Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Пролог

7:00 утра. Неожиданно часы-радиоприемник от Panasonic оглашают спальню музыкой Винсента Фернандеса. В тот самый момент, когда по радио начинается реклама Donates Pizza, из моря постельных принадлежностей от Polo, купленных на распродаже в T.J. Махх, появляется человеческая рука в попытке нащупать на радиобудильнике кнопку «off». В жизни Карлоса, двадцатилетнего студента университета, начался новый день.

Карлос спускается по лестнице, чтобы увидеть своих младших брата и сестру, сражающихся за последний «Pop Tart», и маму, заталкивающую в их рюкзачки «Oscar Mayer Lunchables». Карлос живет с семьей недалеко от университетского городка, это связано с тем, что он решил экономить деньги, которые получает за работу внештатного ресторанного обозревателя в испаноязычной газете, чтобы помочь своей семье платить за аренду жилья. Вместо того, чтобы убивать время на завтрак дома, Карлос мчится в университетский городок, подкрепляясь горячей булочкой и кофе в Starbucks и слушая Чалино Санчеса и Рэмона Айла, которые играют в его «iPod». «Очень плохо, что в Starbucks нет жареных вкусняшек типа ушек, которые готовит моя бабушка из Мехико Сити», — ворчит он.

После занятий по бухгалтерскому учету Карлос вспоминает, что сегодня на занятии по поведению потребителей профессор из Испании, из Барселонского Университета IMSA, будет читать лекцию о поведении потребителей, принадлежащих к различным культурам. В начале занятия профессор приветствует всех студентов по-английски, но затем он обращается к латиноамериканским студентам, которые сидят вместе, и благодарит их за честь, оказанную ему приглашением в университет, словами «Gracias рог invitarme a esta universidad. Es un honor estar aqui con todos vosotros». Когда профессор в обращении к студентам употребляет выражение «con vosotros» вместо «con ustedes», Карлос наблюдает за реакцией своих друзей. Затем профессор смотрит в учебник, которым пользуются студенты, и говорит: «Мы пользуемся на занятиях по поведению потребителей точно таким же учебником, только что наш, понятное дело, написан по-испански и называется "Comportamiento del Consumidor"».

После занятий Карлос направляется в редакцию газеты, где его задание на сегодня — изучение растущего числа ресторанов, предлагающих кухню различных частей света, и написание обзоров, которые смогут заинтересовать испаноязычных горожан, число которых также растет. «Может, их заинтересует новый эфиопский ресторан или описание особенностей сакэ, которое подают в японском ресторане», — думает он. Несмотря на то, что иногда он бы с большим удовольствием посвятил время своей подружке Анжелике, он считает, что важнее во время обучения в колледже получить опыт работы; к тому же, и зарабатывать деньги тоже полезно.

Завтра день рождения мамы, а Карлос еще ничего для нее не купил. Поэтому он набирает 1-800-FLOWERS и заказывает цветы, которые должны доставить следующим утром. Он знает, что его мама любит цветы, но не станет тратить деньги, чтобы купить их себе. Коллега, занимающийся сбытом, описывает Карлосу по-испански, как все это будет выглядеть, и в его сознании растет уверенность в том, что он сделал правильный выбор. Когда

Карлос собрался пойти с работы домой, из его мобильного телефона раздается его любимая мелодия. Это его школьный друг, Джамаль, он спрашивает: «Whassup?». «Nada, amigo mio», — отвечает Карлос. Джамаль говорит: «В следующем месяце сюда приедет Ушер с концертом — ты должен пойти со мной для общего развития». Через несколько минут телефон Карлоса опять звонит — мама просит его по дороге домой купить молока. Чтобы не связываться с большим супермаркетом, он останавливается на ближайшей станции GITGO, там же он покупает немного газа. «Поможем венесуэльцам», — думает он. Хоть Карлос и знает, что в Aldi молоко дешевле, удобство стоит того — особенно после долгого дня.

