Формирование новых оценок

Во многих ситуациях потребители при совершении выбора неспособны или не желают полагаться на свои прежние оценки. Если вы не более чем случайный игрок в боулинг, маловероятно, чтобы у вас были предпочтения между шарами из уретановой или реактивной резины. Неопытные потребители, впервые принимающие решение о покупке, обычно испытывают недостаток предварительных оценок. Даже опытные потребители, имеющие предварительные оценки, могут отказаться от использования этих оценок. Имея богатый опыт покупки и управления автомобилями, потребители старшего возраста, вероятно, вырабатывают вполне определенное отношение к различным автопроизводителям. Тем не менее, когда с момента последней покупки проходит довольно много времени, потребители могут засомневаться, хорошо ли они информированы о новейших предложениях рынка.

Потребители могут формировать оценки двумя основными путями. В процессе соотнесения с категорией (товарной) оценка варианта зависит от конкретной категории, к которой принадлежит оцениваемый товар. При поэтапном процессе оценка варианта формируется, напротив, в ходе рассмотрения его преимуществ и недостатков по важным для данного товара показателям. Рассмотрим каждый процесс.

Процесс соотнесения с категорией. Один из аспектов человеческого знания — существование производимых в уме категорий. Категории могут быть очень общими (моторизованные средства передвижения). Они могут быть очень конкретными (мотоциклы «Harley-Davidson»). Как правило, эти категории связаны с определенной степенью симпатии или антипатии. Кроме того, оценка, закрепленная за данной категорией, может распространяться на любой новый объект, принадлежащий к этой категории.

Тот же процесс может использоваться, когда потребители формируют свои первоначальные оценки товара. В той мере, в какой товар может причисляться к конкретной категории, он получит оценку, аналогичную оценке категории в целом. Если потребители чувствуют, что новый товар, увиденный в бакалейном магазине, — еще одна новинка здорового питания, то они могут оценить его, просто исходя из собственной симпатии или антипатии к здоровой пище как таковой.

Соответственно, когда потребители полагаются на процесс соотнесения с категорией, оценка товара зависит от конкретной категории, к которой они причисляют этот товар. Следовательно, компания должна понять, пользуются ли потребители категориями, вызывающими желательные (для компании) оценки. И действительно, то, как классифицируется товар, может существенно влиять на потребительский спрос. Например, какие товары приходят вам на ум, когда вас спрашивают о категории «напитков для утра»? К неудовольствию отрасли прохладительных напитков, мало кто в эту категорию включает газированную воду. Несколько попыток производителей прохладительных напитков отвоевать своей продукции место на столе завтракающих граждан не увенчались особыми успехами.

Расширение бренда, при котором известное и уважаемое название марки распространяется с одной товарной категории на другие, является одним из способов использования компаниями явления соотнесения с категорией к своей выгоде. Расширение бренда — весьма распространенная практика. Компания Disney распространила имя, построенное на героях мультфильмов и парках развлечений, на индустрию организации круизов. Компания Kimberly-Clark, производитель «Huggies», самого продаваемого бренда одноразовых подгузников в США, распространила имя «Huggies» на одноразовые гигиенические салфетки и жидкое мыло для детей, а вскоре под маркой «Huggies» будет продаваться целая линия туалетных принадлежностей.

Применяя такую стратегию, компании надеются на то, что благоприятное отношение потребителей к бренду распространится на новый товар, будь то круиз или гигиенические салфетки. Некоторые считают, что это пустые мечты. По словам одного консультанта по идентичности бренда из Нью-Йорка, «названия «Huggies» и «Pampers» относятся к одному товару — к подгузникам. И если матери покупают для своих младенцев и детей постарше и другие товары, то это вовсе не означает, что данные названия будут "работать" и для этих самых других товаров».

А что говорят результаты исследований по поводу высказанных этим консультантом ограничений расширения бренда? Будут ли потребители распространять свои добрые чувства к зарекомендовавшему себя имени бренда на новую товарную категорию? Они будут, однако это зависит от схожести товарных категорий, к которым относятся материнский бренд и новый товар.

Когда название распространяется на категорию, которая воспринимается как близкая к категории материнского бренда, симпатия потребителей к материнскому бренду с легкостью переносится на расширение (рис. 4.10). Однако при расширении бренда наиболее отдаленные категории этого может и не произойти. Если распространение названия «Disney» на индустрию организации круизов представляется обоснованным, то распространение его на друге товарные категории, которые имеют мало общего с категорией бренда (например, на пиво или сигареты), — нет.

Рис. 4.10. Перенос отношения к материнскому бренду на его расширение зависит от схожести этого расширения и материнского бренда

Дата добавления: 2015-07-25