Заняття №1 (2 год.)

Читайте также:

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«Київський національний економічний університет

імені Вадима Гетьмана»

Факультет управління персоналом та маркетингу

Кафедра маркетингу

“ЗАТВЕРДЖУЮ”

Проректор

________________________

“_____” ___________ 2013 р.

МЕТОДИЧНІ МАТЕРІАЛИ ЩОДО ЗМІСТУ ТА ОРГАНІЗАЦІЇ САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ СТУДЕНТІВ, ПОТОЧНОГО І

ПІДСУМКОВОГО КОНТРОЛЮ ЇХ ЗНАНЬ

З НАУКИ

“Маркетингові дослідження ”

Укладачі: д.е.н., проф. Федорченко А.В.

асистент Окунєва О.В.

Декан факультету

Управління персоналом та маркетингу

______________проф. Шафалюк О.К.

Заст. зав. кафедри

маркетингу

______________доц. Кривещенко В.В.

Київ 2013

ВСТУП

Одним із головних елементів підготовки висококваліфікованих фахівців з маркетингу є вивчення ними науки «Маркетингові дослідження». Її предметом є система знань стосовно управління процесами маркетингових досліджень, результатом яких є отримання достовірної та своєчасної інформації про тенденції розвитку чинників і параметрів мікро- та макросередовища. Така інформація, у свою чергу, виступає запорукою прийняття обґрунтованих управлінських рішень в умовах невизначеності оточуючого бізнес-середовища та стохастичності його окремих параметрів, показників, характеристик.

«Маркетингові дослідження» посідають особливе місце серед інших дисциплін бакалаврського рівня, оскільки за їх допомогою узагальнюються знання з інших фахових дисциплін, закладається підґрунтя для урахування множини факторів внутрішнього та зовнішнього бізнес-середовища, що необхідне в роботі сучасного маркетолога незалежно від величини підприємства, його галузевої приналежності та форми власності. Оскільки основним продуктом у результаті проведення маркетингових досліджень підприємства та ринку загалом є інформація, то особливе місце у процесі активізації навчального процесу відводиться комп’ютерним технологіям. Так, у курсі «Маркетингових досліджень» передбачене ознайомлення та закріплення прикладних навичок користування пакетом прикладних програм SPSS, який широко розповсюджений серед більшості вітчизняних маркетингових дослідницьких фірм.

Таким чином, головною метою вивчення науки є отримання цілісного комплексу знань, умінь, навичок щодо системи, методів та інструментарію аналізу параметрів внутрішнього і зовнішнього бізнес-середовища підприємств, а також шляхів і резервів їх маркетингового розвитку в умовах ринку.

Головними цілями науки «Маркетингові дослідження» є викладення методології збирання різноманітних видів маркетингової інформації, а також її систематизації, аналізу та використання у маркетинговій діяльності підприємства за окремими напрямками її здійснення з метою завоювання вагомих конкурентних позицій на конкретному ринку.

Основними завданнями науки є:

- ознайомлення студентів з основними поняттями, системами та алгоритмами процесів проведення маркетингових досліджень;

- відпрацювання конкретних методів та методик проведення маркетингових досліджень для вирішення кола конкретних дослідницьких задач;

- набуття навичок творчого пошуку резервів удосконалення маркетингової діяльності підприємства та підвищення ефективності прийняття відповідних управлінських рішень в умовах ринкової невизначеності за результатами проведених досліджень.

Наука «Маркетингові дослідження» тісно пов’язана з такими спеціальними дисциплінами бакалаврського рівня підготовки фахівців, як «Маркетинг», «Маркетинг промислового підприємства», «Маркетингова товарна політика», «Маркетингова політика комунікацій», «Маркетингова цінова політика», «Поведінка споживачів», «Інформаційні системи і технології в маркетингу», а також із дисциплінами магістерського рівня підготовки: «Маркетинговий менеджмент», «Рекламний менеджмент», «Бренд-менеджмент» та ін.

Тематичний план науки

Назва тем

Кількість годин

Денна форма навчання

Вечірня форма навчання

Заочна форма навчання

Лекції

Ауд.

