Читайте также:
|
|
Покупка является заключительным этапом процесса принятия решения потребителем, когда оформляется сделка купли-продажи между продавцом и потребителем, оплачивается товар и передается покупателю.
По критерию покупочных намерений все покупки делятся на специфические запланированные, в целом запланированные, заменители, незапланированные, внутримагазинные.
Специфическая запланированная покупка наблюдается при покупке определенного товара, выбранного до посещения магазина. Эти покупки отличаются высокой вовлеченностью и расширенным решением проблемы.
Покупки, запланированные в целом, – это покупки, планируемые на уровне вида товара без выбора конкретной марки, например, колбасы вареной без выбора конкретной торговой марки или сорта.
Покупки-заменители представляют собой вариант приобретения товаров, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные покупки. На такое решение обычно определяющее воздействие оказывают внутримагазинные факторы.
Незапланированные (импульсивные) покупки происходят под влиянием момента, отличаются возбужденностью покупателя, неудержимостью, последствия покупки не осознаются и игнорируются.
Внутримагазинные решения включают в себя запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. В такой ситуации на покупателей оказывают воздействие внутримагазинные маркетинговые факторы: стимулирование сбыта, размещение товара, планировка магазина, работа торгового персонала.
Типы покупательского поведения.
Обычно выделяют четыре типа покупательского поведения потребителей, которые различаются по степени заинтересованности (вовлеченности) в процесс покупки и осознания различий между брендами (товарами): комплексное (сложное), неуверенное (сглаживающее диссонанс), привычное покупательское поведение и поисковое поведение, ориентированное на широкий выбор товаров.
1. Комплексное покупательское поведение потребителей характеризуется высокой степенью вовлеченности их и существенными различиями между брендами в сознании покупателей. Это относится к редким дорогим покупкам, сопряженным с большим риском, товар покупается нечасто или служит средством самовыражения. Как правило, потребитель в такой ситуации не обладает достаточной информацией о данной категории товаров и ему необходима дополнительная информация.
2. Неуверенное покупательское поведение наблюдается в тех случаях, когда потребители характеризуются высокой степенью вовлечения, но плохо разбираются в отличиях товаров-аналогов, различия между брендами в их сознании менее существенны.
Высокая степень вовлечения обусловлена тем, что покупка сама по себе рискованна, совершается редко, а стоимость товара высока. После покупки потребители могут испытать некоторую неудовлетворенность (когнитивный диссонанс), если заметят в товаре определенные недостатки или услышат положительные отзывы о других марках (производителях, продавцах). Поэтому маркетинговая стратегия продавца (производителя) должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, подтверждающей преимущества товара, и помогла бы ему остаться довольным покупкой.
3. Привычное покупательское поведение имеет место при низкой степени вовлечения потребителя и незначительных различиях между брендами. При этом потребители не проявляют особого интереса к товарам данной группы, а просто заходят в магазин и приобретают товар. Такое поведение наблюдается при покупке многих дешевых, постоянно и часто приобретаемых товаров (спичек, соли, сахара и др.).
При этом отсутствует необходимость активного поиска информации о брендах, оценки характеристик различных марок и тщательного обдумывания решения о покупке.
4. Поисковое покупательское поведение потребители проявляют при низкой вовлеченности, но значительных различиях между предлагаемыми брендами. В этом случае они не ориентируются на какой-то один товар.
Например, покупая определенный торт, потребитель может выбирать наиболее понравившуюся ему начинку, не задумываясь при этом над его качеством, которое будет оценено уже в процессе потребления. В следующий раз он может выбрать другой бренд (торт с другой начинкой), чтобы попробовать что-то другое. Смена торговых марок обусловлена при этом широким ассортиментом схожих товаров, тягой к разнообразию, а не неудовлетворенностью определенной торговой маркой.
Выбор потребителя по степени сложности делится на три типа:
Ø Рутинный (простой и привычно решаемый без особых усилий: покупка товаров повседневного, текущего спроса – хлеба, моющих средств, канцтоваров).
Ø Решение ограниченных проблем (покупка товаров, содержащих элемент новизны и неопределенности до определенного предела – покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов.
Ø Решение жизненно важных проблем (расширенные покупки, отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения: покупка компьютера, информационной системы).
Большинство потребителей – это семейные люди, ведущие совместное домашнее хозяйство и принимающие коллективные решения наподобие «закупочного центра» в организациях, что предполагает неформальное распределение соответствующих ролей (покупателя, пользователя и плательщика) между отцом, матерью и детьми. Причем для каждой товарной марки и стадии процесса покупки это распределение будет своим. Знание характера распределения ролей и влияния супругов позволяет своевременно адаптировать товарную, ценовую и коммуникационную политику к реальным клиентам.
Дата добавления: 2015-07-25; просмотров: 157 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Доминантная | | | I. Ответные реакции потребителя |