Учиться у всех дисциплин и у каждого человека 6 страница

KISS: сохранить простоту, глупость................................................................................................................................ 713

Aerosmittr. возрождение рок-н-ролльной группы...................................................................................................... 716

Мадонна: значимость секса в брендинге...................................................................................................................... 717

Rolling Stones: стратегии брендинга в основе удовлетворения............................................................................. 719

Основные темы........................................................................................................................................................................ 721

Предисловие к русскому изданию

Что может быть проще и одновременно сложнее выпуска и предложения тех товаров и услуг, которые действительно нужны потребителю?! На рынке ежегодно появляются десятки книг по маркетинговой теории и практике брендинга, в которых обещают рассказать о том, как сделать марку популярной, но чаще всего в них рассказывается о том, как рассчитать стратегию, как разработать тактику, как бюджетировать рекламный блок и мониторить рынок. Значительно реже появляются книги практиков-реалистов, акцентирующих внимание на ментальных аспектах бренда, основанных на психологии Человека Потребляющего, и совсем редко прорываются труды тех, кто реализовал себя в брендинге и знает толк в бренд-архитектуре, ежедневно занимаясь рождением будущих марочных звезд. Появление книги, посвященной потребительскому поведению, — редкость. Появление книги о влиянии на потребительский выбор и руководстве потребительским выбором сродни чуду!

Что нами движет, когда мы собираемся основать свою компанию или, реально оценив свои конкурентные способности, вдруг осознаем, что нас опережают все, кому не лень (даже те компании, о которых вчера еще никто не знал), что нам пора срочно сменить позиционирование своего добротного, некогда инновационного или некогда даже суперпопулярного товара? Ответ цинично примитивен: желание зарабатывать деньги. Но какое отношение к прибыли и сверхприбыли имеет книга под названием «Потребительское поведение»? Желание заработать деньги — это не только двигатель прогресса в индустриальном обществе, но и основная целевая установка любого производителя. Бизнесмены, страдающие финансовой близорукостью, делают, как правило, ставку на сиюминутный дешевый продукт: выпустить товар, урвать кусок и дождаться следующего счастливого момента, которого может и не быть. Пришедшие в бизнес всерьез и надолго выпускают то, что пользуется спросом сейчас, будет пользоваться спросом завтра, а порой и послезавтра, готовя почву для актуализации потребительских потребностей будущего. И именно они, а не «халифы на час», делающие ставку на «моментальный авось», становятся действительными владельцами реального бизнеса, повелителями дум, желаний, душ и кошельков потребителей. Именно они обладают брендами, за которые с готовностью, обожанием и любовью переплачивает потребитель, осознавая, что рядом на прилавке может лежать более дешевый аналог. В чем же дело? В чем причина этой странной метаморфозы, происходящей с разумным человеком? Секрет кроется в потребительском поведении, а знание особенностей потребительского поведения — это ключ к успеху и преимуществу вашего бренда перед любой торговой маркой, какой бы качественной она ни была. Название книги говорит само за себя — потребительское поведение. Но речь пойдет не об академической дисциплине, изложенной языком научных трактатов, а о практическом знании и его применении в бизнесе.

С высочайшим профессионализмом коллектив авторов, практически не изменившийся за 40 лет, без занудства и снобизма, используя примеры реальных брендов, рассказывает об особенностях потребительского поведения и его незыблемых основах, о рекламных кампаниях, основанных на знании психологии потребителя. Впервые всерьез рассматриваются национальные и сексуальные меньшинства в преломлении особенностей их потребительских поведенческих аспектов. Книга предназначена как тем, кто реально занимается бизнесом (от производства до консалтинга), так и академической части читателей (от профессорского состава до клабера-студента), а также бесчисленной армии менеджеров (от рядовых до топ-менеджеров).

Немного жаль, что из этого издания авторы решили изъять серьезные наукоемкие психологические посылы, доказывающие правоту и логичность своих выводов, но книга выиграла в легкости изложения и стала более доступной и понятной широкому кругу читателей, что наверняка сделает ее популярной в России. Тем более, что современные средства технологических коммуникаций (без которых современный покупатель просто не мыслит своего повседневного существования), точнее – их использование для завоевания внимания и любви потребителя – заняли высвободившийся печатный объем. Это – умная, талантливая и чрезвычайно нужная книга, вышедшая как раз перед началом грядущих в России брендинговых сражений, грозящих перерасти в реальную войну за потребителя. Вооружайтесь, господа! Это издание займет достойное место в вашем бизнес-арсенале. И помните: вооружен – значит защищен!

