Названия брендов и логотипы утрачивают свою привлекательность

Куда бы вы ни посмотрели, везде одно и то же: потребители, принимая решение о покупке, обращают все меньше и меньше внимания на название товара. Когда в конце 2000 г. 8000 потребителей были опрошены на данную тему, 48% из них отметили, что при выборе подарков название бренда чрезвычайно важно. Через три года этот показатель сократился на треть и составил 32%. Во время другого опроса, в котором участвовало 7500 потребителей, им задавался вопрос, изменилась ли для них степень важности брендов и торговых марок для выбора предметов одежды. 57% отметили, что бирки и логотипы стали для них менее важными, и лишь 10% опрошенных сочли их более важными, чем раньше. Интересно, что женщины приблизительно в 8 раз чаще, чем мужчины, признавали уменьшение важности названий и логотипов. Рассмотрим товары, которые продаются под частным брендом магазина, в противоположность товарам, которые продаются под названием бренда, распространенного по всей стране или по всему району. Объемы сбыта товаров, которые продаются под брендами магазинов, в двадцатке наиболее продаваемых категорий демонстрируют больший темп роста (22%), нежели в целом по категории (15,6%).

Более того, опрос посетителей продуктовых магазинов показал, что 70% из них хотело бы, чтобы бренды магазинов были бы столь же распространены, как и общенациональные бренды, а 54% планируют в будущем покупать больше товаров под брендами магазинов.

В чем же причина такого снижения пристрастия потребителей к национальным брендам? Отчасти в этом повинны финансовые затруднения, с которыми столкнулись многие потребители в течение указанного периода. Более высокая цена раскрученных брендов подтолкнула потребителей к переходу на более дешевые аналоги. С учетом того, что снижение цен и уменьшение прибыльности едва ли привлекает компании, навряд ли они могут сделать что-либо, чтобы разрешить эту проблему; разве что ждать возвращения былого процветания. Но оно уже стало частью истории. Размывание потребительского предпочтения национальных брендов связано также и с изменением восприятия потребителями качества описываемых вариантов. В былые времена большинство потребителей верило в то, что национальные бренды обладают более высоким качеством. Все тот же опрос посетителей продуктовых магазинов, о котором упоминалось выше, показал, что 59% респондентов считает, что товары, продающиеся под брендами магазинов, дешевле национальных брендов, но по качеству им не уступают. Неудивительно, что эти покупатели отказались от национальных брендов в пользу брендов магазинов. И до тех пор, пока производители национальных брендов не заставят их усомниться в своей вере, ситуация для них будет лишь ухудшаться.

Источник: Shelly Branch, «What's in a Name? Not Much According to Clothes Shoppers-House-Brand Bargains Edge Out Designer Threads, Marketing Survey Finds», Wall Street Journal (16 июля 2002), B4; Clayton Collins «Why the Lure of Logos Wears Thin», Christian Science Monitor (18 июня 2004), 11; Tracie Rozhion «Brand Names Are Paying the Price for a Change in Shopping Trends», New York Times (10 декабря 2003), C1; Sandra Yin «Shelf Life», American Demographics, 26 (март 2004), 16.

Поэтапный процесс. Поэтапный процесс, по существу, включает формирование оценки альтернативы с использованием различных правил решения. Во-первых, потребители должны определить конкретные критерии или показатели товара, которые следует использовать в оценке альтернативных вариантов. Принимая решение о том, какой автомобиль купить, потребители могут рассматривать такие критерии, как безопасность, надежность, цена, название бренда (см. статью врезки «Поведение потребителей и маркетинг 4.3», где описывается снижение влияния названий брендов), страна изготовления, гарантия, расход горючего. Они могут также учитывать чувства, которые вызывают обладание (престиж и статус) и управление (возбуждение и волнение)автомобилем.

Принятие решения по поводу «несопоставимых» вариантов может потребовать от потребителя использования большого количества абстрактных критериев в процессе оценки.

