Поколение X» — совершеннолетняя молодежь

Поколение X часто называют забытым поколением, поскольку представители этого поколения слишком молоды, чтобы принадлежать к поколению беби-бума, но слишком стары, чтобы быть их детьми. В то время как все указывает на то, что поколение Убудет расти на протяжении 2000-х гг., численность совершеннолетней молодежи 25-34 лет сокращается в результате падения рождаемости в период с 1965 по 1980 г. Как вы заметили (см. табл. 7.2), количество потребителей в возрасте от двадцати до сорока четырех лет превышает 100 млн человек, но, согласно прогнозам, оно практически не будет увеличиваться. Однако в целом сегмент юных совершеннолетних потребителей, по оценкам, в ближайшие десять лет несколько увеличится за счет старших представителей поколения Y. Самые молодые представители этого сегмента независимы, они еще не озабочены такими «взрослыми» проблемами, как покупка жилья или пенсионные сбережения. Многие из них не имеют медицинской страховки, не ходят на профилактические осмотры к врачу; они живут «сегодняшним днем», предпочитая не задумываться о будущем, они составляют значительную часть 50 млн американцев, не имеющих медицинской страховки (хотя им и не нужно ничего, корме страхового полиса на случай катастрофы).

В возрасте 25-45 лет обычно создают семью, рожают детей, покупают свой первый дом и новую машину. Поскольку рост этой группы снижается, производителям товаров, рассчитанных на возрастную группу (в том числе обручальных колец с бриллиантами, одежды для беременных и мебели), следует в ближайшие годы ожидать стабилизации или сокращения продаж. Для того чтобы выжить, многие субъекты рынка будут стремиться к отвоеванию доли рынка у конкурентов или расширению на другие возрастные категории. По сравнению со своими родителями, представители этой возрастной группы дольше живут в родительском доме, позже получают высшее образование, позже вступают в брак.

Обустраивая собственное жилье, они пользуются кредитными картами, чтобы иметь возможность сохранить «домашние» привычки, приобретать микроволновые печи, DVD-плееры и другие потребительские товары длительного пользования. Они предпочитают делать покупки у ориентированных на клиента продавцов: WalMart, Circuit City, Best Buy. Несмотря на сокращение этой возрастной группы, она остается важным сегментом рынка множества товаров для дома.

Поколение, родившееся в период демографического подъема, «беби-бумерс», или «маппи»

Самым важным годом в истории можно считать 1996, когда дети периода демографического бума подошли к своему пятидесятилетию, год начала эры свободыпотребления, поскольку все их кредиты, выплаты за автомобили, а также счета за обучение в колледжах их детей начали постепенно исчезать. Следующей поворотной точкой в истории станет год 2010, когда они начнут выходить на пенсию, открывая эру новой свободы — на этот раз свободы от работы. «Беби-бумеры» — это значительная категория людей, рожденных после Второй мировой войны.

В 1946-1994 гг. родилось 74 млн человек, и они оказывают влияние на рынки и все аспекты общественной жизни. В 1980-х гг. продавцы называли их «яппи» (молодые городские профессионалы) — из-за их самостоятельных доходов и влияния на тенденции рынка. Сегодня яппи стали «маппи» — городские профессионалы среднего возраста, которые создают даже более прибыльные рынки. Эти люди оказывают влияние на все, от розничной торговли и рекламы до разработки новых товаров и работы фондовых рынков.

Это поколение не спешило вступать в брак и рожать детей, они сосредоточились на карьерном росте, обеспечив тем самым себе финансовое благополучие и возможности для постоянного потребления. Они, благодаря своему количеству, обладали рыночной силой, и представители рынка стремились удовлетворить их желания — качества, эстетического удовольствия, личного удовлетворения, натуральных и, по возможности, малокалорийных продуктов. Дети времен демографического бума покупают больше и экономят меньше, чем предыдущие поколения; они тратят деньги на товары, которые прошлые поколения считали роскошью: бытовую электронику, несколько машин на семью, платные услуги но дому. Они хотят, чтобы одежда была удобной, но и стильной, и это является одной из причин успеха магазинов Chico's.

Стиль жизни этого поколения потребителей определяется тенденциями браков, разводов и потребления 1980-1990-х гг. Им не нужна новая машина, но если уж они ее покупают, то она должна быть лучше той, которую они приобрели в молодости. Они не хотят уступать следующему поколению и отдыхают, как молодые. «Porsche», «Lexus», а чаще всего «Cadillac» — вот бренды автомобилей, соответствующие обоим критериям. Покупая дома и товары для дома, они проявляют большую разборчивость и способны оплатить высокое качество. Вместо разноуровневых домов, которые они предпочитали в юности, им нужны более уютные, хотя и меньшие по размеру дома, наряду со вторым домом, используемым иногда для уединения. Этим можно объяснить развитие предместий, застроенных роскошными кондоминиумами с полным обслуживанием, а также строительный бум, охвативший такие курортные зоны, как Вэйл в штате Колорадо и Неаполь во Флориде.

По оценкам (см. табл. 7.2), за период с 2000 по 2010 г. возрастная группа 45-55 лет увеличится приблизительно на 19 млн потребителей, и большинство из них можно причислить к категории маппи. Эти потребители позволяют себе роскошные путешествия, рестораны, театры, а это часто означает, что им нужно больше нарядной одежды, украшений и универсальных магазинов. Почти не готовя пищу дома, как их родители, они переделывают свои дома, обустраивая для себя изысканные кухни (а также огромные гардеробные для хранения своего «барахла»), Они думают о фигуре и придерживаются диеты, являясь потенциальными клиентами курортов с минеральными водами, клубов здоровья, косметических кабинетов, парикмахерских и приверженцами здорового питания. Они становятся главными потенциальными клиентами для финансовой продукции, ориентированной на аккумуляцию фондов и пенсионные взносы.

Поколение беби-бума ведет себя на рынках, как «слон в посудной лавке», и продавцы должны удовлетворять потребности, желания и фантазии этих 76 млн человек. Добавим к этому еще и то, что они до сих пор зачастую впервые покупают, или, по крайней мере, оплачивают многие товары для своих детей или внуков, и необходимость иметь с ними дело уже ни у кого не вызовет сомнений. Они не просто оказывают влияние на экономику, они и есть экономика, на них приходится наибольшая часть рабочей силы, наибольшая часть доходов, а также наибольшая часть голосов и политического влияния. Они свободны тратить или не тратить деньги. Поскольку у них уже есть достаточное количество домов, автомобилей и одежды, они могут не только тратить деньги на то, на что хотят, но и отложить денежные траты до того момента, когда они точно поймут, чего хотят, будь то «Jaguar», «Hummer» или «Cadillac». В статье врезки «Поведение потребителей и маркетинг 7.1» речь идет о дополнительных возможностях, которые дают представители поколения демографического взрыва рынку.

Дата добавления: 2015-07-25