Николас Рудольф Коро, член Европейского совета директоров международного брендконсалтингового холдинга NEIMS.

Предисловие

Точно так же, как клиент-ориентированные организации центром всей своей деятельности видят потребителя, так и мы при написании этой книги ориентировались на читателя. Это означает, что при написании книги «Поведение потребителей» мы думали о вас, читатель, и основные понятия и принципы старались объяснять максимально простыми и понятными ловами. Также это означает, что мы избрали для описания темы, которые помогут реально проанализировать поведение потребителей и помочь вам в управленческой и профессиональной деятельности на протяжении вашей карьеры. Обзор различных тем, связанных с поведением потребителей, сегодня можно найти во многих книгах; однако в нашем «Поведении потребителей» все эти темы разобраны настолько подробно, что вы сможете применять их в своей карьере и в жизни. Большинство тем книги дополнены примерами из работы реальных организаций, которые помогут увидеть, как теория используется при разработке стратегии и тактики эффективных маркетинговых программ.

«Поведение потребителей — это все. Все — это поведение потребителей». Такие слова могут служить эпиграфом к нашей книге, поскольку практически все сферы нашей жизни связаны с потреблением товаров и услуг. Изучение поведения потребителей заставляет нас задаваться такими вопросами, как: «Почему люди тратят время и деньги на такие занятия, как вечер в кругу семьи и друзей, спорт, донорство, походы в рестораны и магазины не ради еды и удовлетворения функциональных потребностей?». Найдя ответы на подобные вопросы, вы сможете оказывать влияние на потребительский выбор людей.

«Поведение потребителей» изучает, почему и как потребители принимают определенные решения и ведут себя определенным образом — что их мотивирует, что привлекает их внимание и что влияет на их лояльность (т. е. что превращает потребителей в «фанатов» организации). Для того чтобы сказать, почему люди покупают и потребляют, необходимо исследовать множество различных характеристик потребителей и их поведения: от их мотивации, личностных особенностей, знаний и установок до процессов принятия решений о покупке и потреблении. Также нужно изучить и понять такие предметы, как культура потребителей и макроэкономические условия, а также воздействие на потребителей со стороны окружения и родственников. Вы сможете использовать полученные знания практически в любой избранной вами сфере деятельности, кроме того, они будут полезны вам при принятии личных решений, помогут вам стать более мудрым потребителем. Именно поэтому в каждой главе книги появились новые значимые элементы — статьи-врезки «К сведению потребителя»; они помогут повысить вашу осведомленность о некоторых принципах маркетинговой деятельности. Вероятно, вас интересует, какой доход вы будете получать по завершении образования; однако то, что вы получите как потребитель в долгосрочном периоде, определяется не только тем, сколько вы заработаете. Это зависит и от объемов ваших сбережений. Изучение материалов, представленных в статьях «К сведению потребителя», позволит вам сэкономить больше денег.

Учиться у всех дисциплин и у каждого человека

«Поведение потребителей» – прикладная дисциплина, и она заимствует открытия, помогающие понимать потребителей, изо всех наук. В 1968 г., когда вышло первое издание книги «Поведение потребителей», поведение потребителей как дисциплина находилось на стадии младенчества, и нам ничего не оставалось, кроме как опереться на достижения других наук — психологии, экономической теории, социологии, антропологии и немногочисленных на то время маркетинговых исследований, изучавших поведение потребителей. В качестве плана для создания и организации текста первого издания мы использовали разработанную нами модель анализа процесса принятия решения потребителем. Эта модель получила

известность как модель ЭКБ (ЕКВ) — по именам Джеймса Энджела, Дэвида Коллата и Роджера Блэкуэлла — членов команды авторов первого издания «Поведения потребителей». Усовершенствованная во втором издании, эта модель стала вскоре организующей системой координат для большинства книг по поведению потребителей, для глав учебников по маркетингу, посвященных поведению потребителей, и для маркетинговых программ во многих организациях. Когда в 1986 г., в процессе работы над пятым изданием книги, к авторскому коллективу присоединился Пол Миниард (заменивший Дэвида Коллата, который ушел после третьего издания), модель была переименована в модель ЭБМ (ЕВМ) — чтобы отразить вклад каждого автора в ее развитие. В последнем, десятом, издании «Поведения потребителей», сохранена эта включающая в себя семь этапов модель (осознание потребности, поиск, предпокупочная оценка вариантов выбора, покупка, потребление, послепокупочная оценка и освобождение от продукта), которая сегодняназывается моделью процесса принятия решения потребителем (Consumer Decision Process, CDP).

Дата добавления: 2015-07-25