Почему люди ходят за покупками

Совершают ли люди покупки на базаре, «блошином» рынке или в торговом центре, главным для исследователей поведения потребителя является ответ на вопрос: «Почему люди хо/[ят за покупками?». Самый очевидный ответ — «чтобы что-то приобрести», но, как видно из табл. 5.1, для этого существует огромное множество личных и социальных причин. Для некоторых людей шопинг стал возможностью избавиться от чувства одиночества, рассеять скуку, осуществить бегство от себя или окружающих, воплотить фантазии и преодолеть депрессию. Другие смотрят на шопинг как на спорт (что стало системой) или как на современный вариант «охоты» (покупатель как «великий добытчик»), В погоню за экономией пускаются не только люди с низким достатком; как явствует из этнографического анализа мотивов шопинга, приведенного в статье врезки «Рыночные факты 5.1», для некоторых «погоня за выгодой» становится самоцелью.

Таблица 5.1. Зачем люди ходят в магазин

Личные мотивы	Социальные мотивы
Исполнение своей роли Развлечение Самоудовлетворение Изучение новых тенденци Физическая активность Сенсорная стимуляция	Социальный опыт за пределами дома Общение «по интересам» Привлечение представителей эталонной группы Статус и авторитет Удовольствие от возможности поторговаться

Источник: из Edward M. Tauber «Why Do People Shop?» Journal of Marketing 36 (октябрь 1972), 46-59.

Некоторые потребители не любят ходить по магазинам, приблизительно 20% населения, по мере возможности, избегает торговых площадок. Эти потребители очень забывчивы и невосприимчивы к усилиям маркетинга представить розничную торговлю как «веселый опыт»; вероятно, они могут совершать покупки через Интернет или с помощью иных форм прямого маркетинга, поскольку этот способ ускоряет и упрощает процесс совершения покупки и требует меньшей личной вовлеченности.

Некоторые фирмы, например компания Cabela's, продающая товары для активного отдыха, предоставляют потребителям опыт подобного рода (см. «Поведение потребителей и маркетинг 5.1»). В случае компании Cabela's потребители могут выбрать способ взаимодействия с компанией — через Интернет, по телефону, по почте или в магазинах компании. При этом поход в магазины Cabela's представляет собой весьма познавательное и развлекательное действо, поскольку там размещены аквариумы, где рыбы живут в естественной среде, выставки дикой природы, музей оружия, а также магазины подарков.

Дата добавления: 2015-07-25