Рассмотрим пример, когда перед потребителем стоит выбор между холодильником, телевизором и стереосистемой. У этих вариантов есть некоторые конкретные характеристики (за исключением цены), по которым можно провести сравнение. Однако варианты можно сравнивать, используя и абстрактные параметры, такие как необходимость, развлекательность, статус. Затем потребителям надо оценить силу или слабость каждого из рассматриваемых вариантов в соответствии с конкретными критериями, важными, по их мнению, для совершения выбора. Действительно ли приемлема цена товара? Обеспечивает ли товар желаемые выгоды? Достаточно ли надежна гарантия?

Во многих случаях потребители уже хранят в памяти суждения или мнения об эксплуатационных характеристиках рассматриваемых вариантов. Способность вспоминать эту информацию может существенно влиять на окончательный выбор.

Однако потребителям, в памяти которых хранится недостаточный объем подобного рода знаний, придется положиться на внешнюю информацию при формировании мнений об эксплуатационных показателях вариантов. Рассуждая о том, насколько хорош вариант, потребитель часто использует метод отсечки. Отсечка — это просто сокращение или ограничение используемых показателей. Возьмем, к примеру, цену. Потребитель согласен платить за товар в рамках определенного диапазона цен. Цена, выходящая за рамки этого диапазона, будет считаться неприемлемой. Равным образом потребитель может отвергнуть пищевой продукт, поскольку в нем больше калорий, чем человек считает для себя возможным потреблять.

Суждения об отобранных вариантах могут зависеть и от наличия сигналов. Сигналы — это стимулы, используемые для формирования суждений о товаре. Считается, что потребители делают выводы о качестве товара на основании определенных характеристик, таких как его название. Многие из нас по-разному оценят качество наручных часов, если одни носят название «Rolex», а другие — «Timex». Высокие цены часто воспринимаются как индикатор высокого качества.

И наоборот — ценовое стимулирование или скидки могут создать обратное впечатление. В качестве сигнала может служить и гарантия.

Компании, не понимающие «сигнализирующей» силы определенных атрибутов товара, могут остаться в проигрыше. Когда-то стиральные машины компании Whirlpool получали наилучшие отзывы издания Consumer Reports, которое проводит непредвзятые оценки качества товаров. Однако же гарантия на эти машины, которая в значительной степени уступала гарантиям некоторых конкурентов и ни чем не выделялась среди гарантий, которые предлагали остальные конкуренты, посылала сигналы иного рода. Можно только догадываться о том, сколько стиральных машин не смогла продать компания Whirlpool из-за неважных сигналов, посылаемых ее гарантийными обязательствами.

Даже упаковка товара может быть расценена как сигнал, свидетельствующий о его качестве. В одном супермаркете это знание обрели ценой собственного горького опыта, решив продавать свежую рыбу упакованной в пластиковую упаковку, а не без упаковки на льду. Потребители перестали воспринимать эту рыбу как свежую, и продажи тут же упали. Представители винодельческой отрасли распространили использование упаковки в виде коробок на напитки высокого качества, даже такие, которые удостаиваются наград.

Почему? Коробки дешевле, компактнее, удобнее в транспортировке, к тому же вино в открытой коробке может храниться гораздо дольше, нежели в ее стеклянном собрате. Но все эти преимущества могут оказаться бессмысленными, если потребители отнесутся к коробке как к сигналу о низком качестве вина.

Сигналы могут поступать не только в форме атрибутов товара, но и в других формах. Простое размещение цены товара на указателе в магазине служит для покупателей сигналом о том, что это выгодная покупка. Один руководитель службы ценообразования отмечал, что подобные указатели повышают продажи на 50- 60%, если только розничная компания не злоупотребляет этим приемом.

