Чем уникальна фирма Chiko's?

Уникальная система размеров: одежда Chiko's бывает четырех размеров: 0,1, 2 и 3. Предметы одежды поделены на две взаимодополняющие группы: «костюмы» и «подходит к любым сочетаниям». Большинство костюмов продается в виде отдельных предметов, поскольку не у всех женщин одинаковые фигуры. Некоторым женщинам верх и низ нужно покупать разного размера, и продуктная стратегия Chiko's позволяет потребителям создать идеально сбалансированный гардероб, покупая отдельные вещи.

Комфортный покрой: пояс брюк и юбок эластичен, а пиджаки «не подогнаны по фигуре». Свободные предметы одежды (в противоположность облегающим одеждам или одежде по фигуре) не привлекают нежелательного внимания к фигуре потребительниц, которые, возможно, не очень уверены в своей внешности.

Эксклюзивность: одежду от Chiko's нельзя купить ни в каком другом магазине или заказать через какой-либо другой каталог. Дизайнеры компании черпают вдохновение в культурах всего мира.

Легкость в носке и уходе: все предметы одежды можно стирать в стиральной машине, к тому же, они изготавливаются из немнущейся ткани. Их не нужно утюжить! Это позволяет потребителям, страдающим от нехватки времени, экономить сотни долларов в год на химчистке. Предметы из «Коллекции путешественницы», которые можно надевать сразу же после стирки, «легко упаковывать и распаковывать».

Стартовый набор: новым клиентам в Chiko's рекомендуют начать с пяти базовых предметов одежды черного цвета (юбка, брюки, пиджак и два свитера или блузки). В течение последующих лет женщины могут пополнять свою «коллекцию» дополнительными предметами одежды и аксессуарами, которые всегда будут ей соответствовать.

Купив продуктов более, чем на $500, покупательницы становятся членами «клуба избранных» и получают на всю жизнь ряд преимуществ. Причем не существует ни ограничения срока, за который нужно набрать $500, ни даты завершения программы.

	Постоянные члены	Предварительные члены
Количество членов	1 100 000	3 600 000
Средняя покупка	$113	$73
Частота покупок	На 5-7 раз в год больше, чем у предварительных членов
Процент от общего объема сбыта

К 2005 г. Chiko's владел приблизительно пятьюстами магазинами, и в ближайшие годы ожидалось открытие еще трехсот. Магазины работают с прибылью в 35%, а в последние 27 из 29 кварталов средний рост объемов продаж у магазинов компании составил примерно 11%.

Критерии выбора сегментов

Как же выбрать целевой сегмент, когда фирма выявила множество потенциальных сегментов? Оценка и выбор сегментов рынка строятся на четырех критериях:

Измеримость — это возможность получения информации о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя одинаково, но если нет способа измерить их поведение, то будет трудно сформулировать и выполнить маркетинговые действия.

Достижимость — это степень возможности воздействовать на сегменты при помощи целевой рекламы и коммуникационных программ либо через различные формы розничной торговли.

Основательность предполагает достаточные размеры рынка. Недостаточно большой сегмент может не оправдать затрат фирмы на разработку, производство и распределение продукта, удовлетворяющего этот сегмент. Обычно, чем крупнее сегмент, тем он более привлекателен в качестве рыночной цели.

Сопоставимость представителей сегмента — это степень сходства в рамках сегмента тех характеристик или поведения, которые коррелируют с потребительским поведением. Чем однороднее сегмент, тем эффективнее разработанные специально для него продуктовое предложение, стратегия стимулирования спроса и каналы распределения.

Компании продолжают совершенствовать методы и стратегии сегментации. В эпоху роста рыночного разнообразия и, как следствие, фрагментации рынка стратегия сегментации, основанная на сборе данных, технологии индивидуализированного производства и целевом распределении, позволяет фирмам обращаться к меньшим по размеру, но потенциально более выгодным сегментам. В последние годы в аналитике зародился процесс перехода от статистических методов к Байесовским методам.

Дата добавления: 2015-07-25