Глава 3. Процесс принятия решения потребителем

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Пролог

Генеральный директор J. С. Penney Ален Квесторм уверен в том, что решив сфокусироваться на женщинах со средним доходом как на ключевом целевом рынке, фирма воспользовалась возможностью обслуживать рыночный сегмент, который конкуренты, в основном, игнорировали. Wal-Mart основала свое процветание на установлении низких цен для массового потребителя, Neiman Marcus был успешен на рынке предметов роскоши, а универмаги старого образца типа Macy's и Dillard's без особого успеха пытались адаптировать к нуждам потребительниц среднего возраста бренды, популярные среди более молодых женщин, такие как «Tommy Hilfiger» и «Ralph Lauren». Правда, существовали весьма успешные магазины Chico's, но А. Квесторм выявил для Penney возможность в привлечении замужних женщин 35-55 лет, в семье которых есть дети, а средний доход домохозяйства составляет $69 000. Многие из них покупали повседневную одежду для членов своих семей в Target и других магазинах-дискаунтерах, однако воспринимали Реппеу как магазин, торгующий качественными товарами по разумным ценам. Для того чтобы достичь успеха, Penney нужно было понять, что происходит в сознании у этой «потерянной середины», как происходят процессы поиска и оценки, как принимаются потребительские решения.

Для этого Penney было предпринято детальнейшее исследование, проводившееся в форме телефонного опроса 900 женщин, которым задавались вопросы об их повседневной одежде. Для того чтобы понять самые глубины процесса потребления, исследователи Penney записали на видео интервью с тридцатью женщинами, длившиеся до шести часов; фиксировалось все — от их отношения к моде до содержимого их гардеробов. Исследователи сопровождали женщин в их походах за покупками в J. С. Penney и конкурирующие магазины, а также просили женщин вырезать слова и картинки из журналов и наклеивать их на большие листы бумаги таким образом, чтобы полученные картинки выражали значение, которое для них имеет повседневная одежда.

Во время интервью на дому одна женщина показала на изображение мультгероя SpongeBob SquarePants (ГубкаБоб — КвадратныеШтаны) с его обычным пришибленным выражением лица и сказала: «Это я и стресс, который я испытываю от походов по магазинам». Затем эта потребительница пояснила, что ей не нравятся спортивные шорты и юбки, одежда, открывающая живот, большие де кольте, а также майки на бретельках, потому что все это не соответствует ее фигуре. Однако она отметила, что для нее важно также быть в некоторой степени привлекательной. «Вы можете быть мамой, но при этом стремиться быть симпатичной и вполне современной. Вы же еще не умерли и пока что не бабушка — вы еще хотите нравиться».

Аналитики/. С. Penney выявили два больших «нет» своих целевых потребителей — они не хотели выглядеть ни «матронами», ни «сексуальными кисками». Женщины говорили, что им бы хотелось выглядеть стильно и что они очень хотят иметь вещи чувственные, но не очень обтягивающие. Также важно и качество товара — атрибут, который давно ассоциировался с Penney и за который этот сегмент рынка готов платить больше. Участницы исследований рассматривали этикетки на одежде и ощупывали вещи, чтобы определить состав и структуру ткани, отдавая предпочтение стилям, которые позволяли им «заявить о себе».

На основании результатов этого исследования в Penney пригласили дизайнера с мировым именем Николь Миллер, чтобы создать качественную одежду в хорошем стиле по привлекательной цене. Также в Penney был запущен собственный бренд под названием «W-Work to Weekend», отражающий стиль жизни и реальности потребления целевого рынка. Будучи мамой, ведущей насыщенную деловую жизнь, Н. Миллер понимала, что нужно таким женщинам. В результате она не просто давала вещам свое имя, но и непосредственно участвовала в их разработке. Весной 2005 г. в Penney были представлены новые товары для «потерянной середины», которая хотела иметь одежду стильную, но не остро модную; подчеркивающую фигуру, но не слишком обтягивающую; а кроме того, сделанную из высококачественного материала с ровными швами и с интересными пуговицами.

Источник: Ellen Byron «New Penney: Chain Goes for "Missing Middle"» The Wall Street Journal, 14 февраля 2005, Biff. © 2005 Dow Jones & Co. Воспроизводится с разрешения DOW JONES & CO., INC. в рамках учебника и Copyright Clearance Center, Inc.

Запомните ключевые элементы истории, изложенной в прологе; читая эту главу, вы заметите, что в этой истории отражены многие элементы модели, характеризующей принятие потребителями решений о практически любых товарах, которые они покупают и используют.

Дата добавления: 2015-07-25