Карлос появляется дома, когда семья в полном составе отправилась на ужин к его дяде, он знает, что они хотели бы, чтобы он тоже был там. Усталый и голодный, он вспоминает рекламу, которую слышал но радио во время своего пробуждения, и заказывает пиццу «No Dough»* в Donates. Как и многие другие американцы, он ведет счет углеводам, входящим в сто рацион, несмотря на то, что его семья считает это глупостями. Когда доставляют пиццу, Карлос включает телевизор и смотрит шоу Кристины, о котором ему говорила сестра, предварительно записанное на TiVo. После еды он отправляется в свою комнату и включает компьютер, чтобы проверить почту, в надежде получить письмо от своего виртуального друга из Италии, с которым он познакомился в глобальном чате. Затем он просматривает показатели акций, в которые он вложил свои средства через E-Trade. Мониторинг и торговля акциями стали его хобби после того, как один профессор убедил Карлоса в том, что, если он хочет выйти на пенсию мультимиллионером, ему следует начать с IRA в юном возрасте, к тому же, Карлос полагает, что программа социального страхования, на которую полагаются старшие, едва ли будет существовать до той поры, когда состарится его поколение. Он даже открыл себе HSA (Health Savings Account) и убедил своих старших брата и сестер поступить таким же образом. И наконец, он просматривает онлайн-архивы/омг-nal of Consumer Research и Journal of Consumer Psychology в поисках информации для доклада по поведению потребителей. Лишь после полуночи Карлос ставит свой «iPod» на новую базу и отправляется ко сну под музыку Диего Торреса и Вирджинии Лопес.

История Карлоса — это всего лишь описание одного дня из жизни типичного американского потребителя, относящегося к его возрастной группе и стадии жизни.

Наша жизнь связана с потребительским поведением с того времени, когда мы учимся ходить и говорить. Посещаем ли мы розничный магазин, совершаем покупки по каталогу или через Интернет, завтракаем дома или забегаем в McDonald's, мы действуем как живые потребители из плоти и крови. Как и Карлос, все мы сталкиваемся с мириадами потребительских решений — товары каких марок купить, где и как их купить и как их использовать.

Представьте себе, сколько раз в течение дня вы сталкиваетесь с продуктами, торговыми марками и рекламными объявлениями, не говоря уже о выборе вариантов, связанных с людьми и тратой времени, и вы начнете понимать масштаб предмета, который называется поведением потребителей. Это не просто особая область маркетинга. Поведение потребителей — это гораздо больше, чем просто специализированная сфера маркетинга; потребительские модели влияют практически на все аспекты жизни человека.

Что такое поведение потребителей?

Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Другими словами, поведение потребителей принято считать наукой о том, «почему люди покупают», — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определенные продукты или марки.

В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий — приобретение, потребление и избавление.

• Приобретение — это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации, касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных продуктов или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителей изучают эти типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки — посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными или по кредитной карте), покупают ли они продукты для подарка или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они добывают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.

• Потребление — это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, к вопросам потребления относятся решения относительно того, используют ли потребители товары дома или в офисе. Используют ли они товары в соответствии с инструкциями, так, как было задумано, или они нашли свой уникальный способ использования то-варов? Опыт использования товара имеет развлекательный или чисто функциональный смысл? Используют ли продукт полностью до стадии освобождения или некоторая его часть никогда не используется?

• Освобождение — это то, как потребители избавляются от товара и упаковки. Аналитики могут исследовать поведение потребителей с экологических позиций: как потребители избавляются от упаковки или остатков товара? могут ли товары биологически разлагаться? могут ли они быть подвергнуты переработке? Возможно также, что потребители захотят продлить жизнь некоторых товаров, отдав их детям, пожертвовав благотворительным магазинам или продав через Интернет.

Эти три вида действий отражены на рис. 1.1, где видно, сколь много различных переменных влияет на процесс поведения потребителей. Каждый из этих факторов влияния будет рассмотрен в книге; здесь они представлены, чтобы продемонстрировать, сколь «индивидуальным и уникальным» может быть поведение потребителей, и показать, как эти факторы влияния могут объяснить, почему вы или Карлос принимаете потребительские решения.

