Учиться у всех дисциплин и у каждого человека 2 страница

Где потребители ведут поиски информации?........................................................................................................ 154

Интернет и потребительский поиск................................................................................................................................ 155

Рыночные факты 4.2............................................................................................................................................................. 156

Тим Бернерс-Ли. Отец Всемирной Паутины............................................................................................................... 156

Рыночные факты 4.3............................................................................................................................................................. 159

Нажмите «найти»................................................................................................................................................................... 159

Поведение потребителей и маркетинг 4.2..................................................................................................................... 159

Иногда компаниям не удается оптимизировать свое присутствие в Интернете........................................... 159

Насколько активен потребительский поиск?............................................................................................................ 166

К сведению потребителя 4.1................................................................................................................................................ 168

Многие потребители теряют деньги, отказываясь от «сравнительного» шопинга..................................... 168

Ценность понимания потребительского поиска....................................................................................................... 170

Предпокупочная оценка вариантов............................................................................................................................... 172

Определение вариантов выбора....................................................................................................................................... 173

К сведению потребителя 4.2................................................................................................................................................ 175

«Что я должен посмотреть?».............................................................................................................................................. 175

Формирование набора рассматриваемых вариантов.............................................................................................. 176

Решение об оценке выбранных вариантов............................................................................................................. 177

Положиться на предварительные оценки.................................................................................................................... 177

Формирование новых оценок........................................................................................................................................... 178

Поведение потребителей и маркетинг 4.3..................................................................................................................... 179

Названия брендов и логотипы утрачивают свою привлекательность.............................................................. 180

Хорошо ли мы оцениваем альтернативы?................................................................................................................... 184

К сведению потребителя 4.3................................................................................................................................................ 184

Продление гарантии: сколько вы готовы заплатить за спокойствие?............................................................. 184

Выводы....................................................................................................................................................................................... 186

Вопросы для повторения и обсуждения........................................................................................................................ 187

Глава 5........................................................................................................................................................................................ 189

ПОКУПКА................................................................................................................................................................................. 189

Пролог......................................................................................................................................................................................... 189

Купить или не купить........................................................................................................................................................... 190

Полностью запланированная покупка.................................................................................................................... 190

Частично запланированная покупка....................................................................................................................... 191

Незапланированная покупка....................................................................................................................................... 191

Факторы, влияющие на покупку..................................................................................................................................... 191

К сведению потребителя 5.1................................................................................................................................................ 192

Вы используете кредитные карты или они используют вас?............................................................................... 192

Розничная торговля и процесс покупки....................................................................................................................... 193

Рыночные факты 5.1............................................................................................................................................................. 193

Возбуждение торгом.............................................................................................................................................................. 193

Почему люди ходят за покупками................................................................................................................................... 194

Поведение потребителей и маркетинг 5.1..................................................................................................................... 195

Cabela's....................................................................................................................................................................................... 195

Поведение потребителей и маркетинг 5.2..................................................................................................................... 196

Почему Web van накрылся.................................................................................................................................................. 196

Процесс принятия решения о покупке.......................................................................................................................... 198

Образ магазина................................................................................................................................................................... 200

Реклама и продвижение как инструменты позиционирования розничного бренда.................................. 203

Торговый персонал................................................................................................................................................................ 204

Предлагаемые услуги............................................................................................................................................................ 205

Физические атрибуты магазина.................................................................................................................................. 206

К сведению потребителя 5.2................................................................................................................................................ 207

Борьба с дискриминацией.................................................................................................................................................. 207

Клиентура магазина.............................................................................................................................................................. 209

Рекламные материалы в месте покупки....................................................................................................................... 209

E-theater (электронный театр)....................................................................................................................................... 209

d-POP........................................................................................................................................................................................... 210

Компьютерная выкладка товара..................................................................................................................................... 210

Самообслуживание с использованием цифровых технологий............................................................................ 211

Потребительская логистика............................................................................................................................................... 211

Изменяющийся розничный ландшафт........................................................................................................................... 213

Базирующаяся на местоположении розничная торговля....................................................................................... 213

Ориентированные на ценность розничные фирмы.................................................................................................. 213

Торговый центр....................................................................................................................................................................... 214

Прямой маркетинг................................................................................................................................................................. 215

Прямые продажи................................................................................................................................................................ 215

Поведение потребителей и маркетинг 5.4..................................................................................................................... 216

Longaberger — сила прямых продаж.............................................................................................................................. 216

Прямая почтовая реклама............................................................................................................................................. 216

Почтовая рассылка каталогов..................................................................................................................................... 216

Телемаркетинг.................................................................................................................................................................... 216

Реклама, рассчитанная на прямой отклик............................................................................................................. 217

Покупательское поведение и революция в электронной торговле............................................................... 217

Рыночные факты 5.3............................................................................................................................................................. 217

Поляризация торговли......................................................................................................................................................... 217

Осознание проблемы........................................................................................................................................................ 220

Поиск...................................................................................................................................................................................... 220

Предпокупочная оценка вариантов.......................................................................................................................... 221

Покупка................................................................................................................................................................................ 221

Ресурсы потребителя: что тратят люди, когда они покупают............................................................................... 222

Бюджеты денег и времени................................................................................................................................................... 222

Товары, отнимающие время.............................................................................................................................................. 224

Сберегающие время товары............................................................................................................................................... 224

Полихроническое использование времени.................................................................................................................. 225

Цена времени........................................................................................................................................................................... 225

Когнитивные ресурсы........................................................................................................................................................... 225

Поверхностное внимание.................................................................................................................................................... 226

Опасность превышения когнитивных способностей.............................................................................................. 226