Заключительный шаг поэтапного процесса предполагает использование суждений об эксплуатационных показателях рассматриваемых альтернатив для формирования общей оценки приемлемости каждой альтернативы. Исследователи потребителей выделяют целый ряд способов вынесения итоговой оценки. Основное различие между этими стратегиями оценки — это их компенсационный или некомпенсационный характер.

Некомпенсационные стратегии оценки. Некомпенсационные правила решения характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы другими, сильными его сторонами. Возьмем, к примеру, сухие завтраки. Производители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают количество масла и соли в продуктах. Но если этих ингредиентов будет слишком мало, это ухудшит вкус сухих завтраков. И хотя модифицированный продукт выигрывает с точки зрения питательных свойств, это не может восполнить недостаток вкуса. Как сказал Дуайт Риски, психолог и вице-президент по исследованию рынка компании Frito-Lay: «Потребители не хотят жертвовать вкусом сухих завтраков ради здоровья».

Некомпенсационные стратегии оценки имеют разные формы. Согласно лексикографической стратегии, бренды вначале сравниваются по наиболее важному атрибуту. Если один из брендов воспринимается как лучший по этому показателю, он и выбирается. Если два или более бренда воспринимаются как примерно одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных атрибутов. Этот процесс продолжается до тех пор, пока набор не будет исчерпан. Стратегия поочередного исключения имеет близкое сходство с лексикографической процедурой. Бренды сначала оцениваются по самому важному атрибуту. Но теперь потребитель что-то отсекает. Например, он делает такую отсечку: «Не дороже $2» или: «Должно быть питательным». Если только один бренд отвечает отсечке по самому важному атрибуту, то он и выбирается. Если ей отвечает несколько брендов, тогда берется следующий по важности атрибут и процесс продолжается, пока набор не будет исчерпан. Если неприемлемы все бренды, потребитель должен пересмотреть свои отсечки, принять другое правило решения или отложить выбор. Отсечки играют большую роль и в конъюнктивной стратегии.

Отсечки делаются по каждому существенному показателю. Каждый раз бренд сравнивается с этим набором отсечек. Значит, требуется обработка по бренду. Если бренд отвечает срезкам по всем показателям, он и выбирается. Несовпадение по любому из свойств ведет к отказу от данного бренда. Как и раньше, если ни один из брендов не отвечает требованиям отсечек, изменяются либо отсечки, либо правило решения. В противном случае выбор откладывается.

Эти стратегии иллюстрирует табл. 4.7. Здесь представлен рейтинг оценок атрибутов (от отличного до плохого) для четырех различных продуктовых брендов и классификация этих атрибутов по степени важности. Какой из брендов будет выбран в соответствии с лексикографическим правилом решения? Ответ — бренд А.

Сравнение по самому главному атрибуту — вкусу — дает набор из А, Б и Г. Но по следующему важному атрибуту — цене — этот набор исчерпывает себя, потому что бренд А имеет самый высокий рейтинг из трех брендов. Однако если распределение важности атрибутов немного изменится, например цена окажется важнее, то выбор остановится на бренде В.

Таблица 4.7. Гипотетический рейтинг брендов

Атрибут	Уровень важности	Оценка бренда
Бренд А	Бренд Б	Бренд В	Бренд Г
Вкус		Идеально	Идеально	Очень хорошо	Идеально
Цена		Очень хорошо	Хорошо	Идеально	Удовлетвори-тельно
Питательность		Хорошо	Хорошо	Плохо	Идеально
Удобство		Удовлетворительно	Хорошо	Хорошо	Идеально

