Обслуживание двадцатипятитысячедолларового клиента в Мах & Erma's

Мах & Erma's, сеть недорогих ресторанов, расположенных от Ричмонда, штат Виржиния, до Ст. Луиса, штат Миссури, известна не только своей едой, но и своим особым вниманием к обслуживанию клиентов. Эти рестораны описаны в путеводителях по ресторанам как «изобретатели гамбургеров для гурманов». Цель Мах & Erma's — подать посетителям лучшие гамбургеры в Америке и доставить им такое удовольствие от процесса принятия пищи, чтобы эти посетители потом мечтали прийти вновь. Функциональный элемент бренда — выдающаяся еда и обслуживание — дополняется личностью «лучшего из нашего городка», несмотря на то, что это региональная сеть.

Анализ покупок по кредитным картам и опросы потребителей показали, что «пожизненная ценность» постоянных клиентов Мах & Erma's, которые являются «фанатами» этих ресторанов, превышает $25 000. Руководство Мах & Erma's пришло к заключению, что чаще обслуживать существующих клиентов выгоднее, чем привлекать новых. Безотносительно того, является ли клиентом представительница среднего класса — владелица автомобиля-минивена, полного детей-спортсменов; студент колледжа, назначивший в Мах & Erma's свидание; или представитель поколения беби-бумеров, регулярно обедающий вне дома, персонал в Мах & Erma's обучен и организован таким образом, чтобы все эти люди превратились в фанатов ресторана. Это люди, которые могут относиться к любому поколению, но их объединяет одно — их CLV составляет $25 000.

Чтобы избавиться от любых негативных ассоциаций, связанных с «сетевыми ресторанами», каждый ресторан Мах & Erma's оформляется по-особому, в каждом работают местные деятели искусства, уделяется внимание местным спортивным командам и героям, а в некоторых ресторанах подают излюбленные местные блюда. Личность фирмы формируется оригинальным продвижением на местном уровне, которым руководит Бонни Бранниган, вице-президент по маркетингу Мах & Erma 's. Некоторые из ресторанов открываются под звуки оркестра местной высшей школы, марширующего по улицам. Дорожное движение прекращается, когда оркестр следует в ресторан на церемонию разрезания ленточки, привлекая внимание телевидения и газет более эффективно и менее затратно, чем платная реклама в СМИ.

Рестораны Мах & Erma's обретают любовь клиентов потому, что при их создании внимание уделяется поведению, а не демографическим характеристикам потребителей. Музыка, подобранная таким образом, чтобы никого не раздражать и вызывать положительные эмоции у поколения беби-бумеров, играет повсеместно, но на такой громкости, которая не мешает беседе. Выбор блюд в ресторанах весьма разнообразен, он объединяет различные вкусы и направления, и это позволяет детям, подросткам, родителям, бабушкам и дедушкам выбрать то, что им нравится. Поскольку блюда столь обширного меню невозможно отнести к одной категории типа «итальянская кухня» или «мексиканская кухня», люди могут питаться в ресторане чаще.

В результате у Мах & Erma's вдвое больше постоянных потребителей, чем у конкурентов, и это при более низких затратах на рекламу.

Дата добавления: 2015-07-25