Учиться у всех дисциплин и у каждого человека 5 страница

К сведению потребителя 14.1............................................................................................................................................. 566

Опасайтесь скрытых программ........................................................................................................................................ 566

К сведению потребителя 14.2............................................................................................................................................. 571

Кражи личной информации в Америке......................................................................................................................... 571

Дополнительные модели контакта................................................................................................................................. 574

Рыночные факты 14.1........................................................................................................................................................... 575

BzzAgent: слухи по найму.................................................................................................................................................... 575

Селективное экспонирование........................................................................................................................................... 578

Поведение потребителей и маркетинг 14.3.................................................................................................................. 579

TiVo спешит на помощь....................................................................................................................................................... 579

Опасности переэкспонирования...................................................................................................................................... 580

Внимание................................................................................................................................................................................... 582

Краткосрочная память: когнитивный ресурс внимания.................................................................................. 583

Привлечение внимания потребителей...................................................................................................................... 584

Связь с потребностями людей....................................................................................................................................... 584

Разрешительный маркетинг......................................................................................................................................... 585

Плата за внимание............................................................................................................................................................ 585

Смотри! Оно движется!.................................................................................................................................................... 585

Рыночные факты 14.2........................................................................................................................................................... 586

Движение как способ привлечь внимание................................................................................................................... 586

Изоляция............................................................................................................................................................................... 586

Больше — значит лучше...................................................................................................................................................... 586

Цвет имеет значение.............................................................................................................................................................. 587

Громче! Ярче! Живее!....................................................................................................................................................... 587

Место! Место! И еще раз место!.................................................................................................................................... 587

Фактор неожиданности........................................................................................................................................................ 588

Отличительность.................................................................................................................................................................... 589

Человеческая привлекательность................................................................................................................................... 589

Фактор развлечения.............................................................................................................................................................. 590

Поведение потребителей и маркетинг 14,4.................................................................................................................. 590

Тише, идет реклама!.............................................................................................................................................................. 590

«Усвоенные» стимулы..................................................................................................................................................... 591

Ищите менее «загроможденное» пространство..................................................................................................... 591

Рыночные факты 14.3........................................................................................................................................................... 592

Fox идет в торговые центры в поисках менее перенасыщенной среды............................................................ 592

Привлечение внимания: дополнительные замечания и рекомендации.......................................................... 594

Как повлиять на потребителей, если они не обращают внимания на стимулы?..................................... 595

Выводы....................................................................................................................................................................................... 596

Глава 15................................................................................................................................. 598

ФОРМИРОВАНИЕ МНЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.......................................................... 598

Пролог.................................................................................................................................................................................... 598

Создание мнения.................................................................................................................................................................... 600

Классификация стимулов................................................................................................................................................... 600

Поведение потребителей и маркетинг 15.1.................................................................................................................. 600

Шпионские программы? Нет!........................................................................................................................................... 600

Исследовательские программы? Да!.............................................................................................................................. 601

Объем обработки.................................................................................................................................................................... 601

Классическое обусловливание.......................................................................................................................................... 602

Содержимое обработки........................................................................................................................................................ 605

Центральный процесс формирования мнения........................................................................................................... 605

Периферийный процесс....................................................................................................................................................... 607

Изменение мнения................................................................................................................................................................. 609

Дифференциальный порог................................................................................................................................................. 610

Трудность изменения мнений потребителей............................................................................................................... 611

Опасность изменения мнений потребителей.............................................................................................................. 612

Как компании формируют мнения потребителей..................................................................................................... 613

Роль товара при формировании мнений потребителей.......................................................................................... 613

Игра в имена........................................................................................................................................................................ 614

Рыночные факты 15.1........................................................................................................................................................... 614

Прощай «Franco-American»................................................................................................................................................ 614

Упаковка товар.................................................................................................................................................................. 616

К сведению потребителя 15.1............................................................................................................................................. 617

Риски, вызванные упаковкой товара............................................................................................................................ 618

Различные цвета несут разные значения...................................................................................................................... 619

Формирование восприятия потребителями цены..................................................................................................... 620

Бесплатные образцы продукции................................................................................................................................. 621

Поведение потребителей и маркетинг 15.2.................................................................................................................. 621

Подарки: бесплатные образцы в голливудском стиле............................................................................................. 621

Роль рекламы при формировании мнений потребителей...................................................................................... 624

Типы рекламных концепций....................................................................................................................................... 624

Рекламные заявления........................................................................................................................................................... 625

К сведению потребителя 15.2............................................................................................................................................. 626

Темная сторона маркетинга.............................................................................................................................................. 626

Поведение потребителей и маркетинг 15.3.................................................................................................................. 627

Использование знаменитостей для продажи ароматов........................................................................................... 627

Рыночные факты 15.2........................................................................................................................................................... 630

Джаред Фоугл, лицо продукции Subway........................................................................................................................ 630

Представление......................................................................................................................................................................... 631

Сообщение, описывающее выгоды............................................................................................................................ 632

Сообщение, описывающее убытки............................................................................................................................. 632

К сведению потребителя 15.3............................................................................................................................................. 633

Формирование у потребителей оценок возможностей товара.............................................................................. 633

Воспринимаемый дефицит................................................................................................................................................. 634

Ограничения на покупку.................................................................................................................................................... 635