ІКР

ПМК

СРСР

Лекції

Ауд.

ІКР

ПМК

СРС

Лекції

Ауд.

ІКР

ПМК

СРС

1. Система маркетингових досліджень

2. Маркетингова інформація

3. Організація роботи із постачальниками маркетингової інформації

самост.

4. Структура та процес маркетингових досліджень

5. Методи збору первинної інформації

6. Визначення місткості ринку та його сегментів

самост.

7. Дослідження кон’юнктури ринку

самост.

8. Прогнозні дослідження збуту

самост.

9. Дослідження конкурентного середовища та конкурентів

самост.

10. Дослідження поведінки споживачів

11. Маркетингові дослідження підприємства

самост.

12. Маркетингові дослідження брендів

13. Маркетингові дослідження у сфері послуг

самост.

14. Програмні продукти в маркетингових дослідженнях

самост.

Всього:

3. Зміст науки

Тема 1. Система маркетингових досліджень

Сутність маркетингових досліджень та їх характерні риси, роль у процесах прийняття управлінських рішень на підприємстві в умовах невизначеності оточуючого бізнес-середовища.

Роль, мета, предмет та об’єкт маркетингових досліджень. Основні завдання та принципи маркетингових досліджень. Навколишнє бізнес-середовище та мікросередовище підприємства як об’єкти маркетингових досліджень.

Види маркетингових досліджень: кабінетні, польові (опитування, метод ділових контактів, панельні дослідження, пробні продажі, спостереження); розвідувальні, обгрунтовуючі, казуальні; кількісні та якісні (метод фокус-груп, глибинні інтерв’ю, включене спостереження, проекційні техніки); епізодичні, постійні (трекінгові, лонгітюдні) маркетингові дослідження (омнібуси) та маркетингова розвідка; бенчмаркинг та його види; разові (типу ad-hoc), повторні та множинні дослідження. Маркетингові дослідження та моніторинг оточуючого бізнес-середовища. Їх сутність, призначення, переваги та недоліки.

Організаційні форми проведення маркетингових досліджень: власні (тимчасові та стаціонарні) утворення та спеціалізовані організації. Сутність, переваги, недоліки та критерії відбору.

Етика в маркетингових дослідженнях.

Тема 2. Маркетингова інформація

Сутність та вимоги до маркетингової інформації, її значення, роль та цінність.

Види маркетингової інформації відповідно до її призначення, рівня, власності, міри відкритості, ролі в діяльності підприємства, змісту, джерел, потреб підприємства, аспектів маркетингової діяльності, часу отримання. Переваги та недоліки первинної та вторинної маркетингової інформації. Джерела маркетингової інформації.

Взаємозв’язок між кількісними та якісними маркетинговими дослідженнями та характером отримуваної маркетингової інформації.

Маркетингові інформаційні системи та системи підтримки рішень: сутність, основні завдання, структура, головні переваги та недоліки. Особливості використання CRM-систем.

Інформаційні ресурси Інтернет для проведення маркетингових досліджень.

Захист маркетингової інформації: сутність та головні принципи.

Тема 3. Організація роботи із постачальниками маркетингової інформації

Загальна характеристика постачальників маркетингової інформації та головні ознаки їх класифікації.

Специфіка роботи із постачальниками маркетингової інформації.Основні документи, які регламентують співпрацю замовників та зовнішніх постачальників маркетингової інформації.

Головні критерії відбору постачальника маркетингової інформації. Проблеми прийняття рішень і пов’язані з ними задачі маркетингового дослідження.

Тема 4. Структура та процес маркетингових досліджень

Структура маркетингових досліджень.

Алгоритм процесу маркетингових досліджень та характеристика його основних етапів:

- визначення проблеми;

- оцінка можливостей дослідження існуючої проблеми;

- формування цілей та задач маркетингових досліджень;

- розробка дослідницького проекту;

- розробка пропозицій по дослідженню;

- збір та систематизація інформації;

- аналіз та інтерпретація інформації;

- підготовка звіту та його захист;

- прийняття маркетингових рішень.

Взаємозв’язок управлінської проблеми та проблематики маркетингового дослідження.

