Богатые потребители бережливы

Возможно, понятие «новые богачи» ассоциируется с прослойкой молодых состоятельных людей, транжирящих богатства, доставшиеся им по наследству. Однако же, по данным недавно проведенного исследования, представители возрастной группы 35-54, составляющие домохозяйства с высоким доходом, избегают традиционных образцов богатства и роскошества и стремятся к получению максимальной ценности. Исследование Visa Signature, проведенное исследовательской компанией Fabrizio, McLaughlln & Associates, опиралось на опрос восьмисот взрослых людей с ежегодным доходом домохозяйства $125 000 и более, выборка была сформирована таким образом, чтобы отражать демографические характеристики страны. Бережливость новых богачей, вероятно, связана с тем, что большинство из них являются выходцами из среднего класса. «Многие из этих новых богачей росли среди среднего класса, это их корни», — отмечает Майкл Вейсс, президент Weiss Micromarketing Group. «Они действительно трудятся, упорно, очень упорно трудятся, чтобы продвигаться по карьерной лестнице, и поэтому они и достигли таких высот. Они знают цену денег, и поэтому они очень стараются мудро распоряжаться своими деньгами». Результаты исследования указывают на то, что новые богатые потребители стремятся привить своим детям такие качества, как честность и справедливость: они ставят эти два качества на первое место среди всего того, что они хотели бы передать своим детям, — превыше денег или статуса, которые располагаются в нижней части списка.

Среди других открытий отметим, что многие из новых богатых потребителей чувствуют стеснение лишь оттого, что их причисляют к разряду богатых. Девять из десяти опрошенных новых богатых потребителей причислили себя к среднему или высшему среднему классу, а 72% респондентов признали, что их раздражает или им просто не нравится, когда их причисляют к категории богатых или состоятельных, даже если они знают, что эти термины четко описывают их финансовое положение. Этот сегмент потребителей может гнаться за самыми низкими ценами, это им присуще даже в большей мере, чем населению в целом. По данным исследования около трех четвертей (72% респондентов) отмечают, что вырезают купоны — это на 7% больше, чем в среднем по стране. 66% отметили, что они регулярно совершают покупки в дисконтных клубах или в магазинах-складах, в то время как этот тип торговли выбирает менее половины населения в целом, а 34% признались, что посещали «гаражные» распродажи. «(Они) не Рокфеллеры поколения наших отцов в том, что касается расходования средств на рыночном пространстве. Компании не должны думать, что могут рассчитывать на этих новых богатых потребителей просто потому, что они являются особенными бутиками», — отмечает М. Вейсс.

Поскольку эти потребители продолжают изыскивать способы снижения издержек и максимизации своих ресурсов, субъектам рынка может потребоваться переориентация стратегий. «Они заинтересованы в получении ценности и, скорее всего, отзовутся на предложения "большего задешево"», — отмечает Майкл Вейсс. Это могут быть «дополнительные мили за частоту полетов». Так, 78% респондентов отметили, что у них есть карта оплаты, по которой они могут получать вознаграждения и бонусы. К тому же 57% ответили, что выбирают отели среднего уровня с разумными ценами, и лишь 13% сказали, что предпочитают самые дорогие отели.

Категория новых богатых, по словам М. Вейсса, в большей мере обладает чувствительностью среднего класса, они еще не привыкли сорить деньгами. «Да, наличие хорошего дома расценивается как часть хорошей жизни, и они действительно причисляют себя к числу первых покупателей новинок бытовой техники, и они покупают роскошные седаны и внедорожники в количестве, превышающем средний показатель. Но все же очень многое из того, что они делают, можно отнести к поведению, ориентированному на ценность, — отмечает Майкл Вейсс. — Это обратная сторона старой мысли Ф. Скотта Фитцджеральда, что богатые отличаются от нас с вами. Сегодняшний американский богатей не так уж далек от Простого Парня Джо или Средней Джейн».

Дата добавления: 2015-07-25