Что будет покупать поколение беби-бума в ближайшие десять лет?

Изменение стиля жизни и способности к совершению покупок людей, рожденных в период беби-бума, приведет к изменению их покупательского поведения и желаний. Ниже приводятся тенденции, которые окажут влияние на стратегическое планирование в производственных, торговых и сервисных компаниях.

• Сервис и запасные части. Старинная поговорка «Если б я знал, что столько проживу, то следил бы за собой получше» может стать официальным девизом людей, рожденных в период беби-бума. Потребители хотят заботиться о своей коже, суставах, костях и частях тела, за помощью они готовы обращаться не только к врачам, но и к розничным фирмам и к производителям. Sears, Wal-Mart и Costco уже торгуют очками, слуховыми аппаратами и лекарствами — возможно, скоро дело дойдет и до коленей, бедер и волос?

• Бытовое изобилие. Один из участников фокус-группы на тему шопинга сказал, что в доме ничего не появляется до тех пор, пока что-либо оттуда не исчезнет. Ушел в прошлое дедовский обычай хранить ненужный хлам, но уже не нужно покупать что-либо для заполнения пустых пространств дома, как в 25-30 лет. И это хорошая новость для продавцов, которые торгуют теми вещами, которые нравятся людям больше, чем то, что у них уже есть. Но это плохая новость для тех, кто продает барахло в надежде, что его купят в дополнение к тому, которое уже есть.

• Искусство. По мере того как люди все дольше живут в «пустом гнезде», они начинают пытаться «заполнить» его с помощью рукоделия, кулинарии, а также курсов иностранных языков и различных искусств. Это хорошая новость для таких розничных компаний, как Michael's, Hobby Lobby и JoAnn's, а также для общественных колледжей, университетов, программ МВА и школ для взрослых.

• Стиль превыше моды. Молодые потребители нуждаются в огромном количестве модных вещиц. Маппи выбирают те стили одежды, в которых им удобно и которые хорошо сидят. Они не ощущают той потребности быть похожими на своих друзей и знакомых и одеваться в безумные хиты последней моды, которой они были одержимы в молодости. Эти потребители будут лояльны к таким брендам и магазинам, как Chico's, вещи которых отличает качество, стиль и удобство и которым можно доверять.

• Множество услуг. По мере старения потребителей и снижения их потребностей в «вещах», будет возрастать спрос на услуги. Помимо финансовых услуг и туризма потребители захотят приобретать больше таких услуг, как помощь по дому и планирование жизни (в том числе, советы в сфере карьеры и семьи).

• Переустройство дома. Потребители, вероятно, захотят не только украсить свои дома новой мебелью и элементами декора, но и переустроить их в соответствии с изменениями стиля жизни. Многие из них захотят проводить дома больше времени, и им понадобится устроить прачечную на первом этаже, а также сделать лестницы и ванную удобными для инвалидов. А те, кто не ощущает стесненности в финансах, могут купить и второй дом.

Мораль сей басни состоит в том, что фирмы должны отслеживать подобные тенденции и формировать свои предположения относительно того, как изменятся желания и покупательское поведение представителей поколения беби-бума со временем.

Источник: из Roger Blackwell and Tina Stephan, Brands That Rock: What Business Leaders CanLearn From Rock and Roll (New York, Wiley 2003), 289.

Рынок «снова молодых»

Еще один быстро растущий сегмент — это рынок «снова молодых», т. е. потребителей, которые чувствуют себя молодыми, думают и покупают, как молодые, несмотря на зрелый возраст. Этот сегмент называют также рынком зрелости, рынком старших и заслуженных. Количество потребителей в возрасте 65-84 лет за период 2000-2010 гг., согласно прогнозам (см. табл. 7.2), возрастет на 10,8%, а количество потребителей в возрасте 85 лет и старше — на 43,5%. Предполагается, что между 2010 и 2030 г. количество потребителей в возрасте 65-84 лет возрастет с 34 до 62 млн, а с настоящего момента по 2050 г. количество тех, кому за 85, «подскочит» с 4 до 21 млн, и все они будут надеяться на то, что социальное обеспечение и медицинское страхование будут функционировать, оплачиваемые за счет роста налогов, взимаемых с более молодых работников. Важно понимать эту группу потребителей, поскольку в будущем они будут господствовать на рынке (и в кабинках для голосования).