Підготовка та презентація звіту про маркетингові дослідження: його структура та вимоги до нього. Основні правилі презентації звіту про маркетингові дослідження.

Тема 5. Методи збору первинної інформації

§ Опитування: кількісні дослідження:

Опитування: сутність, переваги і недоліки, можливі помилки при проведенні опитувань. Основні елементи процесу опитування. Різновиди опитувань. Способи проведення опитувань: особисте інтерв’ю, особисте інтерв’ю з використанням комп’ютера (Computer Assisted Personal Interview – CAPI), опитування по телефону, опитування по телефону з використанням комп’ютера (Computer Assisted Telephone Interview – CATI), опитування по пошті, по електронній пошті, з використанням Internet, їх переваги та недоліки.

§ Опитування: якісні дослідження:

Порівняльна характеристика кількісних та якісних досліджень. Метод фокус-груп: головні дослідницькі цілі застосування, основні етапи проведення, переваги та недоліки.

Глибинні інтерв’ю: порівняльна характеристика глибинних інтерв’ю та фокус-груп, методи проведення, переваги та недоліки застосування.

Проекційні методи: особливостівикористання в маркетингових дослідженнях; асоціативні методи, методи завершення ситуації, методи конструювання ситуації, експресивні методи, їх переваги та недоліки застосування.

Спостереження: сутність, призначення, переваги, недоліки, форми.

Експеримент: сутність, суттєві ознаки, форми, типи.

Імітація: сутність та особливості застосування в маркетингових дослідженнях.

Специфічні методи збирання маркетингової інформації: аналіз слідів (Trace Analysis), аналіз змісту (Content Analysis), in-hall та in-home тести.

Правила розробки опитувальних листків (анкет): алгоритм розробки анкет; логіка та правила побудови анкет (правило «лійки», «ефект випромінювання» та ін.); типові проблеми при побудові опитувальних листків. Типи питань, які використовуються в анкетах: неструктуровані та структуровані питання (альтернативні, багатоваріантні питання та питання, засновані на використанні шкал - шкала Лайкерта, семантичний диференціал, шкала важливості, оціночна шкала, семантичний диференціал, шкала Степела). Особливості використання в маркетингових дослідженнях номінальної, порядкової, інтервальної шкал та шкали відношень.

Тема 6. Визначення місткості ринку та його сегментів

Особливості розуміння в маркетингу категорій ринків: потенційного, доступного, кваліфіковано доступного, цільового, ринку проникнення.

Розуміння поняття місткість ринку. Реальна та потенційна місткість ринку. Місткість ринку як функція змінних періоду часу, дії чинників навколишнього бізнес-середовища, маркетингових програм.

Методи розрахунку місткості ринку: потенційної, реальної місткості ринку країни, з використанням індексу дослідницької панелі, на основі індексу купівельної спроможності, з використанням норм споживання, на основі частоти купівель та стандартних норм витрачання товарів, за допомогою додавання первинних, повторних та додаткових продаж.

Сутність ринкового агрегування і сегментування. Особливості ринкового сегментування та типологізації ринку.

Алгоритм процесу ринкового сегментування та характеристика його основних етапів. Методи та рівні сегментування. Ознаки сегментування ринків споживчих товарів та продукції виробничо-технічного призначення. Методи вибору сегментаційної ознаки. Критерії вибору цільових ринків. Типи цільових ринків підприємства за Ф. Котлером.

Особливості вибору сегментаційної ознаки. Багатофакторне сегментування ринку: сутність, основні різновиди та значення для маркетингової діяльності. Переваги застосування у процесах сегментування ринку методу багатовимірного шкалювання, побудова карт сприйняття торгових марок.

Вимоги до ефективної методики сегментування ринку.

Тема 7. Дослідження кон’юнктури ринку

Розуміння поняття кон’юнктури ринку. Взаємозв’язок загальноекономічної кон’юнктури з кон’юнктурою ринку певного товару. Основні аспекти дослідження загальноекономічної кон’юнктури та її основні показники. Алгоритм проведення дослідження кон’юнктури ринку.

