|
Читайте также: |
Р. Блэкуэлл
П. Миниард
Дж. Энджел
ПОВЕДЕНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Е издание
Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж
Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара • Новосибирск
Киев • Харьков • Минск
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие к русскому изданию..................................................................................................................................... 34
Предисловие................................................................................................................................................................................ 36
Учиться у всех дисциплин и у каждого человека................................................................................................... 37
В десять раз лучше............................................................................................................................................................... 37
Принципы в действии........................................................................................................................................................ 40
Дополнительные материалы к книге.......................................................................................................................... 40
Мы снимаем шляпы............................................................................................................................................................ 40
Удовольствие......................................................................................................................................................................... 42
Часть 1..................................................................................................................................... 42
ВВЕДЕНИЕ В ИЗУЧЕНИЕ..................................................................................................... 42
ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ......................................................................................... 42
Глава 1..................................................................................................................................... 43
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.............. 43
Пролог...................................................................................................................................................................................... 43
Поведение потребителей определяет экономическое здоровье населения........................................................ 49
«Потребитель — король»....................................................................................................................................................... 49
«Только клиент может нас всех уволить»....................................................................................................................... 50
Поведение потребителей определяет экономическое здоровье каждого............................................................ 51
Поведение потребителей помогает формулировать государственную политику........................................... 52
Поведение потребителей оказывает влияние на индивидуальную политику................................................. 52
К сведению потребителя 1.1.................................................................................................................................................. 53
А вы не окажетесь в сложном положении?..................................................................................................................... 53
Эволюция поведения потребителей.................................................................................................................................. 54
Кто определяет, что может купить потребитель?......................................................................................................... 54
Поведение потребителей и маркетинг 1.1....................................................................................................................... 56
«Яблоко» откусывает кусочек рынка.............................................................................................................................. 56
Переориентация с предложения на спрос....................................................................................................................... 57
От производства — к продажам.......................................................................................................................................... 58
От продаж — к маркетингу................................................................................................................................................... 58
Всесторонняя ориентация на потребителя в цепочках спроса............................................................................... 60
Как вы изучаете потребителей?.......................................................................................................................................... 60
Научная база............................................................................................................................................................................... 60
Методы изучения поведения потребителей.................................................................................................................... 61
Наблюдение................................................................................................................................................................................. 61
Интервью и опросы.................................................................................................................................................................. 62
Рыночные факты 1.1................................................................................................................................................................ 64
Сильные и слабые стороны традиционных................................................................................................................... 64
и психофизиологических методов исследования........................................................................................................ 64
Традиционные методы........................................................................................................................................................... 64
Фокус-группы....................................................................................................................................................................... 64
Опросы..................................................................................................................................................................................... 64
Моделирование выбора..................................................................................................................................................... 64
Наблюдение............................................................................................................................................................................ 64
Психофизиологические методы..................................................................................................................................... 64
Исследования потребления................................................................................................................................................... 65
Фундаментальные принципы поведения потребителей...................................................................................... 66
Полновластие потребителя.............................................................................................................................................. 66
Потребитель как глобальное явление......................................................................................................................... 67
Потребители: такие разные и такие похожие........................................................................................................... 67
К сведению потребителя 1,2............................................................................................................................................. 67
Знаете ли вы свои права?................................................................................................................................................. 67
Права потребителей................................................................................................................................................................. 67
Проблемы будущего............................................................................................................................................................ 69
Выводы.................................................................................................................................................................................... 69
Вопросы для повторения и обсуждения...................................................................................................................... 70
Глава 2..................................................................................................................................... 71
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ......................................................... 71
ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ, ОРИЕНТИРОВАННЫХ............................................................... 71
НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ............................................................................................................. 71
Пролог...................................................................................................................................................................................... 71
Эпоха потребителя................................................................................................................................................................... 73
Что такое стратегия?............................................................................................................................................................... 73
Что такое клиент-центрированная организация?...................................................................................................... 73
Общее видение и ценности.............................................................................................................................................. 74
Межфункциональная интеграция................................................................................................................................ 74
Одновременное обучение во всей системе................................................................................................................. 74
Показатели, касающиеся потребителей...................................................................................................................... 74
От анализа рынка к рыночной стратегии: где место.................................................................................................. 75
поведения потребителя?........................................................................................................................................................ 75
Анализ рынка........................................................................................................................................................................ 75
Глубокое понимание потребителей и разработка продукта.............................................................................. 75
Поведение потребителей и маркетинг 2,1....................................................................................................................... 77
Среда потребителей............................................................................................................................................................. 78
Преимущества и ресурсы фирмы................................................................................................................................... 78
Существующие и потенциальные конкуренты....................................................................................................... 78
Рыночная среда.................................................................................................................................................................... 79
Рыночные факты 2.1................................................................................................................................................................ 79
Настроение потребителей влияет на стратегию маркетинга................................................................................... 79
Сегментация рынка................................................................................................................................................................. 81
Выделение сегментов......................................................................................................................................................... 84
Обращение к потребностям представителей сегментов рынка.............................................................................. 84
Прибыльность сегментов рынка........................................................................................................................................ 85
Поведение потреби!елей и маркетинг 2.2........................................................................................................................ 86
Чем уникальна фирма Chiko's?..................................................................................................................................... 86
