Управление взаимоотношениями с клиентами

Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) — это процесс управления всеми элементами взаимоотношений, которые существуют между фирмой и ее реальными или потенциальными клиентами. В последние годы многие компании разработали программное обеспечение для поддержки этого процесса. Наиболее распространенной (но весьма примитивной) программой является Microsoft Outlook, входящая в стандартный набор большинства версий операционной системы Windows. К числу более продвинутых программных продуктов для CRM относятся ACT! и GoldMine (которыми пользуются многие розничные фирмы), известные как продукты для управления контактами (contact management — СМ). Существует и другой тип программного обеспечения для CRM — автоматизация сбытовых мощностей (sales force automation — CFA), наиболее распространенными приложениями такого типа являются SalesLogix, Salesforce.com и myNetSale. Широкое применение среди специалистов по анализу потребителей в крупных организациях нашли всеобъемлющие решения для CRM, такие как Siebel, Onxy и Epiphany (многие из этих фирм предлагают ознакомиться с демонстрационными версиями продукта на своих интернет-сайтах, в том числе www.epiphany.com). Среди прочих продуктов существует также множество встраиваемых продуктов от поставщиков наиболее распространенных систем управления компаниями, таких как SAP, Oracle и Microsoft Business Solutions (Great Plains).

Компанией Wal-Mart, другими розничными компаниями.и многими финансовыми фирмами используется решение для CRM из пакета для анализа и сбора данных Teradata от NCR. Среди маркетологов-аналитиков любимым аналитическим пакетом для определения наиболее ценных сегментов потребителей и способов их достижения является пакет SAS Institute. О CRM написано множество книг, также вы можете найти актуальную информацию о новейших разработках на сайте www.destinationCRM.com и на сайтах поставщиков отдельных приложений.

Несмотря на то, что CRM может принимать различные формы, в его применении существуют основные шаги:

1. Охарактеризуйте всех клиентов и сущность ваших с ними контактов.

2. Определите, какие типы клиентов наиболее прибыльны:

• по объемам сбыта;

• по вкладу в прибыль.

3. Охарактеризуйте и поймите поведение наиболее прибыльных клиентов:

• как стимулировать поведение, свойственное наиболее прибыльным кли-

ентам;

• как стимулировать такое поведение среди других сегментов потребитель-

ской базы;

• как обеспечить дополнительную продажу других продуктов клиентам.

4. Установите контакты с наиболее прибыльными клиентами.

5. Управляйте деятельностью фирмы, и стратегической, и тактической, та

ким образом, чтобы она доставляла удовольствие наиболее прибыльным

клиентам.

Процессы привлечения и удержания потребителей не являются независимыми. Исторически сложилось, что изучение поведения потребителей и стратегия маркетинга фокусируются в большей мере на процессе привлечения потребителей, а это ведет к ошибкам в определении прибыльности стратегии маркетинга. Сегодня при моделировании взаимодействия с клиентами наибольшее внимание уделяется удержанию, это связано с пониманием того, насколько невыгодно не принимать в расчет связь между привлечением и удержанием потребителей.

Одним из полезных свойств CRM является возможность вычисления пожизненной ценности клиента (customer lifetime value — CLV), определяемой как ценность клиента для компании на протяжении всего периода взаимодействия этого клиента с компанией?

CLV — важный показатель для формирования долгосрочных стратегий привлечения, формирования/роста и удержания «нужных» клиентов в рамках программ управления взаимоотношениями с потребителями. Наиболее прибыльные стратегии маркетинга обращают основное внимание на ценность клиента безотносительно того, являются ли эти клиенты индивидуальными потребителями или корпоративными.

Должна ли компания «увольнять» своих неприбыльных клиентов? Некоторые компании, понимающие CLV, именно так и поступают, когда осознают, что определенные потребители стоят им денег и времени.

Например, несколько лет тому назад такие гиганты банковского сектора, как Wells Fargo и Washington Mutual, начали выделять потребителей, которые при низком балансе пользовались бесплатными счетами, получая выгоды от значительных сделок, визитов банковских работников или звонков в центры обслуживания клиентов. Компьютерные системы выявляли таких клиентов — и они должны были платить за овердрафт и другие услуги, которые для более прибыльных клиентов обычно были бесплатными. Аналогичным образом устроены системы, называемые «автоматическими страховщиками», которые не допускают выполнения завышенных требований потребителей.

Фирмам следует защищать свою репутацию как компаниям, предоставляющим услуги наивысшего качества всем клиентам, а для устранения неприбыльных клиентов могут использоваться более утонченные способы. Например, BestBuy стремится устранить клиентов, которые совершают покупки по полной цене, обращаясь за скидками к производителям, а затем возвращают этот продукт с тем, чтобы купить его снова, но по сниженной цене, устанавливаемой на продукт, от которого отказались. Для пресечения этой затратной практики был установлен пятнадцатипроцентный сбор за возврат продукта и продажу возвращенных продуктов через Интернет, а не через магазин. Был сформирован список клиентов, которые слишком часто возвращают продукты, и они были предупреждены о том, что в будущем купленный ими продукт могут не принять обратно. Согласно данным исследований, 20% потребителей не приносят прибыли, соответственно, используя CLV, фирма может избавиться от них и выделять больше времени и ресурсов на обслуживание 80% или большего количества потребителей, которые приносят ей деньги.

В рознице лояльность и доверие потребителей в наибольшей степени связаны с действиями работников, которые непосредственно контактируют с потребителями, особенно если их деятельность имеет «негативный» характер. Именно поэтому в сети пунктов питания Мах & Erma's персонал столь тщательно учат тому, как «баловать» потребителей с высоким уровнем CLV (см. врезку «Поведение потребителей и маркетинг 2.3»).

Дата добавления: 2015-07-25