I. Особенности текстов социальной рекламы

Белорусский государственный университет

Институт журналистики

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

(НА ПРИМЕРЕ ТЕКСТОВ ПОЛИТИЧЕСКОЙ И СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ)

Подготовила студентка

Курса 9 группы

Любовь Куделко

г. Минск, 2012

I. ОСОБЕННОСТИ ТЕКСТОВ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Современного человека окружает не столько реальный, естественный мир, сколько созданная развитием языка, печати, массовых аудиовизуальных средств воспроизведения действительности, искусственная информационно-символическая вселенная, неотъемлемым компонентом которой является реклама.

Реклама перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Она передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических, социальных и других типах отношений в обществе.

С точки зрения характера речевого воздействия тексты социальной рекламы можно подразделить на:

-сообщения, ориентированные на информирование;

-тексты, ориентированные на воздействие;

-тексты, сочетающие информирование и воздействие.

Социальная реклама, воздействуя на массы, использует в целом те же механизмы влияния, что и коммерческая. При этом социальная реклама обладает определенной спецификой воздействия, неразрывно связанной с ее тематикой.

Прежде всего, должна быть максимально явственно выражена идея существования благовидного или неблаговидного поступка. Даже если эта идея представляет из себя вариации решения темы через показ пострадавших от неблаговидного поступка или выигравших от неблаговидного поступка – сама суть этой дихотомии «хорошо – плохо» должна отчетливо присутствовать, если не текстуально, то как явный мыслительный вывод.

Выгоду от размещения социальной рекламы не может получать конкретное лицо, или фирма, или конфессия. Социальную рекламу объединяет с коммерческой сам масштаб ее присутствия в общественном сознании. Она мультиплицируется в средствах массовой коммуникации, потребление которых является повседневной деятельностью больших масс людей, и это гарантирует этим текстам большую вероятность их усвоения.

Функциональное различие между социальной рекламой и другими формами обращения общества к своим членам связано с режимами повелительного наполнения, требующего от них исполнения, но с разной степенью настоятельности. Социальная реклама взывает к нашим чувствам и действиям, имея дело с неявным, иногда трудно осознаваемым и настолько отдаленным последствиям. Любое личностное поведение или состояние, например индивидуальное здоровье, становится предметом внимания социальной рекламы лишь в том случае, если отсутствие его становится социальной проблемой: «Уезжаешь за границу? Проверь информацию о работодателе!», «Не отвлекайтесь за рулем!».

Кроме основополагающей характерности социальной рекламы, связанной с тем, что она пропагандирует общезначимые социальные ценности, она отражает всю совокупность социальных проблем, с которыми сталкиваются страны.

Интенсивное развитие социальной рекламы, включая ее тематическое и экспрессивное разнообразие, происходит в силу привлечения в социальную рекламу механизмов коммерческой рекламы. Социальная реклама утрачивает узкую социально-политическую пропагандистскую направленность, что было характерно для начального периода ее развития, и все больше охватывает самые разнообразные стороны социальной жизни (здоровье, семья, образование, экология, отношение к различным социальным группами и пр.)

Большинство текстов социальной рекламы характеризуются специфическом соотношением невербальной (визуальной) и вербальной частей. В отличие от текста коммерческой рекламы, в которой доминантную смысловую роль, как правило, играет визуальная часть, в текстах социальной рекламы основную концептуализирующую функцию при решении задачи экспрессивного и прагматического воздействия в большинстве случаев выполняет вербальная часть. Семиотика социальной рекламы в целом ориентирована на механизмы вербального воздействия на адресата. Текст социальной рекламы призван привлечь внимание потенциального реципиента, что обуславливает выбор лингвистических средств. Специфика прагматической направленности социальной рекламы состоит в нацеленности на общее изменение социальной модели поведения, изменение отношения общества в целом или той или иной социальной группы к определенной проблеме либо к значимому аспекту жизни общества. Кроме того, социальная реклама не предполагает со стороны адресата немедленного, конкретного действия.