Поведение потребителей также может быть определено как сфера исследований, в центре внимания которой находятся действия потребителей. По мере развития направления в изучении поведения потребителей изменялся и предмет изучения. Исторически изучение потребительского поведения фокусировалось на поведении покупателя, или на том, «почему люди покупают». Не так давно исследователи и практики сосредоточились на анализе потребления, который связан не только с тем, почему и как люди осуществляют покупки, но и с тем, почему и как они используют товары. Анализ потребления — более широкая концептуальная схема, нежели покупательское поведение, поскольку рассматривает факторы, возникающие после совершения процесса покупки. Эти факторы зачастую оказывают влияние на покупки людей и на удовлетворение, получаемое ими от своих приобретений.

Поведению потребителей должно уделяться первоочередное внимание в каждом элементе маркетинговой программы фирмы. Это ключевое понятие маркетинговой концепции — процесс планирования и разработки, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для стимулирования обмена, позволяющего добиться целей, стоящих перед индивидами и организациями. Ключевой элемент маркетинга — это осуществляемый рыночным субъектом обмен чего-либо, обладающего такой ценностью, что потребитель заплатит за него цену, соответствующую потребностям и целям продавца. Степень удовлетворенности потребителя обменом зависит от того, насколько он удовлетворен потреблением приобретенного товара, а также от соответствия результата затраченным деньгам. Потребители хотят платить лишь за те товары и услуги, которые удовлетворяют их нужды; обмен едва ли состоится, если фирма не вполне понимает, как покупатели потребляют или используют определенный товар.

Потребление — это ключ к пониманию того, почему потребители покупают товары. Когда появились первые беспроводные телефоны со встроенными фотокамерами, фотографии, сделанные ими, имели низкое разрешение, к тому же ими пользоваться было затруднительно. Поэтому покупатель медленно принимал эти модели, а объемы сбыта не соответствовали ожиданиям. Однако когда производители начали выпускать телефоны с камерами, которые могли обеспечить высокое разрешение снимков, которые можно было с легкостью отсылать друзьям и родственникам, потребители стали избавляться от своих старых телефонов и начали больше использовать сеть. Заметив, что телефоны со встроенными камерами часто использовались на рок-концертах, производители предложили возможность производить аудио-запись, чтобы потребители могли одновременно пересылать и фотографии, и музыку. Когда цифровые камеры стали продаваться в большем количестве, чем традиционные пленочные камеры, в Kodak заметили, что продажи фотопленок, которые приносят существенную долю прибылей компании, резко пошли на убыль. После того, как фирма в течение десятков лет продвигала «мгновения Kodak», теперь в целях возрождения сбыта этих «мгновений» она представила персональные принтеры, позволяющие создавать цифровые снимки удобно и доступно, чтобы потребители могли передавать своим друзьям и родственникам снимки не только через Интернет, но и на бумаге. Целью Kodak было повышение прибыльности от продаж оборудования и фотобумаги взамен снижающегося сбыта пленки.

Иногда для потребителей то, как товар упакован, столь же важно, как и сам товар. Компании Procter & Gamble было известно, что покупка потребителями стирального порошка в больших коробках в магазинах-складах типа Sam's Club и Costco была выгодна и для производителя (продажа большего количества товара), и для потребителя (меньшие затраты). Однако когда потребители попытались пользоваться этими большими коробками, многие из них столкнулись с тем, что эти упаковки были слишком высоки и не помещались на полки в ванных комнатах, в результате чего некоторые покупатели перестали приобретать данный бренд. Для решения этой проблемы в Procter & Gamble изменили пропорции коробок, сделав их более низкими и широкими. Новые коробки вмещали такое же количество порошка, но при этом соответствовали ситуации потребления, в результате чего степень удовлетворения и лояльность потребителей увеличились.