Показники стану загальноекономічної кон’юнктури (показники виробництва, внутрішнього товарообороту, зовнішньої торгівлі, динаміки та рівня цін, фінансові показники).

Інформація для проведення досліджень ринкової кон’юнктури та її джерела.

Дослідження кон’юнктури конкретного товарного ринку: сутність та головні завдання. Система показників кон’юнктури товарного ринку (показники пропозиції, попиту, пропорційності ринку, тенденції розвитку, коливань, стійкості та циклічності, регіональних відмінностей стану та розвитку, ділової активності, ризиків, масштабу ринку, рівня його монополізації та стану конкуренції).

Прогноз товарного ринку: сутність та алгоритм. Вимоги до прогнозу товарного ринку.

Тема 8. Прогнозні дослідження збуту

Сутність прогнозування збуту. Фактори впливу на прогноз збуту.

Процедура прогнозування обсягів збуту компанії. Основні економічні показники, які використовуються у процесах прогнозування збуту.

Некількісні методи прогнозування збуту: журі керівників вищої ланки, об’єднана оцінка прогнозу збуту торговельними агентами. Дослідження очікувань покупців, метод Дельфі, метод створення сценаріїв майбутнього розвитку обсягів збуту. Загальнийалгоритм проведення експертних опитувань при некількісному прогнозуванні збуту Головні переваги та недоліки їх використання у прогнозуванні збуту.

Кількісні методи прогнозування: множинна регресія, метод стандартного розподілення ймовірностей, кореляційний аналіз. Прогнозування на основі частки ринку, аналіз рядів динаміки. Головні переваги та недоліки їх використання у прогнозуванні збуту.

Маркетингові дослідження у каналах розподілу підприємства: основні завдання, головні напрямки маркетингового аналізу у сфері роздрібної торгівлі та їх значення для системи маркетинг-менеджменту підприємства.

Тема 9. Дослідження конкурентного середовища та конкурентів

Сутність, функції та види конкуренції за головними формами прояву, за територіальним принципом в структурному плані, у відповідності з поведінкою суб’єктів ринку, згідно стану. Сутність недобросовісної конкуренції.

Стратегії конкурентної боротьби за М.Портером та Ф.Котлером: сутність та особливості використання.

Аналіз п’яти сил конкурентного середовища: конкуренції в галузі, покупців, постачальників, потенційних конкурентів, товарів-субститутів.

Аналіз конкурентного середовища на основі розрахунків коефіцієнтів та індексів ринкової концентрації в аналізі стану конкурентного середовища.

Особливості та акценти уваги при проведенні досліджень конкурентного середовища, виходячи із існуючої конкурентної ситуації на ринку (ситуації чистої конкуренції, олігополії, монополії і монополістичної конкуренції).

Класифікація конкурентів залежно від міри активності та близькості до підприємства.

Дослідження конкурентів підприємства через об’єднаний аналіз галузі та ринку. Поняття «стратегічна група підприємств» та способи її визначення.

Дослідження можливої реакції конкурентів на маркетингові дії підприємства.

Дослідження цілей (намірів) конкурентів у даному ринковому середовищі.

Дослідження сильних та слабких сторін конкурентів.

Тема 10. Дослідження поведінки споживачів

Сутність поняття поведінка споживачів. Сучасні основи науки про поведінку споживачів. Інтердисциплінарний підхід у вивченні споживчої поведінки та внесок психології в становлення науки про поведінку споживачів. Можливі помилки у визначенні поведінки споживачів.

Альтернативні підходи до розуміння поведінки споживачів: економічна та нова економічна теорія поведінки споживачів; мотиваційна теорія поведінки споживачів (Психоаналітична модель Фрейда), соціально-психологічна модель Веблена, модель навчання Павлова.

Концептуальні схеми (моделі) поведінки споживачів (за Блекуеллом, Ейнджелом, Мініардом).

Фактори зовнішнього впливу на поведінку споживачів (культура, субкультура, соціальні класи, референтні групи, сім’я, особистісний вплив). Процес прийняття рішень про купівлю: алгоритм, характеристика окремих етапів та можливі варіанти (за Говардом і Шетом). Ситуаційні впливи на процес прийняття рішень про купівлю. Методи визначення етапів процесу прийняття рішень про купівлю.