Характерная семиотическая организация (с опорой на вербальный компонент) и прагматические особенности социальной рекламы обусловливают использование языковых средств в рекламных текстах социальной направленности. В целом вербальная часть рекламного текста характеризуется более простой синтаксической структурой, что можно объяснить стремлением к краткости, смысловой емкости выражения. Подавляющее большинство социально-рекламных текстов характеризуются афористичностью, нравственно-назидательной направленностью. При этом для социальной рекламы гораздо менее характерна яркая окказиональная образность (новые, неожиданные метафоры, обороты речи). Социальная реклама по большей части использует уже устоявшиеся образные выражения. Оживление социальных образных штампов происходит за счет соотнесения вербальной части рекламного текста с невербальным визуальным компонентом. В социально-рекламных текстах широко используется опора на интертекстуальные ассоциации, то есть использование крылатых слов, выражений или афоризмов из кинофильмов, театральных постановок, песен, литературных произведений.

Подобные выражения могут использоваться:

а) в целом, в своем неизменном виде;

б) в усеченном виде;

в) перифрастически.

Вербальной основой социально-рекламного текста может быть «неизбитая» истина – афоризм. Однако она переживает образное метафорическое оживление – своеобразную реметафоризацию – при соотнесении с новым неожиданным визуальным компонентом.

В большинстве социально-рекламных текстов образная функция перепоручается изображению. Эффект достигается за счет ее соотнесения с текстовой частью, раскрывающей смысл сообщения. При этом, чем более удален образ, эксплицирующая часть от предметной части рекламы, тем он сильнее и, соответственно, тем сильнее рекламный эффект.

С филологической точки зрения, социальная реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения – рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности выделяются характерными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других рекламных текстов (характерная содержательная простота рекламного слогана, яркая, как правило, требующая образной расшифровки визуальная сторона текста); характерной функциональной социально-прагматической направленностью (нравственная назидательность, информативное предназначение социальной рекламы по большей части сведено к минимуму).

К функциональным особенностям, отличающим его от других текстов, по мнению многих исследователей в этой области, можно отнести помимо характерного выбора языковых средств, возникающую иногда невозможность однозначной интерпретации рекламного текста без опоры на визуальную сторону сообщения или без дополнительного комментария. Кроме того, рекламный текст социальной направленности должен соответствовать следующим стилистическим признакам: доходчивость, краткость, яркость, убедительность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение и выразительность, что в свою очередь способствует повышению эффективности воздействия рекламного текста. Также важно четко определиться с целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение), которой адресована данная реклама, и обратиться к ней "на ее языке", используя при этом фразы, рождающие мысленные образы.

Социальная реклама призвана не столько информировать читателя, сколько формировать у него яркий, четкий рекламный образ через систему изобразительно-выразительных средств. Рекламный образ, создаваемый при помощи изобразительно-выразительных средств, подвижен, динамичен. Для социальной рекламы в меньшей степени характерно выстраивание коммуникативной стратегии рекламирования: она прямо или в завуалированной образной форме заявляет о высших социальных и нравственных ценностях (любовь к семье, охрана здоровья, правила социального поведения и т.д.) Вместе с тем в ходе длительного рекламирования образная сторона социальной рекламы претерпевает изменения, меняется сама техника образного предъявления социальной рекламы. Особенно это следует учитывать в том случае, если реклама повторяется неоднократно. Чем изобретательнее автор рекламного сообщения использует стилистические средства, чем органичнее и целесообразнее подчиняет их специфике рекламы, тем эффективнее ее воздействие на читателя. Выразительность и полнота рекламного образа зависят не от какого-то небывалого употребления слов, их сочетаний, изобразительно-выразительных средств, а от их функциональной обусловленности в рекламном тексте.

При создании текстов социальной рекламы могут использоваться языковые образные средства — тропы (аллегория, гипербола, ирония, метафора, метонимия, олицетворение перифраза, синекдоха, сравнение, эпитет) и стилистические фигуры (бессоюзные конструкции, градация, инверсия, рифма, параллелизм, риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание, эллипсис, эпифора). Однако сами по себе эти образные средства малопонятны, тем более завуалированной, загадочной становится их смысловая прагматика. Для расшифровки указанных средств, как правило, требуется дополнительная отсылка к визуальному образу, который помогает «расшифровать» языковой образный компонент. Например, «Мы дадим приют вашему окурку». – В контексте борьбы за чистоту тротуаров; «Пока смерть не разлучит нас» (Кампания, обыгрывающая супружескую клятву. На двух изображениях можно увидеть курящих мужчину и женщину, а также притаившуюся рядом смерть). «Мех – убийца». – В контексте компании в защиту животных, неиспользования меха в одежде) «Курение наносит вред без промедления» (В контексте борьбы с курением).

Дата добавления: 2015-07-16