Читайте также: |
|
После покупки происходят весьма значимые для маркетолога события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активности – с тем, чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного – в постоянного и приверженного марке и/или магазину.
Удовлетворение потребности
Y = F (О, P.п.)
Y- удовлетворенность потребителя
О - ожидания потребителя
P.п. - эффект реального пользования
Р.п. = О → У = 1 – А
Р.п. < О → У < 1 – B
Р.п. > О → У > 1 – C
A – подтверждение
B – негативное неподтверждение
C – положительное неподтверждение
Варианты потребительского поведения на стадии потребления
Удовлетворение потребностей | ПО | Ответная реакция | Тип поведения |
полное | высокая | Использование товара | Приверженность к данному товару |
частичное | средняя | Послепокупочный диссонанс (отказ→возврат; поиск успокоения) | Исключение из дальнейшего потребительского выбора; повторение покупки |
отсутствует | низкая | возврат | Исключение из выбора |
Первая из опасностей, подстерегающих маркетолога после того, как продукт успешно продан потребителю,— это послепокупочный диссонанс.
Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:
• Бесповоротность решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя.
• Значимость решения для потребителя. Чем более значимо решение, тем выше вероятность диссонанса.
• Сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выбирать один из вариантов, тем выше вероятность и сила диссонанса.
• Индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс.
В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки – за информацией или с претензиями.
Наличие повторных покупок является необходимым, но недостаточным условием лояльности (приверженности) торговой марке (товару, бренду). Лояльность:
• субъективна (случайна);
• представляет собой поведенческую реакцию (покупку);
• проявляется с течением времени;
• проявляется в том или ином месте (центре) принятия решений;
• имеет отношение к одной или более альтернативным товарам из группы таких же товаров;
• является функцией психологических процессов (принятие решений, оценка).
Концепция лояльности бренду (торговой марке, товару) очень важна маркетологам, так как существует взаимосвязь лояльности и удовлетворения потребителей. Кроме того, лояльность покупателей оказывает существенное влияние на коммерческий успех продавца.
Дата добавления: 2015-07-25; просмотров: 290 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
IV. Выбор потребителя. Принятие решения о покупке | | | ПОТРЕБЛЕНИЕ. |