Установление контакта с потребителями: интегрированные маркетинговые коммуникации............ 227

Выводы....................................................................................................................................................................................... 228

Вопросы для повторения и обсуждения........................................................................................................................ 229

Глава 6................................................................................................................................... 230

ПОСЛЕПОКУПОЧНЫЕ ПРОЦЕССЫ: ПОТРЕБЛЕНИЕ И ПОСЛЕДУЮЩАЯ ОЦЕНКА 230

Пролог......................................................................................................................................................................................... 230

Потребление.............................................................................................................................................................................. 231

Поведение в процессе потребления............................................................................................................................ 231

Рыночные факты 6.1............................................................................................................................................................. 231

Пользование туалетной водой и духами в зависимости от страны и пола...................................................... 231

Когда имеет место потребление?...................................................................................................................................... 233

Поведение потребителей и маркетинг 6.1..................................................................................................................... 235

Выжимают все!........................................................................................................................................................................ 235

Где имеет место потребление?........................................................................................................................................... 236

Как потребляется товар?..................................................................................................................................................... 237

Сколько потребляется?........................................................................................................................................................ 238

К сведению потребителя 6.1................................................................................................................................................ 239

Переоценка потребителями объема своего потребления может дорого им обойтись................................ 239

Поведение потребителей и маркетинг 6.2................................................................................................................ 240

Напечатай меня, пожалуйста!...................................................................................................................................... 240

Опыт потребления............................................................................................................................................................. 244

Что вы чувствуете?........................................................................................................................................................... 244

Опыт как наказание или награда.............................................................................................................................. 245

Оправдание ожиданий.................................................................................................................................................... 247

К сведению потребителя 6,2................................................................................................................................................ 247

Неудачный товар может дорого обойтись и потребителям, и производителям............................................. 247

Формирование восприятия потребителем опыта потребления...................................................................... 249

Нормы и ритуалы потребления.................................................................................................................................... 250

Вынужденное потребление............................................................................................................................................ 250

Понимание потребления с помощью этнографии................................................................................................ 251

Поведение потребителей и маркетинг 6.3..................................................................................................................... 252

Этнографический анализ потребителей Miller Lite.................................................................................................. 252

Оценка результатов потребления.................................................................................................................................... 254

Рыночные факты 6.2............................................................................................................................................................. 255

J. D. Power & Associates......................................................................................................................................................... 255

Важность удовлетворения клиента............................................................................................................................ 257

Влияние на повторную покупку................................................................................................................................. 257

IT формирует устную и «мышиную» коммуникацию........................................................................................ 258

К сведению потребителя 6.3................................................................................................................................................ 260

Цена свободы слова............................................................................................................................................................... 260

Неудовлетворенность может стать причиной жалоб и судебных исков........................................................... 263

Удовлетворенность потребителя снижает уровень чувствительности к цене................................................ 265

В конечном итоге, удовлетворение потребителей оказывает влияние на акционерную ценность.. 266

Чем определяется удовлетворение?........................................................................................................................... 266

Эксплуатационные характеристики товара.......................................................................................................... 266

Восприятие потребления................................................................................................................................................ 267

Ожидания............................................................................................................................................................................. 267

К сведению потребителя 6.4................................................................................................................................................ 268

Компании, которые плохо обошлись со мною............................................................................................................ 268

Поведение потребителей и маркетинг 6.4..................................................................................................................... 270

Управление ожиданиями потребителей........................................................................................................................ 270

Дополнительные факторы влияния на удовлетворение потребителей....................................................... 271

Выводы....................................................................................................................................................................................... 272

Вопросы для повторения и обсуждения........................................................................................................................ 273

Часть 3................................................................................................................................... 274

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ ПОВЕДЕНИЯ.......................................... 274

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.................................................................................................................. 274

Глава 7........................................................................................................................................................................................ 276

ДЕМОГРАФИЯ, ПСИХОГРАФИКА И ЛИЧНОСТЬ................................................................................................. 276

Пролог.................................................................................................................................................................................... 276

Анализ и прогнозирование поведения потребителя................................................................................................. 277

Демографический анализ и социальная политика............................................................................................. 278

Демография и промышленный спрос........................................................................................................................ 279

Изменение структуры потребительского рынка........................................................................................................ 280

Люди: основа анализа рынка............................................................................................................................................ 280

Сколько детей родится?.................................................................................................................................................. 280

Рыночные факты 7.1............................................................................................................................................................. 283

Рост населения в Индии стимулирует усилия по продаже противозачаточных средств........................... 283

Продолжительность жизни............................................................................................................................................ 284

К сведению потребителя 7.1................................................................................................................................................ 284

Сколько вы проживете?....................................................................................................................................................... 284

Иммиграция........................................................................................................................................................................ 284

Наиболее вероятные сценарии роста населения........................................................................................................ 286

Изменения возрастных характеристик рынков......................................................................................................... 287

Дети как потребители........................................................................................................................................................... 288

Почему «поколение К»?....................................................................................................................................................... 289

«Поколение X» — совершеннолетняя молодежь....................................................................................................... 289

Поколение, родившееся в период демографического подъема, «беби-бумерс», или «маппи»................ 290

Поведение потребителей и маркетинг 7.1..................................................................................................................... 291

Что будет покупать поколение беби-бума в ближайшие десять лет?................................................................ 291

Рынок «снова молодых»...................................................................................................................................................... 292

Макромаркетинг в свете старения населения............................................................................................................ 294

Изменение географии потребления................................................................................................................................. 295

Географическая сегментация............................................................................................................................................ 295

Какие штаты растут?............................................................................................................................................................ 296

Дата добавления: 2015-07-25