Читайте также:
|
Все мы привыкли к этой процедуре. Упаковав нашу покупку, продавец спрашивает, хотим ли мы продлить гарантию за дополнительную плату. Подобного рода гарантии предлагаются на широкий спектр товаров, от автомобилей до холодильников и мобильных телефонов. А теперь оцените. Они чрезвычайно выгодны розничным фирмам, поскольку доходность от предоставления сервисных гарантийных услуг составляет 60-70%, в то время как доходность от самих товаров составляет около десяти процентов. Но если это так выгодно для продавца, то насколько это выгодно для покупателя?
По мнению Дэвида Хелма, редактора Consumer Reports, «вероятность того, что вы когда-либо используете свою продленную гарантию, ничтожно мала». Журнал задал 38 000 своих читателей вопрос, у кого из них бытовая техника и электроника выходила из строя в течение первых трех лет после покупки — такова продолжительность большинства этих гарантий. Для телевизоров с 30- и 36-дюймовыми кинескопами этот показатель составлял лишь 7%. Ремонту подвергалось лишь 8% видеокамер, мелкой электроники, посудомоечных машин и холодильников. В наибольшей степени в ремонте нуждались домашние компьютеры — 39% в течение первых трех лет.
Таким образом, цифры, отражающие потребность в ремонте многих товаров в течение первых трех лет, не особенно приятны, однако же продление гарантии может не оправдать уплаченных за него денег и в силу иных причин. Со многими товарами, которые действительно ломаются в течение первых лет своей жизни, это происходит в течение первых девяноста дней из-за проблем сборки или некачественных деталей. Эти поломки подпадают под действие бесплатной гарантии производителя. Гарантии могут выдаваться с определенными исключениями и правилами, из-за чего ими бывает непросто воспользоваться. Стоимость ремонта может быть аналогична стоимости гарантии (или более низка). Например, по результатам опроса Consumer Reports выяснилось, что средняя стоимость гарантии на телевизор приблизительно равна стоимости его ремонта. А для некоторых товарных категорий, например таких, где снижаются цены или повышается качество, для вас было бы лучше купить одну из последних моделей, чем ремонтировать по гарантии модель, которую вы купили года два тому назад.
Однако же продление гарантии не лишено пользы. Многие люди, покупая очень дорогие товары, не хотят рисковать столь значительными деньгами. При покупке определенных товаров, таких как дорогая техника и компьютеры, Consumer Reports рекомендует задуматься над продлением гарантии. К тому же, существует и психологическая польза. Как объяснил один потребитель: «Лучше у меня будет гарантия, и я буду спокоен, чем я буду бояться, что потеряю деньги на ремонте или у меня их не окажется в тот момент, когда понадобится сменить или подкрутить что-нибудь в предмете, на который я истратил кучу денег».
Источники: по материалам «Extended Warranty? No, No, No!», Consumer Reports: Publisher's Edition Including Supplemental Guides, 68 (декабрь 2003), 9; Jeff D. Opdyke, «Love & Money: have I Been Stupid?», Wall Street Journal (15 августа 2004), 2; Kelly K. Spors «Consumer Watch: No, Thanks, on That Extended Warranty», Wall Street Journal (11 января 2004), 4.
Мало того, что потребители могут положиться на некорректные сигналы, выбор, совершаемый ими в реальном рыночном пространстве, демонстрирует ограниченные способности многих потребителей к грамотной оценке товаров. Потребители, которые не могут позволить себе купить товар сразу, но в то же время не хотят платить высоких процентов за рассрочку платежа, часто выбирают вариант так называемой «аренды с правом выкупа». Потребитель вносит еженедельную или ежемесячную плату за аренду товара, получая право, если пожелает, выкупить его. И расплачивается за этот выбор! К тому времени, когда клиент решает выкупить товар и выплачивает всю необходимую сумму, средняя процентная ставка равняется уже 100%, а иногда доходит и до 275% от продажной цены.
Рассмотрим еще отрасль телефонии. Сейчас компании, которые предоставляют услуги междугородной и международной телефонной связи, устанавливают тарифы в размере 3-4 центов в минуту. Но как минимум десять миллионов американцев платят за подобные разговоры 35-40 центов в минуту.
Ограничения в оценке вариантов выбора особенно ярко выражены у потребителей с ограниченными языковыми или счетными навыками, которые страдают от функциональной безграмотности.
Эти потребители при выборе между вариантами, различными как но размеру, так и по цене, отказываются от рассмотрения цены за единицу. Они отдают предпочтение предложению, обладающему более низкой общей ценой, даже если «более дорогой» вариант большего размера выигрывает по соотношению ценности и количества, т. е. цена за единицу товара в этом случае ниже. В общем случае, при оценке альтернативных вариантов многие функционально безграмотные потребители сосредоточивают свое внимание на одном измерении, будь то цена или какой бы то ни было иной атрибут, например размер или форма упаковки. При этом эти потребители не учитывают другие стороны товара, рассмотрение которых могло бы повлечь за собой совершенно иной выбор.
Способность потребителей точно оценивать альтернативы важна и для их собственного кармана, и для благосостояния общества. Каждый раз, принимая опрометчивое решение, мы расплачиваемся за него — часто даже не подозревая о том. Возьмем, к примеру, кредитное страхование, которое страхует должника на случай потери трудоспособности или смерти. По данным Союза потребителей, издающего журнал Consumer Reports, который предлагает потребителям объективные оценки эксплуатационных характеристик продуктов и марок, за такие страховки потребители ежегодно переплачивают до $2 млрд!
Аналогичным образом потребители могут потерять деньги на продлении гарантии. Причины этого описаны в статье врезки «К сведению потребителя 4.3».