Зачем изучать поведение потребителей?

Люди изучают поведение потребителей по многим причинам. Возможно, вы являетесь студентом университета и проходите этот курс потому, что это необходимо для получения диплома, а может быть, вы занимаете руководящую должность в коммерческой организации и стремитесь получить представление о тенденциях в потребительской среде или вы — потребитель, желающий проибретать больше, а платить меньше. Независимо от причин изучение поведения потребителей набирает популярность по всему миру.

На какие вопросы можно получить ответы в ходе изучения поведения потребителей? Список таких вопросов обширен, но вы можете составить представление о широте данной сферы по следующим вопросам:

1. Почему вы выбрали то учебное заведение, в котором сейчас проходите обучение?

2. Почему вы купили себе одежду в Abercrombie & Fitch, Old Navy, Benetton,C&A или в каком-то другом из тысяч магазинов?

3. Как вы ежедневно распределяете двадцать четыре часа между учебой, работой, просмотром телевизора, сном, занятиями в спортивном зале и участием в спортивных соревнованиях или походом на стадион в качестве болельщика?

4. Вы обычно готовите еду сами, разогреваете полуфабрикаты в микроволновой печи или же покупаете готовую еду в ресторане? А если в ресторане, то съедаете ее там или приносите домой? Почему вы отдаете предпочтение определенным продуктам или брендам?

5. Если бы вам предложили на выбор сходить на спортивное событие, в музей, на концерт или провести вечер за онлайн-игрой или в интернет-чате, что бы вы выбрали?

6. Когда вы завершите свое образование и купите машину, то это будет новая машина или подержанная? Какую модель или какого производителя вы, скорее всего, выберете? Вы арендуете или купите ее?

7. Какая реклама вам нравится, а какая — нет? Как это влияет на ваши решения о покупках?

8. Вы в этом году были донором? Вы жертвовали деньги или работали добровольцем, чтобы помочь людям с медицинскими или экономическими проблемами, или вы предоставляете решать эти проблемы другим людям?

9. Вы голосовали на прошедших выборах? За кого и почему?

10. Вы вкладываете в сбережения больше или меньше денег, чем другие люди с таким же доходом, как у вас? Принимаете ли вы финансовые решения исходя из того, что вам приятно сейчас, или из того, что принесет наибольшую выгоду в будущем?

Хотя, вероятно, вам не составит труда ответить на эти вопросы, но понять причины, побуждающие других людей отвечать на них по-иному, сложнее. А именно эти причины и должны понять аналитики и субъекты рынка в погоне за бесценными потребителями. Способность фирмы привлекать потребителей, удовлетворять их потребности, удерживать их, продавать им все больше и больше, во многом определяетдоходность компании. Рассмотрим вопрос 6. Сколько бы вы заплатили на месте руководителей Toyota или General Motors, чтобы узнать, как бы ответили на этот вопрос миллионы людей, ежегодно покупающих новые машины? Отвлекитесь от прибылей компаний, взгляните на вопрос 9 и подумайте, сколь ценным для политика было бы знание о том, почему большинство граждан проголосовало так, а не иначе.

Значимость и важность каждого из этих вопросов для разных организаций различна. Руководители розничных предприятий хотели бы знать, как миллионы потребителей ответят на вопрос 7, однако информация такого рода может также помочь некоммерческим организациям в их службе на благо общества. Знание того, как потребители проводят время, что отражается в ответах на вопрос 5, может помочь спортивным командам и творческим организациям в продвижении и позиционировании своего предложения. А медицинское агентство, миссия которого состоит в повышении обеспеченности кровью или в снижении распространения ВИЧ/СПИД, может сосредоточить свое изучение поведения потребителей на ответах на вопрос 8.

Все вместе вопросы из приведенного списка очерчивают круг проблем, включенных в изучение поведения потребителей. Данный перечень также служит хорошей отправной точкой для начала изучения этого, столь важного, предмета.

Дата добавления: 2015-07-25