Коммуникативная эффективность рекламы

Исследователи рекламы различают три вида ее эффективности – коммуникативную, экономическую и психологическую.

Рассмотрим коммуникативную эффективность рекламы.

Маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три уровня рекламной эффективности: уровень восприятия, уровень отношения и поведенческий. При этом рассматривается следующая схема уровней эффектов рекламы: потенциальный контакт, подтвержденный контакт, осведомленность, знание, симпатия, предпочтение, убежденность и действие.

Россер Ривс для измерения коммуникативной эффективности рекламы предложил такие показатели, как «внедрение» и «вовлечение в потребление».

«Внедрение» – отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших;

Для измерения «вовлечения в потребление» сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, затем – число покупателей на сотню лиц не знакомых с рекламой. Разница между этими числами характеризует вовлечение в потребление.

Кроме того, для определения коммуникативной эффективности используются различные методы посттестирования:

- отзыв с помощью – с помощью наводящих вопросов и подсказок выясняется отношение к товару (фирме) и его изменение под воздействием рекламы;

- отзыв без помощи – изменение отношения под воздействием рекламы выясняется путем ответов на вопросы анкеты;

- метод Старча – респонденты просматривают публикации и отмечают рекламные объявления, которые видели раньше. При этом различают: тех респондентов, которые просто видели рекламное объявление; тех, которые читали его частично; тех, которые читали его полностью;

- метод Гэллапа-Робинсона, использующийся для оценки рекламных сообщений сразу после контакта с целевой аудиторией – через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам целевой аудитории предъявляют перечень торговых марок, предлагая вспомнить рекламу;

- метод «тайников», заключающийся в том, что из рекламных объявлений извлекается марка фирмы (товара), а опрашиваемые должны указать ее ассоциации, вызываемые рекламным обращением.

Дата добавления: 2015-07-16