Байесовский анализ................................................................................................................................................................ 87
Рыночные факты 2.2................................................................................................................................................................ 88
Байесовский анализ помогает исследовать человеческое сознание.................................................................... 88
Стратегии маркетинга-микс................................................................................................................................................ 89
Ценность брендов в стратегии маркетинга.................................................................................................................... 91
Семь «R» маркетинга-микс.................................................................................................................................................. 93
Воплощение стратегии...................................................................................................................................................... 95
Стратегии формирования лояльности и удержания клиента................................................................................. 95
Управление взаимоотношениями с клиентами........................................................................................................... 97
Поведение потребителей и маркетинг 2.3....................................................................................................................... 99
Обслуживание двадцатипятитысячедолларового клиента в Мах & Erma's..................................................... 99
Глобальная стратегия маркетинга.................................................................................................................................... 99
Поведение потребителей и маркетинг 2.4..................................................................................................................... 100
Краткая характеристика глобальной розничной торговли.................................................................................. 100
Можно ли стандартизировать маркетинг?................................................................................................................... 101
Интеррыночная сегментация............................................................................................................................................ 102
Локализация, основанная на различиях................................................................................................................. 102
Эффективность глобальной рекламы....................................................................................................................... 103
Преодоление языковых проблем................................................................................................................................. 104
Глобальный брендинг..................................................................................................................................................... 105
Выводы....................................................................................................................................................................................... 106
Вопросы для повторения и обсуждения........................................................................................................................ 107
Часть 2................................................................................................................................... 108
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ................................................................ 108
Глава 3........................................................................................................................................................................................ 109
ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ......................................................................................... 109
Пролог......................................................................................................................................................................................... 109
Модель процесса принятия решения потребителем................................................................................................. 110
Поведение потребителей и маркетинг 3.1..................................................................................................................... 113
Решение проблемы сухой чистки..................................................................................................................................... 113
Стадия вторая: поиск информации................................................................................................................................ 115
Источники информации...................................................................................................................................................... 116
К сведению потребителя 3,1................................................................................................................................................ 118
К сведению потребителя 3.2................................................................................................................................................ 119
Стадия третья: предпокупочная оценка вариантов................................................................................................. 121
Стадия четвертая: покупка................................................................................................................................................ 122
Стадия пятая: потребление................................................................................................................................................. 123
Стадия седьмая: освобождение......................................................................................................................................... 124
Использование модели принятия решения организациями................................................................................. 126
Переменные, формирующие процесс принятия решения...................................................................................... 127
Индивидуальные различия................................................................................................................................................ 127
Влияние среды......................................................................................................................................................................... 129
Психологические процессы................................................................................................................................................ 129
Типы процесса принятия решения................................................................................................................................. 130
Континуум процесса решения........................................................................................................................................... 130
Первичная покупка............................................................................................................................................................... 130
Расширенное решение проблемы................................................................................................................................ 131
Ограниченное решение проблемы.............................................................................................................................. 132
Среднее по длительности решение проблемы........................................................................................................ 132
Рыночные факты 3.1............................................................................................................................................................. 133
Покупаем туалетные принадлежности: разделаться бы с этим побыстрей..................................................... 133
Импульсные покупки........................................................................................................................................................... 134
Поиск разнообразия......................................................................................................................................................... 134
Факторы, влияющие на расширение решения проблемы...................................................................................... 135
Степень вовлеченности................................................................................................................................................... 135
Личные факторы............................................................................................................................................................... 135
Факторы, относящиеся к товару................................................................................................................................. 136
Ситуационные факторы................................................................................................................................................. 136
Степень воспринимаемой разницы между вариантами выбора.................................................................... 136
Наличие времени............................................................................................................................................................... 136
Настроение потребителя................................................................................................................................................. 137
Диагностика поведения потребителей.......................................................................................................................... 137
Осознание потребности................................................................................................................................................... 137
Поиск информации.......................................................................................................................................................... 138
Предпокупочная оценка вариантов.......................................................................................................................... 138
Покупка................................................................................................................................................................................ 138
Потребление......................................................................................................................................................................... 138
Оценка после потребления............................................................................................................................................ 138
Освобождение..................................................................................................................................................................... 138
Выводы....................................................................................................................................................................................... 139
Вопросы для повторения и обсуждения........................................................................................................................ 139
Пролог......................................................................................................................................................................................... 141
Осознание потребности........................................................................................................................................................ 142
Необходимость понимания фирмами осознания потребности............................................................................ 144
Оказание влияния на осознание потребности....................................................................................................... 146
Рыночные факты 4,1............................................................................................................................................................. 146
Реализованные (и упущенные) возможности на рынке цифровых плееров................................................... 146
Поведение потребителей и маркетинг 4.1..................................................................................................................... 149
Пейте больше воды!............................................................................................................................................................... 149
Поиск........................................................................................................................................................................................... 150
Внутренний поиск................................................................................................................................................................. 150
Внешний поиск....................................................................................................................................................................... 151
Что следует искать?.......................................................................................................................................................... 152
Дата добавления: 2015-07-25; просмотров: 51 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| V. Государственная (административная) защита прав потребителей | | | Учиться у всех дисциплин и у каждого человека 2 страница |