Обращение к потребностям представителей сегментов рынка

Потребители становятся все более искушенными и требовательными. Они хотят продуктов, отвечающих их индивидуальным потребностям, предпочтениям и вкусам. Стремление к ориентации на потребителя привело к тому, что многие преуспевающие фирмы стали предлагать специфические продукты и услуги для разных сегментов рынка, — а это дорогостоящий и сложный процесс, особенно учитывая разнообразие клиентов и их потребностей. Массовая индивидуализация, подгонка продуктов и услуг под отдельных клиентов в больших объемах и при относительно низких затратах является одним из путей, при помощи которого фирма эффективно предлагает потребителям уникальную ценность. Ключом к успешной массовой индивидуализации с точки зрения компании является то, какой тип индивидуализации больше всего ценят клиенты. Многое также зависит от ситуации и требует от фирмы наличия разных вариантов решений. Фирма может собирать необходимую информацию, изучая базу данных своих клиентов, и мотивировать тех из них, кто готов предоставлять такую информацию.

Крайней формой сегментации рынка и индивидуализации является создание и ориентирование продуктов на сегменты, состоящие из одного человека. Этот процесс описывается в журналах по маркетингу последних лет и популяризируется в бестселлере «Будущее: один на один» («The One To One Future»). В этой книге ее авторы Марта Роджер и Дон Пеппер рассказывают о цветочном магазине города Боулинг-Грин, штат Огайо, который специализируется на продаже цветочных композиций и маленьких подарков -- как и большинство подобных магазинов. Но вместо того, чтобы ждать, когда клиент войдет в дверь или сделает заказ по телефону, владельцы магазина используют — при помощи имеющейся у них базы данных клиентов — проактивный маркетинг. Когда человек делает заказ, информация, полученная от него в процессе общения и оформления заказа, заносится в компьютер — что именно, для кого и по какому случаю он заказал. Если покупательница 13 октября послала своей маме ко дню рождения желтые розы, то в следующем году работник магазина связывается с ней за несколько недель до этой даты и интересуется, хочет ли она вновь послать такой же букет. Хотя этот магазин торгует цветами, на самом деле он продает помощь в выборе подарка и удобство. Благодаря такому маркетингу, ориентированному на индивидуальные потребности клиентов, магазин обрел преданных и довольных клиентов. В глобальном масштабе подобный подход практикует Amazon.com, посылая рекламные послания, рассчитанные на «сегменты, состоящие из одного человека», где отражаются личные музыкальные и литературные предпочтения потребителей, а для постоянных покупателей есть даже «личные магазины».

Дата добавления: 2015-07-25