Выбор путем исключения зависит от ценности конкретной отсечки для принимающего решения. Предположим, что минимальные приемлемые оценки вкуса и цены были «отлично» и «очень хорошо» соответственно. Снова будет выбран бренд А. Но если отсечка для вкуса была ниже «очень хорошо», а для цены поднята до отметки «отлично», то выбран будет бренд В. Чтобы проиллюстрировать конъюнктивную стратегию, допустим, что потребитель настаивает на рейтинге бренда «хорошо» как минимум по каждому атрибуту. В табл. 4.7 бренд А отвергается, потому что у него недостаточный рейтинг по атрибуту удобства (не дотягивает до требования «хорошо»), а бренд В не устраивает покупателя по атрибуту питательности. Бренд Г исключается ввиду неприемлемости цены. И только бренд Б отвечает всем требованиям отсечки, значит, он и будет рассматриваться как приемлемый выбор. Компенсационные стратегии оценки. Вы заметили неудачное положение бренда Г в табл. 4.7? Несмотря на его высокий рейтинг по трем атрибутам из четырех (включая самый важный показатель), бренд Г ни разу не оказался на первом месте. Почему? Из-за неприемлемости его цены. Действительно, ни одна из некомпенсационных стратегий не возместит плохой рейтинг цены другими превосходными характеристиками изделия.

Иначе обстоит дело с компенсационными стратегиям оценки. В соответствии с этими стратегиями воспринимаемая слабость по одному атрибуту может быть восполнена воспринимаемой силой по другому. Компенсационные правила могут быть двух типов: простая прибавка и взвешенная прибавка. Согласно правилу простой прибавки, потребитель просто считает или складывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый благосклонно рассматриваемый вариант. Выбирается вариант с наибольшим числом положительных показателей. Правило простой прибавки используется в основном тогда, когда мотивация потребителя слаба или его возможности

ограничены.

Более сложной формой компенсационной стратегии оценки является взвешенная прибавка. Потребитель совершает более замысловатую оценку характеристик Приемлемых и неприемлемых вариантов. Относительная значимость приемлемого оценочного критерия также включена в правило решения. По сути, правило взвешенной прибавки эквивалентно моделям мультиатрибутивного отношения, которые описываются в гл. 10.

Давайте рассмотрим, что это значит для практика. В чем ценность знания конкретного правила решения (стратегии оценки) при предпокупочной оценке вариантов для разработки стратегий маркетинга? Строго говоря, специалистам по маркетингу необходимо понимать правила решения, потому что их результат — выбор потребителя. Зная правила (или правило) решения, которые используют потребители и которые ведут к выбору товара, можно способствовать сохранению и облегчению дальнейшего применения этого правила потребителями. Например, если потребители применяют лексикографическое правило и важнейшим атрибутом считают качество, то фирме выгодно будет развернуть рекламную кампанию с упором на значимость качества вообще и качества данного товара в частности.

Понимание стратегий оценки важно и для разработки стратегий изменения отношения потребителей. Это можно продемонстрировать, вернувшись к табл. 4.7.

Предположим, что вкусовые показатели бренда В улучшились от «очень хорошо» до «отлично». Такое изменение станет весьма ощутимым, если потребители используют лексикографическую стратегию оценки, поскольку тогда будет выбран бренд В. Предположим, однако, что потребители используют конъюнктивную стратегию с отсечками по оценке «хорошо». От улучшения вкуса товара будет мало пользы, потому что рейтинг «плохо» неприемлем. Вместо этого решающим будет улучшение атрибута питательности этого бренда. Изменение правил потребительских решений дает специалисту по маркетингу еще один механизм влияния на выбор потребителей. Иногда это может быть изменение относительной важности главного критерия оценки. Например, в случае лексикографической стратегии изготовителю бренда В (табл. 4.7) стоит подумать, как изменить относительную важность атрибутов вкуса и цены. В случае, если самым важным атрибутом будет цена, то, в соответствии с лексикографической стратегией, выбор падет на бренд В, тогда как в ситуации признания вкуса самым важным

атрибутом результат применения этого правила — выбор бренда А. Изменение отсечек — другой механизм для смены правила решения. Как иллюстрирует пример, приведенный в разделе о правиле исключения, изменения минимальной приемлемой оценки вкуса и цены приводили к выбору совершенно разных брендов в табл. 4.7.

Дата добавления: 2015-07-25