Чинники «чорної скриньки» споживачів: потреби, цінності, побажання, мотиви, особистість, образ життя, сприйняття, ризики купівлі, орієнтація, пізнавальні дисонанси та ін.

Дослідження міри задоволення споживачів: сутність, особливості та значення для ефективної маркетингової діяльності підприємства. Матриця «задоволеність/незадоволеність» Система досліджень міри задоволення споживачів: лояльність торговій марці та її дослідження, аналіз переключень між торговими марками, система вимірювання задоволеності споживачів.

Дослідження поведінки споживачів товарів виробничо-технічного призначення: сутність та особливості. Процес прийняття рішень про купівлю продукції виробничо-технічного призначення. Матриця купівлі товарів виробничо-технічного призначення

Тема 11. Маркетингові дослідження підприємства

Маркетингова сутність поняття конкурентоспроможності підприємства. Сутність понять «внутрішні та зовнішні конкурентні переваги підприємства», характеристика фактори, що їх визначають. Аналіз конкурентних переваг підприємства.

Оцінка конкурентоспроможності підприємства шляхом аналізу його сильних та слабких сторін. Структурний, функціональний, узагальнений підходи до оцінки конкурентоспроможності підприємства.

Бальна оцінка конкурентоспроможності підприємства.

Дослідження позиціювання продукції підприємства на ринку. Заходи щодо підвищення конкурентоспроможності підприємства: сутність та головні особливості. Процедура розробки і реалізації стратегії позиціювання товарної марки.

Сутність поняття іміджу підприємства та його структура. Методи дослідження іміджу підприємства.

Тема 12. Маркетингові дослідження брендів

Теоретичні основи маркетингових досліджень брендів. Аналіз понять «торгова марка» та «бренд», їх значення для успішної маркетингової діяльності підприємства. Атрибути, ідентичність, вектор, лояльність, сукупність активів, вартість бренду як напрямки їх маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження на окремих етапах впровадження брендингу в діяльність підприємства. Спрощений алгоритм розробки бренду та особливості інформаційно-аналітичної діяльності на різних його етапах. Особливості застосування методики «колесо бренда» у процесах його розробки та виведення на ринок.

Методологія маркетингових досліджень брендів. Взаємозв’язок між дослідженнями бренду та маркетинговими і фінансовими аспектами діяльності компанії.

Індекси бренду (прості і розрахункові) та їх використання в маркетингових дослідженнях бренду. Методики маркетингових досліджень брендів. Критерії маркетингової оцінки бренду: диференціація, значущість, повага, знання (методика BAV).

Тема 13. Маркетингові дослідження у сфері послуг

Парадигма маркетингу послуг. Класифікація послуг та їх континуум. Основні задачі маркетингових досліджень в сфері послуг.

Дослідження якості у сфері послуг: основні фактори. Дослідження якості процесу виробництва і надання послуг. Дослідження якості джерела надання послуг. Модель виправданих очікувань споживачів послуг.

Внутрішній маркетинг і система послуг підприємства як перспективні напрямки маркетингових досліджень.

Тема 14. Програмні продукти в маркетингових дослідженнях

Методи та інструменти аналізу маркетингової інформації. Процес підготовки даних до аналізу. Особливості використання різних типів шкал в маркетингових дослідженнях (номінальної, порядкової, інтервальної шкали та шкали відношень). Найбільш поширені методи статистичного аналізу маркетингової інформації. Одномірний аналіз (частотний аналіз, аналіз середніх, варіаційний аналіз, порівняння середніх,дисперсійний аналіз) та багатомірний аналіз (крос-табуляція, дисперсійний, кореляційний, регресійний, факторний, кластерний аналіз): особливості застосування в маркетингових дослідженнях.

Програмні продукти в аналізі маркетингової інформації: класифікація та напрямки використання для вирішення маркетингових дослідницьких задач.

