Читайте также: |
|
Принятие решения о том, какую информацию следует собирать, — это лишь часть решения, которое принимают потребители в процессе предпокупочного поиска. Также потребители должны решить, где они будут собирать информацию. Таково ли решение о покупке, что информация, которая требуется для его принятия, может быть получена в розничном магазине?
Или лучше положиться на источники информации вне магазина? Источники информации могут быть разделены не только по месту их расположения — в магазине или вне его, но также и по их сущности — личной (например, продавцы, друзья) или неличной (например этикетки товаров, журналы). В табл. 4.1 источники информации сгруппированы именно по этим двум характеристикам.
В магазине | Вне магазина | |
Личные | Торговый персонал Другие покупатели | Члены семьи и друзья Сотрудники Эксперты, лидеры мнений и субъекты влияния Форумы в Интернете и информационные бюллетени |
Не личные | Этикетки товаров Указатели в магазине Материалы на месте покупки (например дисплеи, рекламные проспекты) | Реклама Каталоги Журналы Телевизионные и радиошоу Сайты в сети Интернет |
Неудивительно, что потребители будут полагаться скорее на мнения других людей, нежели на источники, заинтересованные в их решениях. В отличие от рекламы или продавца, коллега или друг обычно мало что получает или теряет в результате вашего решения. К информации же, полученной из источников, контролируемых коммерческими организациями, потребители относятся со значительной долей заслуженного недоверия. Однако они не пропускают такую информацию мимо ушей. В ходе исследования, проведенного среди 3000 потребителей, многие из опрошенных отвечали, что реклама оказывает сильнейшее влияние на их выбор продуктов питания. Распределение степени влияния различных источников информации на покупку продуктов питания и последние изменения этого влияния отражены в табл. 4.2.
Таблица 4.2. Какие источники информации оказывают наиболее сильное влияние на решения потребителей о покупке продуктов?
Год | Рек- ламные вкла- дыши / про- спекты | ТВ | Рекла- ма на стра- ницах газет | Ката- логи | Журна- лы | Прямая рас- сылка | Радио | Интер- нет | Элек- трон- ная почта |
23% | 26% | 16% | - | 9% | 4% | 6% | - | - | |
23% | 23% | 22% | - | 5% | 4% | 4% | 4% | - | |
22% | 22% | 19% | 10% | 6% | 4% | 3% | 4% | - | |
28% | 22% | 18% | 6% | 5% | 4% | 3% | 1% | 1% |
Источник: Deborah L. Vence «I Saw an Ad for That!», Marketing News (15 июня 2004)
К сожалению, это исследование не позволяет судить о роли личных источников информации. Однако же хорошо известно, что зачастую при поиске информации потребители обращаются к этим источникам. В действительности зачастую потребители ищут совета и интересуются мнениями других потребителей, которые пользуются их уважением как эксперты по определенной товарной категории — у так называемых лидеров мнений или субъектов влияния. Угадайте, с вопросами на какие темы чаще всего обращаются к субъектам влияния участники недавно проведенного исследования, где приводилось 19 категорий товаров и услуг? Категория номер один — это здоровье. В этой же категории за последние два года наблюдается наибольший рост активности. Шестьдесят процентов респондентов отмечают, что к ним обращались за советом по проблемам здоровья, этот показатель с 2001 г. вырос на 16%.
Личное влияние не ограничивается общением лицом к лицу. Форумы в Интернете и доски объявлений позволили потребителям общаться в Сети. Одно из исследований показало, что потребители проявляют больший интерес к товарной категории, когда они осуществляют сбор информации через форумы в Интернете и доски объявлений, нежели когда они используют для этих целей сайты компаний.
Важность этих личных источников информации такова, что мы посвящаем данной теме значительную часть гл. 13. Однако в настоящий момент мы уделим внимание источнику информации, существование которого ограничено сравнительно небольшим сроком, но который при этом в значительной мере изменил поведение потребителей.
Дата добавления: 2015-07-25; просмотров: 61 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Что следует искать? | | | Интернет и потребительский поиск |