Обществу совсем не выгодно, чтобы его члены действовали неэффективно в сфере потребления. Следовательно, политики и общественные деятели очень заинтересованы в том, чтобы помогать потребителям принимать более эффективные покупательские решения. Хорошим примером тому может служить информация о питательной ценности и составе пищевых продуктов, которая, согласно закону, должна присутствовать на их упаковке. Помощь отдельному человеку — это помощь каждому из нас
Выводы
Процесс решения начинается, как только потребность активизирована и признана вследствие расхождения между желаемым и фактическим состояниями. Осознание потребности может быть вызвано несколькими факторами. Изменения в личных обстоятельствах, например рождение ребенка, могут активизировать новые нужды. Фирмы могут повлиять на вероятность активизации потребности через рекламу и предложение новинок.
Вслед за признанием потребности идет поиск потенциальной возможности ее удовлетворить. Если внутренний поиск в памяти обеспечивает удовлетворительное решение проблемы потребления, то поиск информации во внешней среде необязателен. Но часто все же необходим некоторый внешний поиск. В распоряжении потребителей различные источники информации; на то, как многие потребители осуществляют поиск и совершают покупки, оказал влияние Интернет. Поиск потребителей будет продолжаться до тех пор, пока воспринимаемая полезность собранной информации перевешивает затраты на ее сбор.
Предпокупочная оценка вариантов представляет собой стадию принятия решения, на которой потребители оценивают имеющиеся альтернативы покупки, чтобы затем сделать выбор. Часто потребители опираются на собственные знания при рассмотрении альтернатив и используют свои предварительные оценки. Бывает, что им требуется внешний поиск и формирование новых оценок. Понимание того, как выносятся эти оценки, может открыть фирмам новые возможности влияния на поведение потребителя.
Вопросы для повторения и обсуждения
1. В чем состоят основные стратегии компаний, рассчитывающих повлиять на осознание потребности?
2. Допустим, вас приняли на работу на должность консультанта в компанию, которая занимается страхованием жизни. Компании особенно интересна ваша точка зрения относительно того, что можно предпринять: 1) чтобы убедить в необходимости страхования жизни потребителей, которые еще не застраховали свою жизнь, и 2) чтобы поощрить нынешних владельцев страховых полисов, выплаты по которым не будут соответствовать реальному урону, повысить уровень страхового покрытия? Каким образом вы бы принимали решение относительно того, что следует предпринять этой компании?
3. Объясните, как каждый из следующих факторов может повлиять на поиск потребителя: а) лояльность к бренду; б) лояльность к магазину; в) неуверенность, какая из марок лучше всего отвечает нужде потребителя и г) значение, которое потребители придают низкой цене. А. Рисунок 4.7 демонстрирует, что значительное количество потребителей принимает решение о покупке мебели по результатам визита в один-единственный магазин. Какова значимость этого сегмента? То есть, какие возможности и какие неудобства он может доставить?
5. В результате одного из исследований были выделены три сегмента рынка по параметру обширности поиска в процессе принятия решения о покупке. По каждому сегменту был подсчитан процент купивших ваш бренд против конкурирующих. Результаты приведены ниже.
| Обширность поиска | Процент купивших | |
| ваш бренд | бренды конкурентов | |
| Минимальная | ||
| Умеренная | ||
| Максимальная |
Какие выводы можно сделать на основе этих результатов?
6. Ниже приведены результаты одного из исследований потребителей, в ходе которого рассматривался вопрос о том, воплотится ли предпочтение бренда во время осознания потребности в фактическую покупку. Потребителей, которые только приступили к принятию решения, спрашивали о предпочтениях (бренда вашей компании и двух конкурентов).
| Бренд | Предпочтение потребителей в момент осознания потребности(%) | Доля покупок (%) |
| Бренд компании | ||
| Конкурент А | ||
| Конкурент Б |
Какие выводы вы можете сделать на основании данной информации?
7. В этой главе мы показали, что предложение стимулов способствует тому, чтобы товар попал в поле зрения потребителя во время принятия решения. Каким еще способом можно ввести товар в набор рассматриваемых вариантов?
8. Владельцы ресторана пытаются сделать так, чтобы их заведение попало в набор рассматриваемых вариантов потребителя. Один из них предложил метод напоминания: потребителей просили запомнить просто название ресторана. Другой рекомендовал метод узнавания: потребителям предлагали список местных ресторанов и просили обвести кружком подходящие названия. Какой метод порекомендуете вы? Измените ли вы свой ответ, если узнаете, что, принимая решение', потребители обычно пользуются справочником «Желтые страницы»?
9. Рассмотрим компанию, которая предлагает точно такие же гарантии на свои изделия, как и ее конкуренты, рассматривает вариант расширения этих гарантий с тем, чтобы они превосходили гарантии конкурентов. Было предпринято исследование рынка по поводу реакции потребителей на расширение гарантий. Результаты опроса студентов показали, что качество изделия оценивалось выше, когда оно сопровождалось расширенными гарантиями. Хотя компания и одобрила эти результаты, все же возникло сомнение в уместности приглашения для этого опроса студентов, которые еще ни разу в своей жизни не делали покупок в этой категории товара. Поэтому исследование повторили с опытными потребителями, которые делали покупки в этой категории минимум дважды. Как и прежде, расширенные гарантии дали лучший результат. Однако суждение о качестве изделия не изменилось под влиянием гарантий. Как вы можете объяснить результаты этих двух исследований относительно влияния гарантий на восприятие качества изделия? Какие рекомендации вы могли бы дать компании: следует ли ей предлагать расширенные гарантии?
Дата добавления: 2015-07-25; просмотров: 68 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Хорошо ли мы оцениваем альтернативы? | | | Глава 5 |