивизм научное направление, постмодернизм, приобрело популярность в 1980-е гг. Отличаясь разнообразием целей и методов, постмодернизм использует для понимания поведения потребителей качественные и иные методы исследования. Например, это может быть изучение эмоций, сопровождающих выбор торговой марки. Благодаря постмодернистским исследованиям для того, чтобы понять жизнь людей и влияние культуры на потребление людьми продуктов, стали использоваться этнографические и другие научные методы.

Дата добавления: 2015-07-25