Глава 5. Farmacias Simiiares — одна из наиболее динамично развивающихся аптечных сетей в мире

ПОКУПКА

Пролог

Farmacias Simiiares — одна из наиболее динамично развивающихся аптечных сетей в мире. Головной офис сети располагается в Мехико. Сеть реализует исключительно немарочные лекарства, многие из которых она же и производит. Упаковка из шести таблеток омепразола, популярного средства для коррекции кислотности, применяемого при лечении язв, жжения в области желудка и других подобных болезней, по двадцать миллиграммов каждая, в Farmacias Simiiares продается по $3,50, в то время как в привычных нам аптеках такая же доза запатентованного средства «Prilosec» английской компании AstraZeneca стоит $20. Рядом с большинством аптек находятся поликлиники (управляемые частным фондом и субсидируемые сетью), где врач берет за прием $2 и прописывает пациентам немарочные лекарства, которые есть в Farmacias Simiiares.

Виктор Гонзалес, сын фармацевта, начал применять этот альтернативный подход к маркетингу в сфере здравоохранения в 1997 г. К 2005 г. сеть насчитывала уже более 3100 аптек (при большинстве из которых функционируют поликлиники) в Мексике и Центральной Америке. До появления Farmacias Simiiares немарочные лекарства были только в больницах и клиниках, управляемых правительством, а 50 млн мексиканцев, не имеющих медицинской страховки, были вынуждены переплачивать за бренды лекарств. Многие бедные мексиканцы, которые не могут позволить себе заплатить $30, а то и больше, за визит в частную клинику, считают Гонзалеса борцом за их права.

Farmacias Simiiares привлекают внимание с помощью своего бренда — мультипликационного персонажа, которого зовут «Доктор Сими», лысого человечка с большими белыми усами и пушистыми белыми бровями в белом халате, — а также привлекательных девушек без лишней одежды, «Сими Чикас» («Девушек Сими»), которые появляются в рекламе сети на придорожных щитах, в газетах, а также на календарях с рекламой подгузников, карт предоплаты за телефонные разговоры, презервативов и очков под маркой Simi. В целях дальнейшего укрепления бренда более 2000 работников аптек постоянно одеты в фирменную одежду «Dr. Simi», а одна из Сими Чикас, актриса румынского происхождения Джоана Бенедек, ведет телевизионное информационно-развлекательное шоу под названием «Час Доктора Сими».

Отчасти успех компании определяется и эффективным управлением цепью поставок. Гонзалес владеет производственной фирмой Laboratories Best, которая поставляет около 20% немарочных товаров, которые продаются через розничную сеть, остальные товары приобретаются у других местных производителей. Некоторые лидеры сферы здравоохранения называют Гонзалеса гением маркетинга, а другие критикуют созданную им модель бизнеса, заявляя, что продаваемые сетью лекарства более низкого качества, менее действенны, чем марочные фармацевтические препараты, и что они могут представлять опасность для пациентов. Гонзалес на это отвечает, что он борется за права бедных, и уверяет общественность в том, что новые законы будут требовать проверки действенности всех немарочных лекарств.

Тем временем Доктор Сими привлекает мам и детишек, Девушки Сими привлекают мужчин, а низкие цены привлекают всех.

Источник: по материалам David Luhnow «In Mexico, Maker of Generics Adds Spice to Drug Business», Wall Street Journal. 14 февраля 2005, A1ff. © 2005 Dow Jones & Co. Воспроизводится с разрешения Dow Jones & Co., Inc. в рамках учебника и Copyright Clearance Center, Inc.

Розничная торговля оказывает влияние на то, где люди совершают покупки, какие покупки они совершают и — как вы могли заключить на основании приведенного примера — то, могут ли потребители совершить покупки. Понимание того, как потребители реагируют на заботу со стороны розничных фирм и платят им взаимностью, предопределяет процветание и розничных фирм, и их поставщиков. Именно поэтому будет логично понять следующий шаг поведения потребителей — понимание совершения покупки, того, как потребители осуществляют выбор между розничными фирмами и магазинами или аптеками внутри сети.

Дата добавления: 2015-07-25