Создайте у потребителей хорошее настроение............................................................................................................ 637

Выводы....................................................................................................................................................................................... 637

Вопросы для повторения и обсуждения........................................................................................................................ 638

Глава 16................................................................................................................................. 639

КАК ПОМОЧЬ ПОТРЕБИТЕЛЯМ ЗАПОМНИТЬ........................................................ 639

Пролог.................................................................................................................................................................................... 639

Когнитивное обучение......................................................................................................................................................... 642

Повторение........................................................................................................................................................................... 642

Актуализация...................................................................................................................................................................... 643

Мотивация........................................................................................................................................................................... 643

Способности........................................................................................................................................................................ 643

Умозрительное представление..................................................................................................................................... 644

Восстановление информации............................................................................................................................................ 646

Забывание................................................................................................................................................................................. 647

Узнавание и вспоминание.................................................................................................................................................. 648

Осведомленность о товаре.................................................................................................................................................. 648

Осведомленность о рекламе............................................................................................................................................... 649

Как компании могут помочь потребителям запомнить информацию............................................................. 651

К сведению потребителя 16.1............................................................................................................................................. 651

Надеемся, вы забудете........................................................................................................................................................... 651

Привлекайте больше внимания.................................................................................................................................. 652

Поведение потребителей и маркетинг 16.1.................................................................................................................. 653

Не забывайте о таблетках.................................................................................................................................................... 653

Используйте поисковые ключи........................................................................................................................................ 654

Говорите вновь и вновь: ценность повторения..................................................................................................... 655

Поощряйте актуализацию.................................................................................................................................................. 657

Поощряйте формирование в памяти различных форм представления............................................................. 658

Будьте последовательны..................................................................................................................................................... 658

Используйте легко запоминаемые стимулы................................................................................................................ 659

Используйте итоговый образ (гештальт).................................................................................................................. 660

Обеспечьте потребителям хорошее настроение.......................................................................................................... 660

Поведение потребителей и маркетинг 16.2.................................................................................................................. 661

Изготовители сладостей помогают потребителям помнить.................................................................................. 661

К сведению потребителя 16.2............................................................................................................................................. 662

Реклама может «переписывать» ваши воспоминания............................................................................................ 662

Товары, способствующие улучшению памяти потребителей............................................................................... 663

Рыночные факты 16.1........................................................................................................................................................... 664

Национальные семейные архивы.................................................................................................................................... 664

Выводы....................................................................................................................................................................................... 665

Вопросы для повторения и обсуждения................................................................................................................... 665

КЕЙС 1........................................................................................................................................................................................ 666

AMAZON.COM......................................................................................................................................................................... 666

Истоки Amazon.com............................................................................................................................................................... 667

Маркетинг, реклама, промоушн....................................................................................................................................... 668

Привлечение потребителей............................................................................................................................................ 668

Ценообразование и издержки....................................................................................................................................... 669

Электронная конкуренция................................................................................................................................................. 669

Обычные продавцы книг.................................................................................................................................................... 670

Работа с покупателями................................................................................................................................................... 670

Электронная коммерция: какой она была и какой она будет............................................................................. 670

Финансовое состояние Amazon......................................................................................................................................... 671

Основные темы........................................................................................................................................................................ 671

Кейс 2........................................................................................................................................................................................... 672

(YOUR CONCEPT CAR) (ВАШ КОНЦЕПТ-КАР)......................................................................................................... 672

Основные темы........................................................................................................................................................................ 674

Кейс З........................................................................................................................................................................................... 674

EQUITEC.................................................................................................................................................................................... 674

Схема 3.4. Взгляд на потребителя с точки зрения «Consumer Dynamics»......................................................... 678

Основные темы........................................................................................................................................................................ 678

Кейс 4........................................................................................................................................................................................... 678

FAMILY FURNITURE............................................................................................................................................................ 678

Принадлежащая семье и управляемая ею же......................................................................................................... 678

Конкуренция............................................................................................................................................................................ 679

Изменение рынка................................................................................................................................................................... 679

Научное исследование и его результаты....................................................................................................................... 680

Будущее...................................................................................................................................................................................... 702

Основные темы........................................................................................................................................................................ 703

Кейс 9........................................................................................................................................................................................... 703

БИТВА ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПИВА.............................................................................................................................. 703

Кто захватит ваш разум................................................................................................................................................... 703

Основные темы........................................................................................................................................................................ 706

Кейс 10........................................................................................................................................................................................ 707

T-MOBILE USA........................................................................................................................................................................ 707

Распространение инноваций........................................................................................................................................ 707

Истоки компании................................................................................................................................................................... 707

Состояние мобильной коммерции.................................................................................................................................. 708

Основные темы........................................................................................................................................................................ 709

Кейс 11........................................................................................................................................................................................ 709

СОЗДАНИЕ УСТОЙЧИВОГО БРЕНДА........................................................................................................................ 709

Уроки из мира рок-н-ролла........................................................................................................................................... 709

За гранью потребительской лояльности: обретение поющих, кричащих и щедрых фанатов................. 710

Легендарные группы, легендарные бренды................................................................................................................ 711

Страсть и энергия создают бренды, которые людям хочется принять.............................................................. 711

Элтон Джон: музыкант, маркетолог, создатель бренда........................................................................................... 712

Дата добавления: 2015-07-25