Возраст познания — это возраст, в котором человек постигает себя самого. Возраст познания определяется тем, как человек чувствует и действует, какие имеет интересы и как оценивает свои взгляды. Например, «пожилые» женщины с молодым сознанием проявляют большую самоуверенность и более экстравагантные интересы, более ориентированы на работу, больше участвуют в развлеченияхи в культурной жизни, нежели женщины, которые считают себя «старыми».

Для более эффективного обращения к потребителям и более эффективного выбора рекламных средств информации полезно определить возраст познания в соединении с хронологическим возрастом для лучшего планирования сегментов. Пожилые семьи имеют возможность тратить больше, но хотят тратить меньше. Люди со стабильным доходом экономны и бережливы. Им приходится беспокоиться о том, что инфляция вызовет рост цен, но не их доход. Они опытные покупатели и могут ждать «хорошей» цены. Модели потребления тех, кто еще работает, и пенсионеров существенно различаются.

Последние больше реагируют на купоны и стараются делать покупки не в часы «пик», если это соответственно стимулируется. Тем не менее, когда дом уже оплачен или почти оплачен, дети получили образование, а в доме достаточно бытовой техники и мебели, зрелые семьи являются особенно хорошими потенциальными потребителями предметов роскоши, товаров и услуг, связанных с путешествиями, заботятся о здоровье и пользуются широким диапазоном финансовых услуг.

Сегментация особенно важна для «зрелого» рынка. Чаще всего она совершается на основе возраста, дохода или статуса работающего (пенсионера). Те, кто еще работает, и те, кто уже на пенсии, значительно отличаются по режиму потребления. Другими полезными переменными для сегментирования являются здоровье, уровень активности, свободное время и обязательства перед обществом. Пол — еще одна важная для сегментирования переменная. Численность женщин гораздо больше, чем мужчин, вследствие их более высокой продолжительности жизни. Многие вдовы неспособны зарабатывать, имеют плохие, часто опасные жилищные условия и являются социальными и экономическими изгоями.

Коммуникации, направленные на пожилых потребителей, должны отличаться от традиционных рекламных материалов и посланий. Для многих потребителей, относящихся к этой возрастной категории, непросто усвоить информацию, транслируемую через традиционные средства информации, вследствие ослабления их сенсорных способностей.

Глаза плохо видят, поэтому нужен шрифт крупнее и краски ярче, чем пастельные или землистые тона. Следует избегать блестящей бумаги в упаковках и печатной рекламе. Мелькание телерекламы раздражает. Пожилые потребители могут оказаться читателями газет и слушателями «разговорных» радиостанций, вещающих в АМ-диапазоне, они совершают покупки скорее в универмагах, нежели в гигантских магазинах, зачастую они испытывают сложности с парковкой и с поиском нужного товара. К тому же они зачастую спят меньше молодых и потому обычно относятся к покупателям-«жаворонкам». Это следует учитывать организаторам рекламных акций, направленных на данный рыночный сегмент.

Старшее поколение почти ничем не отличается от молодых по лояльности к маркам и покупательскому поведению и живо откликается на рекламу, рассчитанную на как более молодых, так и более старших потребителей, а также на нейтральную с точки зрения возраста рекламу (например кофе). Но упоминание возраста может быть воспринято «молодыми стариками» болезненно, поэтому реклама, которая подчеркивает визуально или словами то, что продукт рассчитан на 60-летних, малоэффективна. Также не следует адресовать рекламу и 30-летним. Возраст не имеет значения; а что действительно важно — такэто забота о себе. Самый эффективный способ обойти проблему возраста — создать связь между товаром и тем, что вызывает интерес у зрелого поколения. Многие чувствуют себя молодыми, как те, на кого рассчитывает «Porsche», но у них есть дополнительные потребности, например перевозить багаж или двух или более взрослых пассажиров, что затруднительно в двухместной модели «Porsche 911» «Cayenne SUV» обладает таким же имиджем, теми же скоростными характеристиками и тем же уровнем комфорта, что и его предшественник — спортивный «купе», и он может рассчитывать на то, что более пожилые состоятельные потребители поверят в то, что «замены не существует».

Дата добавления: 2015-07-25