4. ПЛАНИ СЕМІНАРСЬКИХ ЗАНЯТЬ

для студентів денної та вечірньої форм навчання

(орієнтовна тематика, кількість годин встановлюється відповідно до тематичного плану науки за окремими формами навчання)

Викладання курсу «Маркетингові дослідження» передбачає опрацювання теоретичних основ прослуханого лекційного матеріалу відповідно до сучасних тенденцій розвитку теорії і практики маркетингу. При цьому особлива увага приділяється здобуттю студентами навичок роботи практикуючого маркетолога-аналітика завдяки формуванню у них цілісного уявлення про особливості практичного застосування окремих методів проведення маркетингових досліджень з метою обґрунтування різноманітних маркетингових та управлінських рішень. Така мета досягається завдяки використанню у навчальному процесі семінарів-дискусій, семінарів-розгорнутих бесід, дискусій із елементами аналізу, міні-кейсів, семінарів-розв’язання проблемних завдань та семінарів-вирішення ситуаційних вправ. При цьому основна увага приділяється роботі студентів у малих творчих групах як головному підходу до активізації навчального процесу. Курс спрямований на підготовку студентів до реалій ринкового сьогодення і передбачає здобуття ключових компетенцій як загального, так і спеціального (фахового) характеру. Загальна методика викладання курсу передбачає моделювання на практичних (семінарських) заняттях роботи дослідницької та консалтингової компаній через постановку і вирішення відповідних завдань, що забезпечує максимальне занурення студентів у аналітичну творчу роботу.

Заняття №1 (2 год.)

Тема 1. Система маркетингових досліджень

Мета практичного заняття:

Закріпити у студентів розуміння поняття системи маркетингових досліджень у взаємозв’язку із головними функціями маркетингу і менеджменту підприємства. Визначити провідну роль системи маркетингових досліджень у процесах прийняття маркетингових та інших управлінських рішень в умовах ринкової невизначеності. Засвоїти значущість здійснення окремих видів та напрямків маркетингових досліджень у сучасних умовах. Під час роботи на семінарському занятті студенти набувають інструментальні компетентності щодо засвоєння основ базових знань з професії, а також фахові вміння щодо обґрунтування маркетингових і управлінських рішень.

Під час підготовки до заняття студенти мають ознайомитися та підготувати матеріал з наступних питань:

- Сутність маркетингових досліджень

- Роль, мета, предмет та об’єкт маркетингових досліджень.

- Основні завдання маркетингових досліджень

- Принципи маркетингових досліджень.

- Види маркетингових досліджень

- Організаційні форми проведення маркетингових досліджень

- Етика в маркетингових дослідженнях

Практичне заняття проводиться з використанням інноваційних технологій та проводиться у формі семінару-дискусії, що забезпечує підвищення пізнавальної активності студентів. Студенти, маючи програму, завчасно готуються до дискусії та розгортають її безпосередньо на занятті (теми дискусії визначаються згідно паспорту навчальної дисципліни). Даний підхід дозволяє виявити дисонанс у їх розумінні системи маркетингових досліджень як предмету подальшої роботи, що виникає на основі сприйняття базових загальних знань, отриманих у результаті опанування навчального матеріалу інших фахових дисциплін.

Інформаційне забезпечення.

- Перелік основних термінів і понять теми, складених у логічному порядку.

- Войчак А.В. Маркетингові дослідження: Підручник / А.В. Войчак, А.В. Федорченко; За наук. ред. А.В. Войчака. – К.: КНЕУ, 2007. – 408 с.

- Зозулев А.В. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика: Учеб. пособие / А.В. Зозулев, С.А. Солнцев. – М.: Рыбари; К.: Знання, 2008. – 643 с.

- Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования: Практическое руководство, 3-е изд. / Н.К. Малхотра: Пер. с англ.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 960 с.

- Директиви та керівництва ESOMAR: Упоряд., перед. сл. д.е.н., проф., акад. АПН України А.Ф. Павленка; Пер. з англ. Ю.М. Друзя та ін. – К.: ВГО «Українська асоціація маркетингу», 2003. – 180 с.

Дата добавления: 2015-11-14; просмотров: 45 | Нарушение авторских прав

<== предыдущая страница	\|	следующая страница ==>
Примеры кластерных карт.	\|	Заняття №2 (2 год.)

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.028 сек.)